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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“多廣深的用戶成長(zhǎng)體系”和RFM基本類似，根據(jù)用戶在平臺(tái)內(nèi)的留存行為進(jìn)行分層，“多度”是指用戶聽歌的時(shí)間投入程度，對(duì)應(yīng)的北極星指標(biāo)是聽歌的時(shí)長(zhǎng)、天數(shù)、和有效播放次數(shù)，這3個(gè)核心指標(biāo)數(shù)值越大，多度的分值也就越高；
如今，音樂APP有很多，大家聽歌的渠道也有很多，網(wǎng)易云音樂是如何從小眾圈子中突圍，做出一次次刷屏朋友圈的創(chuàng)意活動(dòng)。本文拆解網(wǎng)易云音樂極致的產(chǎn)品體驗(yàn)以及其用戶運(yùn)營(yíng)策略，一起來看看吧。
來自毛不易的“無問”一段歌詞。也是我在網(wǎng)易云音樂內(nèi)最喜歡的歌手之一。
每次打開云音樂，總能感覺到一股強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，文藝氣息，這種情懷感是流行的，是有溫度的，是有共鳴的。之前跟朋友開玩笑，云音樂都沒什么版權(quán)了，你干嘛還不卸載。他的回答是：可以不打開，但不能沒有。一定會(huì)有一個(gè)時(shí)刻打開并安靜的聽歌。
網(wǎng)易云音樂，據(jù)悉已經(jīng)接近3.5億的注冊(cè)用戶，用戶自主創(chuàng)建的歌單超過了4億，云音樂原創(chuàng)音樂達(dá)人也超4萬用戶以上，其次，強(qiáng)大的UGC評(píng)論內(nèi)容，也超過了5億條，已經(jīng)是現(xiàn)象級(jí)的潮流趨勢(shì)，我們來看，如此龐大的用戶數(shù)據(jù)背后，是網(wǎng)易云音樂強(qiáng)大的推薦算法，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，有共鳴的社區(qū)聲音以及有溫度有情懷的用戶運(yùn)營(yíng)，而它們的本質(zhì)都離不開核心的一個(gè)點(diǎn)，那就是音樂的力量。
從當(dāng)前的音樂市場(chǎng)環(huán)境來看，云音樂的市場(chǎng)份額，IP版權(quán)，入駐的藝人并不算最大的，相比之下，QQ音樂平臺(tái)用戶數(shù)至今一度挺進(jìn)10億大觀，背靠騰訊多樣化的廣告渠道流量資源以及足夠豐富的版權(quán)庫(kù)，讓網(wǎng)易云音樂的戰(zhàn)略路線在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化挑戰(zhàn)越發(fā)明顯。
音樂社區(qū)化平臺(tái)戰(zhàn)略是網(wǎng)易云音樂早在13年上線時(shí)的萌芽策略，在13-15年的音樂市場(chǎng)環(huán)境，各大音樂平臺(tái)的核心目的是搶IP、買版權(quán)、簽約藝人明星做渠道獨(dú)享，當(dāng)然網(wǎng)易云音樂也不例外的加入到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，但是和其他平臺(tái)戰(zhàn)略不同的是，云音樂從初創(chuàng)期就開始關(guān)注用戶畫像和用戶需求。
對(duì)于平臺(tái)而言，用戶在個(gè)性化和社交化上的強(qiáng)烈訴求才是滿足用戶真實(shí)情感最好的表達(dá)方式。
對(duì)于云音樂來說，核心需要解決的是兩類用戶（A類和B類），A類用戶是有明確音樂訴求的用戶，音樂已經(jīng)是剛需狀態(tài)，這就對(duì)音樂庫(kù)的豐富性、版權(quán)要求、語種的多樣性挑戰(zhàn)就很大，云音樂給的方案是，一方面做內(nèi)容開放平臺(tái)，通過網(wǎng)易原創(chuàng)音樂人、音樂達(dá)人、LOOK主播計(jì)劃大大引入民間優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容來補(bǔ)充自身版權(quán)的短板。
其次，云音樂利用集團(tuán)用戶大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的優(yōu)勢(shì)，明確用戶的基本聽歌喜好和風(fēng)格，設(shè)置數(shù)據(jù)模型為用戶提供更加精準(zhǔn)和匹配的音樂算法。這樣一來，使得A類用戶的音樂訴求更加個(gè)性化的滿足。
B類用戶是沒明確的音樂訴求，游走在各個(gè)音樂平臺(tái)之間泛需求用戶。要拉開平臺(tái)差異性和留住這類用戶，網(wǎng)易云音樂的解決方案是集中資源構(gòu)建UGC生態(tài)。增加用戶的粘性和對(duì)平臺(tái)依賴，和平臺(tái)的連接互動(dòng)性，參與感，高質(zhì)量的內(nèi)容引導(dǎo)成為UGC營(yíng)銷的核心重點(diǎn)，從而構(gòu)建對(duì)于用戶長(zhǎng)期的吸引力。
在不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)都是做用戶留存和活躍的關(guān)鍵路徑，RFM是電商環(huán)境下的黃金模型，根據(jù)周期內(nèi)用戶消費(fèi)的金額、消費(fèi)的頻率、和消費(fèi)間隔，從而判定重要級(jí)的用戶分層，給予不同的差異化補(bǔ)貼策略。
對(duì)于音樂平臺(tái)而言不以消費(fèi)為核心劃分依據(jù)，網(wǎng)易云音樂給出的分層邏輯是“多廣深用戶成長(zhǎng)體系”，據(jù)悉，該模型體系涉及到的相關(guān)專利已經(jīng)提交到國(guó)家專利局評(píng)審，屬于網(wǎng)易云音樂算法專利。
我們通過云音樂的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)公開分享的某個(gè)用戶樣本來作為參考舉例，有1.5%的用戶行為特征在“多廣深成長(zhǎng)體系”下均表現(xiàn)高，是典型的音樂發(fā)燒友用戶，也是云音樂核心的忠誠(chéng)用戶群體。
這類群體，在“多度”上，近30天內(nèi)聽歌天數(shù)30，總音樂播放時(shí)長(zhǎng)85小時(shí)，日均播放時(shí)長(zhǎng)到達(dá)2.8小時(shí)且日均有效播放次數(shù)達(dá)到63次；在“廣度”上，30天總共涉及到的曲風(fēng)12種，語言5種，曲風(fēng)上包括流行、原聲帶、二次元、搖滾等等；在“深度”上，近30天播放過的藝人超過1000個(gè)，其中有63%屬于尾部藝人。
標(biāo)簽建設(shè)是用戶算法模型的首要前提條件，云音樂的解決方案是將用戶在APP內(nèi)的行為和音樂的匹配關(guān)系，建立模型底層。在模型底層之上，分別劃分三類偏好屬性。
有了數(shù)據(jù)標(biāo)簽的模型，大數(shù)據(jù)池不斷數(shù)據(jù)積累和反復(fù)清洗過程，用戶的推薦值越發(fā)趨同準(zhǔn)確，此時(shí)平臺(tái)可以快速定位到某個(gè)用戶的典型特征，并且圈出同類型的人群，便于平臺(tái)做精準(zhǔn)的觸達(dá)和培養(yǎng)計(jì)劃。
云音樂的成功，離不開UGC，像開頭我們所講，云音樂解決的兩類用戶的需求。用戶的標(biāo)簽建設(shè)和推薦算法解決A類用戶的需求，那么UGC社區(qū)平臺(tái)的打造核心就是解決B類用戶的活躍和粘性。
向來注重UGC內(nèi)容的鼓勵(lì)和挖掘，現(xiàn)在的云音樂UGC生態(tài)已經(jīng)覆蓋包括歌單的創(chuàng)建、主播電臺(tái)、動(dòng)態(tài)話題創(chuàng)建、評(píng)論、圈子、廣場(chǎng)等多個(gè)維度，真正做到了讓用戶發(fā)聲，給用戶極大的創(chuàng)造力和空間，從側(cè)面來看，也能在音樂和內(nèi)容供給上給平臺(tái)做補(bǔ)給。
我們不妨拆解拆解音樂的UGC生態(tài)幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)模型都具備差異化的產(chǎn)品功能，整個(gè)鏈條閉環(huán)形成生命力。
音樂人創(chuàng)作者計(jì)劃培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，音樂專列/樂評(píng)書引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的歌曲評(píng)論內(nèi)容，動(dòng)態(tài)話題/圈子培養(yǎng)圈層用戶的粘性，歌房/廣場(chǎng)通過自主連麥，玩法，競(jìng)技提升用戶的活躍度。
音樂人創(chuàng)作者計(jì)劃，是云音樂的內(nèi)容供給之一，任何素人均有機(jī)會(huì)加入和簽約入駐，云音樂提供創(chuàng)作內(nèi)容的點(diǎn)播分成、會(huì)員包收益、詞曲交易、廣告分成、贊賞收入、直播打賞等多形式的商業(yè)變現(xiàn)，據(jù)悉至今為止，云音樂的原創(chuàng)音樂人超過4萬用戶以上，原創(chuàng)音樂內(nèi)容超過10萬+的音樂單曲。對(duì)于大多數(shù)有著音樂夢(mèng)想和音樂條件的用戶而言，是一個(gè)天然的表達(dá)窗口。
樂評(píng)書評(píng)論內(nèi)容的創(chuàng)造，和早期的網(wǎng)易論壇/網(wǎng)易新聞一樣，都是通過優(yōu)質(zhì)的評(píng)論吸引用戶的互動(dòng)參與，往往對(duì)于用戶而言，瀏覽和參與有意思的評(píng)論內(nèi)容比瀏覽內(nèi)容本身更加有趣。云音樂的社區(qū)氛圍調(diào)性是文藝情感，這個(gè)調(diào)性也決定了評(píng)論的內(nèi)容方向。
早期的云音樂評(píng)論從主題專欄切入，音樂專列、樂評(píng)書以及后續(xù)的音樂專欄，以活動(dòng)專題頁的形式，用情感氛圍、利益刺激引導(dǎo)用戶接觸，在APP內(nèi)形式“文化雛形”；第二階段引入篩選大量的優(yōu)質(zhì)用戶和達(dá)人，以PGC的形式逐步覆蓋頭部藝人歌曲；第三階段逐步規(guī)模化，配合線上線下立體式的營(yíng)銷策略，爆款朋友圈H5、線上情感專區(qū)、線下地鐵站廣告、公交站臺(tái)、校園墻體廣告，讓云音樂的評(píng)論內(nèi)容扎根滲透到目標(biāo)人群心智。
網(wǎng)易云音樂在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更像是一股清流，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使得年輕人接觸內(nèi)容的形式更加多元和豐富，藝人經(jīng)濟(jì)的熱度同樣高漲，以周杰倫為舉例而言，在云音樂失去杰倫版權(quán)的前提下難免會(huì)流失大批量重度用戶，但對(duì)于平臺(tái)而言，能做的不是燒錢搶版權(quán)，而是鼓勵(lì)創(chuàng)造第二個(gè)周杰倫，鼓勵(lì)更多有夢(mèng)想的音樂人，同時(shí)幫助用戶找到匹配更多優(yōu)質(zhì)的音樂?；蛟S這才是一個(gè)具有生命力的平臺(tái)的內(nèi)核。
專欄作家
Leon；公眾號(hào)：Leon電商筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，沃爾瑪運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)