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2021年活動(dòng)運(yùn)營，裂變這種玩法還有機(jī)會(huì)嗎？
5大核心關(guān)鍵要素，掌握“規(guī)律”實(shí)現(xiàn)從0到1
互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展到現(xiàn)在，每年都會(huì)有一個(gè)核心關(guān)鍵詞
裂變在2018年是最瘋狂的時(shí)候，有過很多的刷屏級營銷案例。而時(shí)至今日，很多人都會(huì)問，裂變的紅利期已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在這種玩法還能玩么？
其實(shí)就運(yùn)營的角度而言，沒有哪種玩法是會(huì)過時(shí)的。因?yàn)椤肮聧u效應(yīng)”，各個(gè)垂直領(lǐng)域，無論是線上線下還是傳統(tǒng)行業(yè)，其“互聯(lián)網(wǎng)化”的進(jìn)程是不一樣的。那么對于各種營銷玩法而言，一定是有被需求的，即裂變引流依然會(huì)有機(jī)會(huì)。所以，關(guān)鍵問題不是探討裂變這種玩法是否過時(shí)，而是應(yīng)該回到如何玩好裂變上來。
2018年時(shí)候的裂變玩法，是一種野蠻的、粗暴的。說白了，你只要利用這個(gè)玩法就能取得一定的效益。畢竟，在那個(gè)時(shí)候裂變是屬于非常新鮮的。這更互聯(lián)網(wǎng)的整體也是一樣，一個(gè)新的東西出來，剛開始的時(shí)候人們追求的是這種新鮮感，只要去用就能成功。但是當(dāng)?shù)搅讼掳雸觯筒辉偈呛唵未直┝恕２皇峭娣ㄟ^時(shí)了，而是用戶對于這個(gè)的新鮮感已經(jīng)沒有了。所以對于下半場而言，裂變也不能是簡單地用了，而是變成了一場精密計(jì)算的戰(zhàn)役。
而我們該如何做好每一場裂變活動(dòng)呢？
今天π爺就來跟各位小伙伴聊聊，裂變核心的5大關(guān)鍵要素。
裂變的本質(zhì)
首先我們先來老生常談一下，裂變這件事。前文有說到，裂變最初的引爆，是因?yàn)橛脩魧τ谶@種玩法的新鮮感。而現(xiàn)在用戶感興趣的已經(jīng)不單單是玩法，還包括內(nèi)容等等。所以裂變發(fā)展到現(xiàn)在依然需要利用“用戶新鮮感”，只不過你的誘因不僅僅只是玩法，而是要在各種基礎(chǔ)上進(jìn)行各種微創(chuàng)新。
綜上所述，裂變的本質(zhì)就是調(diào)動(dòng)用戶新鮮感，其更深層的意思就是要洞察用戶欲望。所以我們在設(shè)計(jì)裂變玩法時(shí)，要設(shè)計(jì)一套可以不斷滿足用戶欲望的用戶路徑，用比較容易讓人理解的話來說，就是想盡一切辦法讓用戶自發(fā)地幫忙分享：
了解了裂變的本質(zhì)后，我們再來聊5個(gè)核心關(guān)鍵要素就會(huì)更容易理解了。
裂變關(guān)鍵要素一：有效種子用戶的招募
任何裂變想要開始，首先就需要種子用戶的支持。沒有種子用戶，再好的裂變方式和內(nèi)核，也無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以關(guān)于種子用戶的招募是裂變關(guān)鍵最首要的關(guān)鍵要素。
通常種子用戶的招募有下面四個(gè)方式：
1：老用戶渠道
我們可以分兩步走，第一步先建立預(yù)熱群，把一些曾經(jīng)參與過我們活動(dòng)的用戶、已添加個(gè)人微信的用戶等，放到一個(gè)群里。然后在群里發(fā)布關(guān)于裂變活動(dòng)的海報(bào)，并征集群成員對海報(bào)的意見。同時(shí)也可以在群里進(jìn)行一些簡單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（如果條件允許可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送，當(dāng)然產(chǎn)品要與我們的活動(dòng)或者新品相關(guān)，例如試用裝什么的）。這樣一方面可以激發(fā)用戶的興趣、提升關(guān)注率，同時(shí)還能強(qiáng)化用戶印象，最終目標(biāo)就是增加用戶的參與度；
第二步把有興趣的用戶再重新拉群，成立一個(gè)活動(dòng)發(fā)售群。在這個(gè)群里可以招募隊(duì)長/隊(duì)員，又或者進(jìn)行群內(nèi)組隊(duì)，并設(shè)置額外的獎(jiǎng)金。為種子用戶的推廣提供驅(qū)動(dòng)力（利益驅(qū)動(dòng)）；還可以引導(dǎo)隊(duì)長去招募屬于自己的隊(duì)員，在群里不定期的進(jìn)行組隊(duì)PK（虛榮心驅(qū)動(dòng)）等。
老用戶渠道的種子用戶招募，最主要的宣發(fā)渠道主要以朋友圈、公眾號和社群等進(jìn)行宣發(fā)。
2：廣告投放
可以把活動(dòng)信息、招募信息等做成落地頁（海報(bào)等），通過朋友圈廣告、信息流等渠道進(jìn)行投廣。
3：異業(yè)聯(lián)盟
可以通過異業(yè)合作進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱推廣，招募有意向的種子用戶。
4：線下建立信任
現(xiàn)在很多實(shí)體店，都會(huì)做線下引流工作。畢竟實(shí)體店相較于純線下而言，其信任程度相對更容易建立起來（畢竟俗話說門店在這也不怕出幺蛾子）。所以對于擁有實(shí)體店的企業(yè)而言，完全可以通過在線下首先建立信任，然后再在線上進(jìn)行裂變，最后在引流回線下。
裂變關(guān)鍵要素二：設(shè)置有效誘餌
任何一個(gè)好的裂變活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)讓人欲罷不能的有效誘餌。那什么樣的誘餌是好的呢？我認(rèn)為首先是剛需且普遍適用的，比如優(yōu)惠券、學(xué)習(xí)資料等；其次是門檻低，分享即可得的那種，而不要在這個(gè)環(huán)節(jié)整的過于復(fù)雜；再來是成本要低，畢竟是作為誘餌存在，參與的人越多，數(shù)量也就越多，如果成本沒控制好，那就有點(diǎn)得不償失了；當(dāng)然成本低不等劣質(zhì)，要讓用戶感受到足夠的性價(jià)比；最后就是誘餌的設(shè)置一定要跟產(chǎn)品相關(guān)，比如雖然紅包對很多人而言能夠產(chǎn)生足夠的利益驅(qū)動(dòng)，但它未必適合所有的裂變活動(dòng)。一個(gè)好的裂變誘餌一定是要跟產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。
最后說一句，任何不以轉(zhuǎn)化為目的的裂變都是耍流氓！所以我們在設(shè)置誘餌的時(shí)候，關(guān)鍵詞一定是“有效”。
裂變關(guān)鍵要素三：驅(qū)動(dòng)力
很多運(yùn)營人容易把誘餌和驅(qū)動(dòng)力搞混。兩者其實(shí)是有區(qū)別的，誘餌是一種引誘的行為，是活動(dòng)前置。讓用戶看到這個(gè)誘餌后有興趣進(jìn)一步去了解活動(dòng)、參與活動(dòng)；而驅(qū)動(dòng)力則是指用戶自發(fā)分享的一種動(dòng)力。如果說在設(shè)計(jì)一場裂變活動(dòng)的時(shí)候需要設(shè)置誘餌，那么驅(qū)動(dòng)力就未必是在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)才存在的。而是通過我們的設(shè)計(jì)把這個(gè)動(dòng)力給調(diào)用出來。
讓用戶自發(fā)分享的驅(qū)動(dòng)力一般可以分為四種：信任驅(qū)動(dòng)、社交驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)和效率驅(qū)動(dòng)。
1：信任驅(qū)動(dòng)--曉之以情
2：社交驅(qū)動(dòng)--動(dòng)之以理
3：資源驅(qū)動(dòng)--誘之以利
4：效率驅(qū)動(dòng)--繩之以法
裂變關(guān)鍵要素四：“放大器”
裂變的第四個(gè)關(guān)鍵要素就是利用圈層效應(yīng)，因?yàn)樗梢宰畲蠡姆糯罅炎兊男ЧＮ覀內(nèi)タ词袌錾蠋缀跛械乃⑵良壛炎?，基本上都是通過各垂直細(xì)分行業(yè)產(chǎn)生的。因?yàn)槊恳粋€(gè)圈層本身都自帶用戶痛點(diǎn)，而裂變活動(dòng)又基本都是以社群為發(fā)源地，所以在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，有針對地、合理地利用圈層效應(yīng)，可以直接引爆圈層，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)“放大器”的效果。
關(guān)于圈層效應(yīng)的具體內(nèi)容，π爺就不多講了。只簡單說一下，雖然圈層最明顯的標(biāo)簽有職業(yè)和地域這兩種，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，如果你還是把圈層如此簡單粗暴的劃分成這兩類，那你就太傻了。圈層的劃分有很多，根據(jù)不同的用戶屬性、職業(yè)特征、來源渠道等等，不同的維度可以有不同的圈層劃分。關(guān)鍵是在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，有效利用圈層效應(yīng)從而來為活動(dòng)助力。
裂變關(guān)鍵要素五：“加速器”
所謂裂變活動(dòng)的加速器其實(shí)就一個(gè)詞：及時(shí)反饋。裂變活動(dòng)無論是設(shè)置什么樣的誘餌、福利等，用戶在參與活動(dòng)后多久可以得到相應(yīng)的福利是非常關(guān)鍵的，尤其是在活動(dòng)裂變過程中。用戶分享裂變海報(bào)至朋友圈，當(dāng)下就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)和7天后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，給人的感覺是完全不一樣的。
總結(jié)：說一千道一萬，裂變這種玩法雖然已經(jīng)不再新鮮，但是在紅利的下半場，依然還有爆款的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵就看運(yùn)營人如何去設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)了。而今天π爺寫的關(guān)于裂變核心的五個(gè)要素不過是一個(gè)總結(jié)。相信很多小伙伴在刷手機(jī)時(shí)都看到過很多裂變相關(guān)的文章。還是那一句話：作為運(yùn)營人，想要變得優(yōu)秀，不是看你讀了多少文章、分析了多少案例，關(guān)鍵還是在于實(shí)操！
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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