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6月初約前同事吃飯。
他比我早辭職好幾個(gè)月，已在新的公司里站穩(wěn)腳跟。
吃飯間，又聊起工作問(wèn)題，他說(shuō)他們公司要做很多平臺(tái)，不像前公司只做頭條渠道，那些沒(méi)做過(guò)的平臺(tái)，都是拿到手就直接上廣告，根本沒(méi)經(jīng)過(guò)什么平臺(tái)入門(mén)培訓(xùn)。
我說(shuō)，是啊，市面上幾個(gè)主流的媒體平臺(tái)本質(zhì)上都差不多，除了最基本的賬戶(hù)操作要稍微熟悉一下，其他底層邏輯優(yōu)化思路都是一樣的。
8月份，我另一個(gè)朋友去了騰訊乙方代理商公司。
他之前也是一直做頭條，沒(méi)接觸過(guò)騰訊系廣告后臺(tái)。從入職到正式對(duì)接客戶(hù)，也就三兩天的時(shí)間，對(duì)接流程一樣，優(yōu)化方法一樣。
所以，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化來(lái)說(shuō)，換公司，換媒體平臺(tái)，切換過(guò)去是及其容易的。
賬戶(hù)優(yōu)化不外乎就那么些手段，優(yōu)化素材，優(yōu)化定向，調(diào)整出價(jià)，至于其他的優(yōu)化技巧，都是細(xì)枝末節(jié)，錦上添花之物。
廣告投放，不論哪個(gè)媒體平臺(tái)，哪個(gè)行業(yè)，它們的底層邏輯都是相通的。
一條廣告的順利展現(xiàn)，會(huì)涉及到哪幾個(gè)方面？
用戶(hù)、廣告系統(tǒng)、素材。
廣告優(yōu)化師通過(guò)廣告后臺(tái)，設(shè)置好廣告創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)廣告系統(tǒng)ecpm值競(jìng)價(jià)排序，最終展現(xiàn)給用戶(hù)。
在說(shuō)競(jìng)價(jià)邏輯之前，我們要先來(lái)介紹一下今日頭條平臺(tái)的系統(tǒng)推薦算法。
頭條系統(tǒng)推薦算法
玩過(guò)頭條，刷過(guò)抖音的朋友，都有這樣的體驗(yàn)。
如果你經(jīng)常觀看某一類(lèi)型的文章，經(jīng)常在這類(lèi)文章/視頻下面留言，點(diǎn)贊，回復(fù)。那么你以后刷新出來(lái)的文章/視頻，很有可能就是你之前看到過(guò)的類(lèi)型。
頭條以前的Slogan叫什么？
“你關(guān)心的，才是頭條”
這就是是頭條系統(tǒng)推薦算法。它能夠根據(jù)用戶(hù)平時(shí)的瀏覽習(xí)慣，個(gè)性化的推送相關(guān)資訊信息。
系統(tǒng)推薦算法簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)擬合你對(duì)內(nèi)容滿意度的函數(shù)，解決你和你所處環(huán)境及資訊的匹配，它主要涉及到內(nèi)容分析、用戶(hù)標(biāo)簽、評(píng)估分析以及內(nèi)容安全，一個(gè)優(yōu)秀的工業(yè)級(jí)推薦系統(tǒng)需要非常靈活的算法實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，可以支持多種算法組合，這個(gè)函數(shù)通常需要輸入三個(gè)維度的變量。
第一個(gè)是資訊信息本身
信息本身可以是圖文、視頻、UGC微頭條、問(wèn)答、短視頻等類(lèi)型；
拿文章舉例，每篇文章身上都有特定的關(guān)鍵詞屬性，文章所屬行業(yè)，關(guān)鍵詞，文章熱度，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等，都會(huì)影響一篇文章是否能被繼續(xù)推薦，這些關(guān)鍵詞組成了文章特征；
第二個(gè)是用戶(hù)特征
就是頭條平臺(tái)一個(gè)普通用戶(hù)身上所帶有的標(biāo)簽，屬性。比如，他的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好等等；
第三個(gè)是環(huán)境特征
就是用戶(hù)當(dāng)前所處的環(huán)境狀況。比如工作場(chǎng)合、通勤、旅游。
舉個(gè)例子，有時(shí)候我們刷頭條，會(huì)刷到某某廣告，比如“##地方的火鍋周年慶，全場(chǎng)6折起?！倍@個(gè)地址，極可能就距離你幾百米。有時(shí)候出去旅游也一樣，刷頭條會(huì)刷到一些“##地方旅游十大必游景點(diǎn)”等等類(lèi)似資訊，這個(gè)也是系統(tǒng)根據(jù)環(huán)境特征，自動(dòng)為你匹配相關(guān)資訊信息。
算法模型基于以上三種特征，預(yù)測(cè)你可能喜歡的內(nèi)容，推薦給你。
三者結(jié)合，構(gòu)成了系統(tǒng)推薦模型
今日頭條推薦系統(tǒng)的內(nèi)容線上分類(lèi)，采用典型的層次化文本分類(lèi)算法，比如分類(lèi)中有科技、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)這樣的大類(lèi)，下面再細(xì)分足球、籃球、足球會(huì)在細(xì)分國(guó)際足球和中國(guó)足球。你的每一次閱讀都可能成為你的興趣標(biāo)簽，各種興趣標(biāo)簽、主體、關(guān)鍵詞、垂直興趣特征、職業(yè)、年齡、性別。
各種標(biāo)簽構(gòu)成了媒體平臺(tái)上你的數(shù)據(jù)模型。
這些數(shù)據(jù)模型有什么用？
廣告精準(zhǔn)定向投放。
頭條信息流廣告競(jìng)價(jià)邏輯
一條廣告能否順利展現(xiàn)出來(lái)，取決于什么？
ECPM值。廣告競(jìng)價(jià)排序。
什么ECPM值？
廣告展現(xiàn)預(yù)估收益。通俗點(diǎn)講，就是一條廣告能夠給媒體平臺(tái)所帶來(lái)的的價(jià)值，誰(shuí)的價(jià)值越大，誰(shuí)的廣告就能夠被優(yōu)先展現(xiàn)出來(lái)。
ECPM值如何計(jì)算？
ECPM值=廣告質(zhì)量度*出價(jià)*1000。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)