昨天，微信朋友圈里最熱鬧的話題就是微信真的開始投廣告了。而且一投還不是一個，直接上了3個。
很多人都在問，為什么微信朋友圈廣告可以產(chǎn)生如此巨大的影響，引得無數(shù)人對這些廣告做出反應(yīng)，并產(chǎn)生了海量的二次傳播？
作為半吊子公關(guān)狗，黑哥今天就借此機(jī)會為各位講解一下社會心理學(xué)和公關(guān)理論中一個非常重要的概念：偏見效應(yīng)。
偏見是什么？
偏見是人們以不正確或不充分的信息為根據(jù)而形成的對其他人或群體的片面甚至錯誤的看法與影響。對他人的評價建立在其所屬的團(tuán)體之上，而不是認(rèn)識上。
用通俗點(diǎn)的話說，偏見就是你通過外界的評價對某個事物產(chǎn)生了刻板印象。
從這個角度上來講，每個人都有偏見。
在信息過載的今天，人們每天都在經(jīng)受著來自互聯(lián)網(wǎng)的海量信息對于自身信息處理能力的考驗。從某種意義上說，偏見是維持社會尊重體系的最基本心理基礎(chǔ)。也是公關(guān)狗最常用到理論工具之一。
偏見的具體表現(xiàn)形式是什么呢？
比如你常見的一些帶有強(qiáng)烈符號意義的名詞：城管、公務(wù)員、碼農(nóng)、公關(guān)狗、綠茶婊、二次元。
當(dāng)然，還有你們昨天在朋友圈里看到的“高富帥”“屌絲”和“二逼青年”。
那么偏見效應(yīng)是什么呢？
偏見效應(yīng)，就是當(dāng)不同的團(tuán)體處于同一競爭環(huán)境時，團(tuán)體之間的偏見會產(chǎn)生沖突和交流。
微信朋友圈的廣告正是應(yīng)用了這個原理，因此產(chǎn)生了巨大的聲量。
首先，微信朋友圈廣告通過某種理由和手段，對廣泛公眾進(jìn)行分組定義。
定義的手段是分組信息定向投放。
定義的基礎(chǔ)是“大數(shù)據(jù)”。
這個概念會讓人產(chǎn)生一種“他們的分組理由是客觀公正”的錯覺。
我們換個例子來看一下。
比如我今天在我的微信公眾號中發(fā)布一條約炮信息：
24小時之內(nèi)，我將會對關(guān)注我微信公眾賬號的女粉絲發(fā)出約炮邀請。一部分人收到的邀請將會是包含妹子往返上海的頭等艙機(jī)票，五星酒店住宿，3天陪玩。另一部分人收到的邀請將會是往返上海的高鐵票，快捷酒店住宿，ONS你好再見。剩下的人將不會受到邀請。邀請的原則是：“看頭像的顏值”。
在這個例子中是不是感受到了來自這個看臉的世界的滿滿的惡意？
如果剛好這5000多個妹子都是互相認(rèn)識的，并且互為好友。這種被主動定義的群組差別就會被轉(zhuǎn)化成為一種偏見，即獲得頭等艙機(jī)票五星酒店邀請的妹子是最漂亮的，獲得高鐵快捷邀請的妹子稍微差點(diǎn)，其他的都是我看不上眼的。
那么問題來了：我的定義具備真實(shí)客觀準(zhǔn)確的說服力么？我的審美角度和公眾的審美角度一致么？
這不重要，重要的是定義的過程和我愿意付出的定義成本。
如果這5000多個妹子都在一個群組里進(jìn)行交流，群體偏見很容易產(chǎn)生激烈的團(tuán)體矛盾。被認(rèn)定顏值高的妹子會覺得自己處于優(yōu)勢地位而進(jìn)行各種形式的炫耀，被認(rèn)定顏值低的妹子或者會認(rèn)為自己并不屬于被我定義的群組，或者自我強(qiáng)化我的定義標(biāo)準(zhǔn)。
炫耀，反駁，爭論，自嘲，拓展和延伸。等等等等都會出現(xiàn)在這個群組中。
這也正是我們在微信朋友圈廣告中看到的所有。
通過這種針對不同群組投放不同信息而產(chǎn)生群組間信息落差的方式，微信的第一條廣告成功的獲得了海量的曝光。這種曝光不僅體現(xiàn)在被投放群組中，在其他未被投放的群組間，該信息同樣獲得了覆蓋。寶馬、vivo、可口可樂這三個品牌等于通過1/3的投放實(shí)現(xiàn)了100%的用戶覆蓋。
從公關(guān)角度來說，這是一次可以成為教科書案例的投放事件。
這種分組投放的策略有什么問題么？
當(dāng)然有。
首先，就是被騰訊稱為“大數(shù)據(jù)”的分組定義基礎(chǔ)是否是客觀的和不可挑戰(zhàn)的。
換句話說：你是否真的認(rèn)為騰訊說你是什么人，你就能夠接受他的說法。
答案當(dāng)然是顯而易見的。
收到可樂和vivo廣告推送的人真的認(rèn)為自己是屌絲么？他們真的一輩子買不起寶馬嗎？如果單純從調(diào)侃的觀點(diǎn)出發(fā)，對于微信的首次朋友圈商業(yè)廣告還保持著寬容的態(tài)度，那么如果接下來微信廣告一次又一次把你定義成“屌絲”你還會那么開心的每天自黑么？
這個策略的第一個問題，就在于當(dāng)有人問道：“你算老幾”的時候，你的定義就會對用戶產(chǎn)生負(fù)面的心理壓力。這種壓力在多次重復(fù)之后就會使用戶對微信產(chǎn)品本身產(chǎn)生反感。我想這并不是微信想要看到的局面。
想要避免這種負(fù)面心理壓力，最好的解決方法就是不斷的轉(zhuǎn)換分組定義的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，就是今天我把你定義成高富帥，明天我再把你定義成屌絲。讓公眾不斷產(chǎn)生心理落差和期待從而避免刻板印象的產(chǎn)生。
然而從廣告投放的角度來講，廠商追求的從來都是精準(zhǔn)的投放。寶馬中國想必也不愿意對著一群社會最底層公眾投放什么高端大氣上檔次的廣告。
那么我們將會面臨第二個問題。
再次投放廣告時，誰愿意被定義成屌絲品牌？
微信朋友圈的第一次官方廣告，很大程度上滿足了公眾對于微信廣告策略的好奇。也正是因為這種好奇產(chǎn)生的聲量，掩蓋了可口可樂和vivo在品牌建設(shè)上的失敗。這個問題，在vivo的身上也許體現(xiàn)得更為明顯。
因為盡管可口可樂無法和寶馬相比，至少它的體量和品牌效應(yīng)足夠大。
但是vivo通過這次投放，卻妥妥的成為了屌絲的代名詞。
不知道vivo的公關(guān)和品牌部是怎么做出如此前衛(wèi)的決定的……
從廠商的角度來講，品牌建設(shè)就是一個不斷積累的裝逼過程。在這個過程中，應(yīng)該盡量避免和任何非行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)參照物進(jìn)行橫向比較。因為這種愚蠢的比較方式無論如何也達(dá)不到品牌裝逼的效果。更何況還有很多很多如同大爺我一樣的職業(yè)黑蹲在小角落里看笑話。如果說我的約炮邀請還能算是業(yè)內(nèi)參照系，那么和寶馬相比，vivo的參照標(biāo)準(zhǔn)至少也要定義在高通那個級別才好意思出門見人。
那么該如何避免這種問題出現(xiàn)呢？
很簡單，逼格比較低的廠商就不再和逼格高的廠商一起做廣告了。
這對于微信廣告來說可能又會是一件頭疼的事兒。
因為如果大家的逼格都很高或者都很低，那么實(shí)際上他們搶奪的其實(shí)是同一個市場。
換句話說，就是同一撥人。
那么請騰訊的大數(shù)據(jù)專家告訴我，我究竟是適合伊利呢，還是蒙牛呢？你究竟是要給我投放黃太吉的煎餅果子，還是小米的手機(jī)，抑或是凡客的襯衣？
而且更深層次的問題在于，一旦我發(fā)現(xiàn)有人收到了雕爺牛腩的推送，我就又會回到了第一個問題上。咋地？你意思是我就是只能吃煎餅果子的屌絲么？
此處還特么沒有時間限制。
因此，微信朋友圈廣告又將會陷入另一個心理怪圈。要么一直做低端，要么一直做高端。
當(dāng)然，會把一個廣告投放項目看到如此細(xì)致地步的人，除了公關(guān)廣告營銷圈的從業(yè)者之外，也不會有很多。對于絕大多數(shù)看熱鬧的人來說，微信廣告也就是一個新渠道，別太認(rèn)真。寫這么多只是想給那些被熱鬧唬住的孩子們一些忠告。
別老瞎***投廣告?。?！
via:iDoNews
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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