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后疫情時(shí)代，隨著醬酒消費(fèi)的理性回歸，誰(shuí)將成為酒業(yè)下一個(gè)風(fēng)口？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，果酒市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模整體保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，和君咨詢(xún)判斷，果酒極有可能在未來(lái)5-10年成為一個(gè)新千億規(guī)模的品類(lèi)。隨著人民生活水平的日益提高，水果類(lèi)制品的消費(fèi)需求不斷增大，導(dǎo)致青梅酒、藍(lán)莓酒、桂花酒、荔枝酒等果酒品類(lèi)加速擴(kuò)張。

茅臺(tái)、五糧液等眾多酒業(yè)一線(xiàn)品牌布局果酒賽道，酒企頭部企業(yè)推動(dòng)果酒品質(zhì)化、品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程進(jìn)入高速發(fā)展階段，進(jìn)一步擴(kuò)大了果酒行業(yè)的市場(chǎng)寬度和價(jià)值高度。在葡萄酒品類(lèi)連續(xù)9年下滑背景下，啤酒完成品牌集中度發(fā)展后，果酒行業(yè)極有可能成為酒業(yè)下一個(gè)風(fēng)口。（基于中國(guó)酒行業(yè)慣例，本文中所討論的果酒不包含葡萄酒品種，因行業(yè)中習(xí)慣把葡萄酒單獨(dú)統(tǒng)計(jì)成“紅酒類(lèi)”）。

1、果酒的定義及淵源

果酒從廣義上講是指以水果為主要原料，通過(guò)發(fā)酵、浸泡等工藝制作而成的酒，以及水果風(fēng)味的配制酒。因?yàn)樗旧硖欠直唤湍妇l(fā)酵成為酒精，含有水果風(fēng)味與酒精，也叫果子酒。據(jù)考古的素材，果酒是人類(lèi)最早學(xué)會(huì)釀造的酒，早在6000年前蘇美爾人和古埃及人已經(jīng)會(huì)釀造水果為原料的酒了。

2、果酒的常見(jiàn)分類(lèi)法

果酒目前缺乏統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上常見(jiàn)的果酒種類(lèi)按照其制作工藝大致分為四大類(lèi)：

• 配制型果酒：

  
  

以水果汁或水果發(fā)酵汁為基礎(chǔ)加入各種酒精、白酒、香精、糖料、酸味劑等制成的各種含有酒精的飲料。我國(guó)的配制果酒種類(lèi)很多，因?yàn)樗幸粋€(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)——技術(shù)門(mén)檻低，生產(chǎn)周期短，生產(chǎn)成本低，可根據(jù)配方大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn)，價(jià)格也容易接受，所以一提到果酒，人們想到的大多就是這種類(lèi)型的果酒；

• 浸泡型果酒：

  
  

指用白酒、酒精、黃酒等浸泡水果，根據(jù)口味不同加入糖和其他東西。浸泡酒是最常見(jiàn)的果酒，容易制作，一般都是家庭自制。浸泡型的花果酒酒精含量高，水果香味被酒精味掩蓋，水果營(yíng)養(yǎng)析出慢及析出不完全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高。國(guó)外暢銷(xiāo)的三得利、俏雅，國(guó)內(nèi)近年發(fā)展較好的梅見(jiàn)等品牌都是通過(guò)基酒浸泡水果的方法生產(chǎn)果酒；

• 蒸餾型果酒：

  
  

是指水果經(jīng)過(guò)短期發(fā)酵再通過(guò)蒸餾方法提度后的果味酒。一般現(xiàn)在采用的蒸餾方法，通常是白蘭地的蒸餾工藝，所以又叫白蘭地。發(fā)酵后的果酒經(jīng)過(guò)2~3次反復(fù)蒸餾后，使得果酒的度數(shù)越來(lái)越高，可以達(dá)到40度以上，水果的香氣也會(huì)因?yàn)榉磸?fù)蒸餾而流失。

• 發(fā)酵型果酒：

是指將新鮮的水果破碎后加入酒曲發(fā)酵，然后密封陳釀。發(fā)酵和陳釀是一個(gè)周期較長(zhǎng)的過(guò)程。發(fā)酵技術(shù)難度大，出產(chǎn)率低，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，成本高，導(dǎo)致很少有企業(yè)愿意采用這種傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，但是這種工藝釀出來(lái)的果酒營(yíng)養(yǎng)豐富，經(jīng)過(guò)發(fā)酵的過(guò)程，使果酒增加新鮮水果沒(méi)有具備的營(yíng)養(yǎng)成分。它不需要經(jīng)過(guò)蒸餾，也不需要勾兌。由于完全由水果釀造而成，是技術(shù)難度大、成本較高、口味變化最豐富的一類(lèi)。茅臺(tái)悠蜜就是采用這種工藝生產(chǎn)的藍(lán)莓果酒。

中國(guó)果酒正在快速崛起。

過(guò)去多年里，中國(guó)果酒市場(chǎng)的年消費(fèi)增長(zhǎng)率保持在13%左右，遠(yuǎn)高于同期白酒行業(yè)增速。2020年，以果酒為代表的潮飲酒類(lèi)較2019年同期增長(zhǎng)了數(shù)倍，并且在全球疫情期間，果酒成了酒業(yè)唯一正增長(zhǎng)的品類(lèi)。

據(jù)36氪報(bào)道，到了2021年“6·18”期間，天貓平臺(tái)果酒和梅子酒兩類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅分別高達(dá)100%和200%。京東平臺(tái)也不遜色，2021年果酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)698%，遠(yuǎn)高于其他二級(jí)品類(lèi)酒種。

1、我國(guó)果酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年將達(dá)千億銷(xiāo)售規(guī)模

根據(jù)中研普華研究報(bào)告《2020-2025年中國(guó)果酒行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資價(jià)值咨詢(xún)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，2019年，國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)（包含葡萄酒）的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元，較2018年上漲了6.24%。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年我國(guó)果酒銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率為15%，在2019年達(dá)到約698.2億元的市場(chǎng)規(guī)模。以此推演，整個(gè)果酒品類(lèi)在2020年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到750億——800億左右的規(guī)模?？梢钥隙ǖ氖牵破奉?lèi)正在迅速崛起。

2、果酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間大，成長(zhǎng)潛力好

從果酒平均消費(fèi)人平來(lái)看，我國(guó)目前人均果酒消費(fèi)為1-1.5升，而全球人均消費(fèi)平均數(shù)為3.5升，世界上主要發(fā)達(dá)國(guó)家果酒消費(fèi)量是人均6升。

從梅酒的主銷(xiāo)國(guó)日本來(lái)看，年度酒水消費(fèi)總量共計(jì)780萬(wàn)噸，果酒消費(fèi)量180萬(wàn)噸，青梅酒是果酒的絕對(duì)主力，超過(guò)百萬(wàn)噸，也就是至少占到了12.5%。有專(zhuān)家估計(jì)日本青梅酒市場(chǎng)消費(fèi)額近千億人民幣，而年輕人群的消費(fèi)占比排到酒類(lèi)前三。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)顯然更有潛力和想象空間。按照國(guó)內(nèi)Z世代1995-2009年的定義，人群規(guī)模就達(dá)到2.75億，如果算上90后和85后，那就更大了。反觀日本，95后年輕人僅2800萬(wàn)，十倍之差。

從世界范圍來(lái)看，果酒在世界飲用酒中占15%～20%的比例，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)果酒的消費(fèi)量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的果酒消費(fèi)還不到5%。中國(guó)果酒消費(fèi)水平與世界還有很大差距。

3、近年我國(guó)銷(xiāo)售果酒銷(xiāo)售獲得持續(xù)的高速增長(zhǎng)

2020年雙11中，開(kāi)場(chǎng)5分鐘后京東的果酒成交量同比增長(zhǎng)40倍，雞尾酒成交額同比增長(zhǎng)15倍；天貓平臺(tái)上，果酒和預(yù)調(diào)酒獲得近3倍的增長(zhǎng)。

根據(jù)電商市場(chǎng)情報(bào)公司EARLY DATA監(jiān)測(cè)到的電商數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億；銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1944.6%，超360萬(wàn)件。

4、果酒被年輕消費(fèi)者廣泛接受。

果酒具有度數(shù)低、口味淡、有果香味等特征，既能享受微熏又不易醉，被廣大年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以95后為代表的Z世代群體更偏愛(ài)果酒。較整體消費(fèi)者選擇比例高出20.1%。

5、果酒賽道不斷初資本看好

2020年行業(yè)發(fā)生的融資時(shí)間數(shù)量達(dá)18件，其中貝瑞甜心和梅見(jiàn)的融資金額在億元以上。2021年果酒市場(chǎng)獲資本千萬(wàn)元融資數(shù)量達(dá)10余起，以初期輪次為主。其中貝瑞甜心更是以進(jìn)入億元級(jí)別的融資規(guī)模。

1、果酒加工技術(shù)仍待提升

首先，果酒加工技術(shù)仍待提升。水果加工最大的難點(diǎn)是水果的外形不同，要實(shí)現(xiàn)水果產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，則離不開(kāi)對(duì)水果高效的機(jī)械化加工，同時(shí)，也需要相應(yīng)的機(jī)械化加工設(shè)備。

果酒釀造存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難等問(wèn)題，同時(shí)單獨(dú)栽培的釀造品種體系缺乏導(dǎo)致果酒品質(zhì)參差不齊。

我國(guó)作為水果大國(guó)，但我國(guó)新鮮水果主要傾向?yàn)轷r食，深加工比例低，規(guī)?；漆勗炫c生產(chǎn)研發(fā)起步較晚。國(guó)外知名果酒品牌大多數(shù)歷史悠久發(fā)展模式成熟，近幾年，日本、 韓國(guó)以及歐美國(guó)家的果酒不斷進(jìn)入中國(guó), 已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者的“心智”，在許多消費(fèi)者心中，果酒還是國(guó)外的更“香”。

2、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善

當(dāng)前，我國(guó)有關(guān)酒的標(biāo)準(zhǔn)有160余項(xiàng)，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)90余項(xiàng)，果酒占到1/5，但大部分不是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而是流通標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)械標(biāo)準(zhǔn)等，果酒的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立。

3、果酒市場(chǎng)集中度較低、市場(chǎng)缺乏龍頭品牌

我國(guó)白酒、紅酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)集中度也不斷提升，而果酒市場(chǎng)由于開(kāi)發(fā)較晚、市場(chǎng)滲透率較低，在行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系未健全的情形下，眾多新生果酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)，且主要集中在中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高、市場(chǎng)集中度較低、果酒龍頭品牌還未出現(xiàn)。

果酒還沒(méi)有形成集中，品牌主要呈現(xiàn)分散小眾的特點(diǎn)，根據(jù)2021年4月到6月線(xiàn)上銷(xiāo)額統(tǒng)計(jì)，其中排名Top10的品牌主要是梅見(jiàn)、梅乃宿、谷養(yǎng)康糧食酒、俏雅、貓唄、貝瑞甜心、茅臺(tái)悠蜜、蘇州橋、張?jiān)！⑷美?，呈現(xiàn)新老勢(shì)力并舉。

4、果酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

果酒的同質(zhì)化一方面表現(xiàn)在包裝風(fēng)格的同質(zhì)化，要么過(guò)度的模仿日系風(fēng)格的簡(jiǎn)約守拙，要第就過(guò)度的一窩蜂模仿領(lǐng)先品牌的年輕時(shí)尚，很多果酒品牌沒(méi)有形成自己的包裝風(fēng)格。

另外，果酒的同質(zhì)化還表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的簡(jiǎn)單模仿。你做抖音我就做快手，你冠名電影我植入電視。很少根據(jù)自己的品牌定位形成系統(tǒng)有效的打法。

5、過(guò)度重包裝，輕產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

當(dāng)前，年輕人酒水消費(fèi)關(guān)鍵詞分別是：多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味、健康微醺。

1、新一代年輕人成為消費(fèi)主力軍

我國(guó)擁有悠久的酒水消費(fèi)歷史，喝酒人群中更多的是28到45歲的年齡段人群。從前是為了應(yīng)酬而喝酒，為了排解消極情緒而喝酒，更是為了生活、為了生存、為了各個(gè)方面的壓力喝酒。而這些年來(lái)一些事情悄悄發(fā)生了改變，我們喝酒更加會(huì)注重酒飲給我們帶來(lái)的享受，生理和心理都有。

此外近幾年來(lái)的一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)表明新一代的年輕群體逐漸成為了酒品消費(fèi)的主力軍。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可以看到90、95后的年輕人酒水消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，無(wú)論是從消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)都是越來(lái)越高的。

年輕一代對(duì)于健康的重視程度也越來(lái)越高，他們想要微醺，更想要健康。也就是年輕消費(fèi)群體想要在喝酒的同時(shí)也能夠達(dá)到養(yǎng)生的目的，而果酒相比其他品類(lèi)的酒飲對(duì)于身體是有補(bǔ)益作用（當(dāng)然前提是不過(guò)量攝入），因此在未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，要想長(zhǎng)久地留住年輕消費(fèi)群體，果酒賽道很有可能會(huì)細(xì)分出健康果酒這一類(lèi)目。

2、品類(lèi)細(xì)分，注重口感與品質(zhì)

我國(guó)果酒生產(chǎn)歷史是比較悠久的，其實(shí)從漢唐開(kāi)始，我們就有開(kāi)始有了果酒的生產(chǎn)工藝，品種也隨著世代更迭變得越來(lái)越多了。我們現(xiàn)在所見(jiàn)到的梨子酒和梅子酒，這些都是可以用傳統(tǒng)工藝釀造而成，從古代延續(xù)至今的酒飲。

古代酒是自然釀造的，因此在口感上是偏向甜味的一個(gè)純天然的口感。隨著消費(fèi)升級(jí)和飲食結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者的嘴也更挑剔了，相對(duì)于純粹的甜口，他們會(huì)更加偏向與獨(dú)特的口味。因此市場(chǎng)會(huì)因?yàn)檫@一需求變化做出相應(yīng)的改變，比如說(shuō)在釀造工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，在包裝上進(jìn)行元素的設(shè)計(jì)，或者是與其他品類(lèi)結(jié)合生產(chǎn)出新的酒品。后者現(xiàn)在已經(jīng)有品牌在做了，一個(gè)例子是馬力噸噸，該品牌將蘇打酒和水果相結(jié)合，然后打造一種氣泡口感的果酒風(fēng)味。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，果酒市場(chǎng)也逐漸細(xì)分，包括品類(lèi)進(jìn)行升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于新的細(xì)分品類(lèi)接受度更高，嘗試意愿也更加強(qiáng)烈。因此果酒品牌也將會(huì)越來(lái)越年輕化，從小眾化到大眾化，從深耕女性市場(chǎng)也將會(huì)覆蓋到男性市場(chǎng)。

3、文化因素驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞

中國(guó)最早的酒應(yīng)當(dāng)就是果酒和米酒，特別是三國(guó)演義中曹操與劉備一邊青梅煮酒，一邊談?wù)撎煜麓笫?，那?yīng)該是中國(guó)歷史上最具影響力的果酒代言了。

對(duì)于果酒的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕一代人而言，從小在文化的熏陶中長(zhǎng)大。因此，當(dāng)品嘗果酒的時(shí)候，他們不僅僅會(huì)有味蕾上的享受，有對(duì)酒精的滿(mǎn)足感，更多的也是對(duì)于傳統(tǒng)文化的歸屬感?？v觀這幾年的一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，中國(guó)年輕人的文化自信在不斷崛起，相比于普通的個(gè)品牌，他們會(huì)更加注意并且更加愿意去嘗試有文化內(nèi)涵的品牌。

因此果酒可以將現(xiàn)代和傳統(tǒng)結(jié)合在一起，不僅僅是工藝上，更是文化內(nèi)涵上。文化可以是時(shí)尚潮流的，也可以是傳統(tǒng)流傳下來(lái)的，將中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入到市場(chǎng)潮流中，創(chuàng)造出國(guó)潮文化，將國(guó)潮文化融入到果酒品牌中，引起消費(fèi)者共鳴，帶來(lái)全新的文化體驗(yàn)。

但需要提一下的是，比起華麗好看的外表，消費(fèi)者其實(shí)更加注重的是內(nèi)涵。因而在未來(lái)，國(guó)酒品牌要想長(zhǎng)足發(fā)展，不僅僅在包裝要有文化含義，更多的也要體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上。

4、場(chǎng)景化結(jié)合

《游牧：年輕人的消費(fèi)新邏輯》里面有提到當(dāng)代的年輕人，雖然萬(wàn)物皆可社交，每一個(gè)興趣愛(ài)好都可以成為相應(yīng)的圈子里，但同時(shí)又關(guān)心如何在復(fù)雜生活里守護(hù)與保留自我的完整空間。這意味著年輕一代想要社交，但是也想要有自己的一個(gè)小宇宙，從而讓關(guān)系流動(dòng)互補(bǔ)。

酒飲通常與情緒掛鉤，這也意味著年輕人想要“多場(chǎng)景”生活的同時(shí)，酒飲也會(huì)產(chǎn)生多種消費(fèi)的場(chǎng)景。而市面上也有果酒品牌將酒飲與場(chǎng)景結(jié)合在一起，與消費(fèi)者形成了較為堅(jiān)實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。大多數(shù)酒飲主打社交場(chǎng)景，比如說(shuō)RIO，其實(shí)這也是和果酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)，低度酒千杯不倒，高度酒一杯就倒。也有主打火鍋的品牌，比如說(shuō)冰青青梅酒強(qiáng)調(diào)自己是火鍋的搭檔。

年輕一代，既可以在和朋友們交談的過(guò)程中喝酒，也深夜中一人獨(dú)酌......未來(lái)果酒消費(fèi)將會(huì)迎合這些消費(fèi)場(chǎng)景，那是否也意味著將會(huì)創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景呢？

5、精制果酒，開(kāi)啟果酒3.0時(shí)代

新消費(fèi)品牌代表的是一種新生力量，它能重新定義行業(yè)，還能為品類(lèi)注入新的元素。同時(shí)，往往它們具有鯰魚(yú)效應(yīng)，如果一個(gè)新消費(fèi)品牌能用自己的創(chuàng)新元素推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加良性的方向去發(fā)展，這類(lèi)品牌就一定會(huì)有未來(lái)。

6、新媒體策劃營(yíng)銷(xiāo)成為新銳酒類(lèi)品牌突破口

新興酒類(lèi)的蓬勃發(fā)展為酒類(lèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更多的可能性,而新媒體策劃營(yíng)銷(xiāo)則成為這類(lèi)新銳品牌的“殺手锏”之一。如江小白通過(guò)名人營(yíng)銷(xiāo)、IP化等年輕化舉措取得了不錯(cuò)的成效。2021年Q1江小白全網(wǎng)直播近2000場(chǎng)，江小白淘寶直播銷(xiāo)售額超300萬(wàn)。

7、低度酒成為年輕人消費(fèi)新潮流

輕飲酒成為超過(guò)80%年輕人最享受的飲酒狀態(tài)，59%的年輕人喜歡懵懂、慵懶的微醺狀態(tài)。此外，2020年以來(lái)更是有9個(gè)低度酒品牌獲得融資。

8、年輕女性成為酒類(lèi)新興消費(fèi)力量

在小紅書(shū)上，關(guān)于“微醺”“女生酒”的筆記數(shù)分別達(dá)21萬(wàn)+、10萬(wàn)+；微博平臺(tái)上，#適合女生喝的酒#話(huà)題閱讀量達(dá)1.5億，引發(fā)9.7萬(wàn)人討論。而市場(chǎng)上定位女性消費(fèi)者的酒類(lèi)產(chǎn)品頻出，如汾酒集團(tuán)推出玫瑰汾，定位“新中產(chǎn)女性”；茅臺(tái)集團(tuán)推出“悠蜜”系列酒，聚焦撬動(dòng)女性市場(chǎng)。

1、品類(lèi)為王：品類(lèi)細(xì)分將品類(lèi)做到同品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者

能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品的包裝、心理活動(dòng)主要經(jīng)歷這3步，首先：這個(gè)品牌是賣(mài)什么的？其次：我為何要買(mǎi)？最后：能給我提供什么價(jià)值？消費(fèi)者對(duì)于品牌第一步印象“賣(mài)什么”，就是品牌的品類(lèi)。

品類(lèi)是區(qū)分產(chǎn)品最有效的手段，是建立消費(fèi)者第一認(rèn)知，能精準(zhǔn)的告知消費(fèi)者產(chǎn)品的屬性。品類(lèi)機(jī)會(huì)，包括開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)和聚焦品類(lèi)。

果酒品類(lèi)里，很多品牌告訴消費(fèi)者：我是賣(mài)果酒的。但是這個(gè)太泛了，品牌一多，消費(fèi)者很容易把你忘記了，彎道超車(chē)更是做夢(mèng)。商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智。品類(lèi)，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)力量。不管是品牌還是產(chǎn)品，首先要解決消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知。

• 集中資源發(fā)展某一品類(lèi)產(chǎn)品

在市場(chǎng)上有很多企業(yè)總是把產(chǎn)品做得多而雜，認(rèn)為產(chǎn)品越多銷(xiāo)售會(huì)越好，認(rèn)為產(chǎn)品種類(lèi)多總有一款能賣(mài)出去。但現(xiàn)實(shí)狀況往往會(huì)適得其反，因?yàn)楫a(chǎn)品的種類(lèi)繁多，投入的人力、財(cái)力、物力會(huì)多，沒(méi)有聚焦。其實(shí)企業(yè)不在于做大而全，要清晰自己的人力、財(cái)力、物力，從一個(gè)細(xì)分的類(lèi)目切入，尋找突破口，精準(zhǔn)定義品類(lèi)，做到某種品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

目前果酒行業(yè)有青梅酒、荔枝酒、柚子酒、酸奶酒、茶果酒、桃花酒、桂花酒等細(xì)分類(lèi)目，百花齊放，但細(xì)分品類(lèi)都缺乏代表性品牌，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。在這些多而雜的果酒品牌中，要聚焦資源做大做強(qiáng)某一品類(lèi)，才能在市場(chǎng)占有一席之地，否則也是曇花一現(xiàn)。正如現(xiàn)在梅見(jiàn)，專(zhuān)注青梅酒品類(lèi)，提起青梅酒，消費(fèi)者第一印象是梅見(jiàn)，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

2011年，長(zhǎng)城汽車(chē)轎車(chē)業(yè)務(wù)占比超過(guò)3分之1，比SUV整體銷(xiāo)量還多出了4萬(wàn)輛。雖然勢(shì)頭不錯(cuò)，但與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。長(zhǎng)城汽車(chē)資金實(shí)力、資源相對(duì)有限。于是這一年，長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略調(diào)整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產(chǎn)品“做窄”，把資源傾注到當(dāng)時(shí)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不到5%份額的SUV領(lǐng)域。歸功于當(dāng)年的聚焦，長(zhǎng)城汽車(chē)這10年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)年銷(xiāo)售額不足百億，到現(xiàn)在破千億。

這樣的例子，在天貓上也非常多，ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見(jiàn)”去年干到天貓果酒類(lèi)目TOP1，也就只有梅酒。

• 創(chuàng)新品類(lèi)，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，其實(shí)就是從根本上找到差異化，建立獨(dú)特價(jià)值，減少競(jìng)爭(zhēng)。果酒，是個(gè)大品類(lèi)，針對(duì)原料，工藝，用戶(hù)人群，概念，可以越來(lái)越細(xì)分。“落飲”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等。去年10月天貓上線(xiàn)，天貓上線(xiàn)首月便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)收，最近幾個(gè)月銷(xiāo)量起來(lái)很快，瓶貼印有中國(guó)古代女性畫(huà)像，充滿(mǎn)東方韻味。巴奴火鍋剛開(kāi)始和海底撈pk服務(wù)，但是海底撈=好服務(wù)已經(jīng)深入人心，作為后來(lái)者，用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來(lái)pk對(duì)手，完全不可能有勝算。后來(lái)，巴奴火鍋專(zhuān)注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進(jìn)行突破，開(kāi)創(chuàng)“毛肚火鍋”品類(lèi)。

在果酒領(lǐng)域，新的原料，新的技術(shù)工藝，都有可能帶來(lái)新的品類(lèi)機(jī)會(huì)。其實(shí)，技術(shù)創(chuàng)新，是壁壘，也是建立新品類(lèi)最直接的方式。

2、找出品牌價(jià)值點(diǎn)，為銷(xiāo)售賦能

價(jià)值點(diǎn)，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，不管紅海藍(lán)海產(chǎn)品，都要有賣(mài)點(diǎn)面向目標(biāo)用戶(hù)。紅海品牌的尷尬點(diǎn)就在于，好像自己能想到的價(jià)值點(diǎn)，都無(wú)法獨(dú)特、唯一，內(nèi)容投放時(shí)和競(jìng)品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。能說(shuō)的都被說(shuō)了，怎么辦？

• 敢為人先，在他人之前說(shuō)出賣(mài)點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)人提煉賣(mài)點(diǎn)，喜歡找差異化獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)情況是，哪里有那么多獨(dú)特的點(diǎn)，元?dú)馍种鞔颍?糖0脂0卡，可是除咖啡，奶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元?dú)馍?，把這個(gè)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)了而已；其實(shí)所有涼茶都去火，但只有王老吉先說(shuō)出來(lái)了。

• 直擊用戶(hù)需求聚焦賣(mài)點(diǎn)

  
  

品類(lèi)可以聚焦，賣(mài)點(diǎn)也可以聚焦。很多個(gè)護(hù)新銳品牌，特別喜歡從無(wú)硅油蓬松洗發(fā)水切入，畢竟年輕人頭發(fā)焦慮，茂盛的頭發(fā)很容易讓他們沖動(dòng)消費(fèi)。這些無(wú)硅油蓬松洗發(fā)水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？

當(dāng)然不是，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模足夠大，聚焦于用戶(hù)痛點(diǎn)，拼命強(qiáng)化這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，讓大家看到我這個(gè)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，能和無(wú)硅油蓬松強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就成功了。很多品牌其實(shí)沒(méi)有聚焦，大家有的賣(mài)點(diǎn)，我也有，洋洋灑灑全說(shuō)一遍，就像目前的果酒行業(yè)。

• 挖掘忽略的事實(shí)

品牌方往往忽略很多細(xì)節(jié)，專(zhuān)業(yè)人士的理所當(dāng)然，都是消費(fèi)者認(rèn)知外的世界。顏值同質(zhì)化，賣(mài)點(diǎn)也同質(zhì)化，陷入賣(mài)點(diǎn)提煉的迷茫，在交流后，他們開(kāi)始被忽略的事實(shí)挖掘賣(mài)點(diǎn)。

有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上經(jīng)典案例：奧美創(chuàng)始人奧格威的老師為一個(gè)啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當(dāng)時(shí)，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！但是，就這個(gè)賣(mài)點(diǎn)幫舒利茲啤酒一下子大賣(mài)，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的廣告，是不是很容易想嘗嘗，到底怎么個(gè)清冽？消費(fèi)者就是這么被引導(dǎo)的，如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，對(duì)消費(fèi)者就是一個(gè)吸引點(diǎn)。

3、利用差異化為產(chǎn)品賦能

• 人群區(qū)隔差異化

花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產(chǎn)品一般，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說(shuō)他們定位的“少女彩妝”是對(duì)的，產(chǎn)品風(fēng)格二次元，包裝夢(mèng)幻。產(chǎn)品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅馬柱上一個(gè)思考的小天使，巧克力的眼影盤(pán)上一個(gè)立體的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。極高的辨識(shí)度，讓人看過(guò)之后印象深刻。

• 飲用場(chǎng)景設(shè)置，關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇

  
  

青梅酒的品牌，都在強(qiáng)調(diào)原料和工藝，“梅見(jiàn)青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場(chǎng)景切入，有別于其他果酒品牌的“女生獨(dú)酌”，讓消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景，產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，聚餐的場(chǎng)景，也更容易在群體對(duì)品牌自傳播。個(gè)護(hù)品牌PWU樸物大美，香氛洗發(fā)水，和無(wú)硅油蓬松一樣，都是競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈。但是它在站外的種草，把香氛洗發(fā)水的使用場(chǎng)景，和情侶的日常場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。

• 包裝的個(gè)性及符號(hào)化

  
  

包裝的差異化能夠在外觀上給消費(fèi)者一個(gè)特定的符號(hào)，如高端的商品就有護(hù)華麗精致的包裝。同時(shí)也能給消費(fèi)者暗示，粉紅包裝大多對(duì)女性及孩子有吸引力，如悠蜜的口紅瓶型的利口酒，就是一個(gè)符號(hào)。但包裝也要考慮到目標(biāo)用戶(hù)的接受度，如江湖乖乖，用“袋裝酒”的包裝創(chuàng)新切入市場(chǎng)。雖然整體包裝創(chuàng)新，但是風(fēng)格有點(diǎn)低齡，特別像兒童吃的果凍。而且天貓店鋪評(píng)論區(qū)很多人覺(jué)得貴了。

4、營(yíng)銷(xiāo)組合：雙線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，深度培育

• 渠道布局：線(xiàn)上電商平臺(tái)，線(xiàn)下多類(lèi)拓展

線(xiàn)上渠道：設(shè)立官方旗艦店。頭部果酒品牌大多在京東、天貓、抖音、拼多多等電商平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店。

線(xiàn)下渠道：中式餐飲+便利商超，餐飲渠道：重點(diǎn)布局以火鍋為主的中式餐飲渠道；KA渠道：重點(diǎn)布局KA商超（大潤(rùn)發(fā)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等）及便利連鎖（7-11、全家）、新零售店（盒馬鮮生、7fresh等)，同時(shí)。傳統(tǒng)零售渠道：覆蓋整個(gè)零售點(diǎn)，增加產(chǎn)品的曝光度及動(dòng)銷(xiāo)。

• 品牌推廣：直播種草+IP主題活動(dòng)+媒介投放

  
  

線(xiàn)上推廣：直播種草+產(chǎn)品植入。KOL直播梯隊(duì)拉動(dòng)：通過(guò)關(guān)聯(lián)頭部KOL，腰部KOL，底部KOC持續(xù)直播，影響更多的人群關(guān)注，營(yíng)造人人再喝的現(xiàn)象。

社交平臺(tái)種草營(yíng)銷(xiāo)：在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)設(shè)立自營(yíng)號(hào)，分享飲用產(chǎn)品的場(chǎng)景視頻，再借助“魯班投放”“信息流投放”分析用戶(hù)喜好，圈定人群實(shí)現(xiàn)“種草”；同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)分享相關(guān)視頻。

明星推薦吸引流量：利用明星代言及產(chǎn)品推薦的視頻，拉動(dòng)粉絲關(guān)注品牌，提升品牌知名度。

影劇綜藝產(chǎn)品植入：與影視劇、綜藝節(jié)目合作，將產(chǎn)品植入，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)推出聯(lián)名款。

品牌故事塑造形象：制作品牌宣傳片，講述品牌故事，塑造品牌形象。

• 線(xiàn)下推廣：IP活動(dòng)+餐飲推廣+戶(hù)外媒介

IP主題活動(dòng)培育：開(kāi)展“火鍋節(jié)”、“夜宴”商業(yè)活動(dòng)，結(jié)合傳統(tǒng)文化提升品牌價(jià)值。

餐飲聯(lián)合推廣：聯(lián)合火鍋店、酒吧等年輕人出入頻繁的餐飲店，開(kāi)展年輕人群消費(fèi)培育活動(dòng)。

戶(hù)外媒介投放：精選點(diǎn)位，投放戶(hù)外大牌、車(chē)體廣告、終端店招，樹(shù)立品牌形象。

結(jié)語(yǔ)：果酒品類(lèi)風(fēng)口已來(lái)，其將成為繼醬酒風(fēng)口之后增長(zhǎng)最快的酒品類(lèi)。中國(guó)果酒行業(yè)潛力巨大，其人均消費(fèi)量將呈現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)必將領(lǐng)先全球。果酒市場(chǎng)容量雖然巨大，目前的市場(chǎng)潛力還沒(méi)有被有效開(kāi)發(fā)，行業(yè)中的“爆品”出現(xiàn)，會(huì)引領(lǐng)行業(yè)上升到一個(gè)上千億級(jí)別的賽道。在這個(gè)新賽道上，為果酒品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)無(wú)限的可能，“野蠻生長(zhǎng)”的快速發(fā)展窗口期，給眾多果酒企業(yè)提供了發(fā)展的土壤。

和君酒水事業(yè)部：

基于13年酒水研究與200+酒企深度服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深度服務(wù)于安徽金種子、茅臺(tái)葡萄酒、豐谷、西鳳、洋河等頭部企業(yè)。從行業(yè)趨勢(shì)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與案例，酒企新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量倍增、酒企超級(jí)品牌系統(tǒng)化、市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、組織提升等方面構(gòu)建起酒企的全案智庫(kù)。