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在跨媒體敘述中，其關(guān)鍵就在于將多媒體的使用發(fā)揮到極致，展開彼此之間的相互獨立的敘述。本文認(rèn)為，在此，敘述內(nèi)容的針對性、敘述邏輯的高度一致性和敘述媒體的多元化是開展跨媒體敘述的三項基本原理。IP進行跨媒體經(jīng)營，必須以優(yōu)秀的內(nèi)容為出發(fā)點，關(guān)注不同媒體的特性，在一個共同的世界觀框架下，根據(jù)其特征來進行編排和進行敘述，使得各個媒體不再是單純地疊加，而是實現(xiàn)了多媒體的增效協(xié)作。
文|胡一舸
編輯|胡一舸
最近兩年，隨著網(wǎng)文影視化的風(fēng)靡，“IP”這個字眼成為了全文學(xué)界關(guān)注的焦點，甚至有不少公司都開始搶奪 IP的風(fēng)聲。
“IP”這個詞，如果翻譯成中文，就是“智慧財產(chǎn)權(quán)”，或者說“創(chuàng)造性財產(chǎn)權(quán)”。當(dāng)今，在文化產(chǎn)業(yè)中，人們所談?wù)摰降?IP，更多的是具有相當(dāng)?shù)挠^眾基礎(chǔ)，并且具有可開發(fā)及升值的潛在價值的創(chuàng)作資源和文化項目。
著名網(wǎng)絡(luò)批評者闌夕覺得，判斷一部作品的 IP價值，應(yīng)該看它能否憑借自己的號召力，突破一個網(wǎng)站的限制，在多個網(wǎng)站上獲取到足夠的人氣和傳播。
即，一個 IP，其內(nèi)容可以在多種媒體平臺上進行產(chǎn)品開發(fā)，其商業(yè)價值可以不斷被發(fā)掘，具備非常優(yōu)異的跨媒體潛能。
公司之所以會這么重視 IP，就是因為 IP本身所具備的高質(zhì)量的跨媒體特性。在此基礎(chǔ)上，公司對 IP內(nèi)容展開跨媒體的研發(fā)，已經(jīng)變成了一種正常的現(xiàn)象。
在原有的 IP基礎(chǔ)上，展開各個媒體平臺上的文字的研發(fā)，讓它可以覆蓋游戲、文學(xué)、動漫、影視、周邊商品等行業(yè)，進而給觀眾帶來更多的內(nèi)容體驗，進而可以創(chuàng)造出經(jīng)濟和品牌的升值效應(yīng)。
因為 IP的跨媒體開發(fā)具有很大的經(jīng)濟前景，所以，國內(nèi)的公司都在爭相加入到這個項目當(dāng)中來，想要獲得更高的利潤。
但是，目前在我國，目前的發(fā)展方式還比較單一，主要體現(xiàn)在兩種不同的方式上，即：復(fù)制改編和單純的移植，還沒有發(fā)展出一套比較完善的本地化的運作方式。
“多媒體敘述”是麻省理工大學(xué)（MIT）的亨利·詹金斯在2003年首先提出來的一種新的理論，它提倡在一個單一的“多媒體”背景下，通過多媒體間的互動，形成一種全新的、具有較強的敘述經(jīng)驗。
在電影產(chǎn)業(yè)中，“審美價值”首先被用在電影產(chǎn)業(yè)上，而“審美價值”則被用在了電影產(chǎn)業(yè)上。在跨媒體敘述中，其關(guān)鍵就在于將多媒體的使用發(fā)揮到極致，展開彼此之間的相互獨立的敘述。
但是，在同一時間，屬于不同媒體的敘述文字之間，卻存在著很強的邏輯相關(guān)性，并最后可以將它們?nèi)诤显谝黄穑瑥亩鴮崿F(xiàn)或者促進敘述的發(fā)展。
這就是跨媒體敘述理論的一個關(guān)鍵的先決條件：即：主體一致性。
但是，在各種不同的媒介中，進行多個媒介的交叉敘述，并不僅僅是將一個人帶入一個全新的媒介，還需要結(jié)合各種媒介的特點，有目的地來布置敘述的內(nèi)容，讓每個人都能互相配合，讓整個敘述變得更加豐滿，這樣才能讓觀眾以各種媒介的方式來接收。
本文認(rèn)為，在此，敘述內(nèi)容的針對性、敘述邏輯的高度一致性和敘述媒體的多元化是開展跨媒體敘述的三項基本原理。
(一)多種敘述媒體的選用
與好萊塢的敘事規(guī)范不同，好萊塢的敘事重視事件的前因后果，著重敘述的連續(xù)性、一致性和完整性，而“多媒體敘事”則是一種全新的敘事交流方式。
而跨媒體敘述所要做的就是：“通過多種傳媒的不同的平臺來講述一個又一個的事件，每個事件對于我們對這個事件的了解都有著獨一無二的意義?！?/strong>
這是一種以多媒體為載體，以合作方式推動劇情發(fā)展為目的的全新敘述方式，該方式與好萊塢的傳統(tǒng)的線形敘述方式相比，能夠更有效地發(fā)揮各種媒體的作用，實現(xiàn)各自的獨立敘述。
在跨媒體敘述體制下， IP內(nèi)容將被分散在多個媒體平臺上，各媒體產(chǎn)品形成一個完整的系統(tǒng)，其協(xié)作敘述使得 IP內(nèi)容變得更具靈活性，從而推動 IP內(nèi)容朝著一個更繁復(fù)、更深的方向發(fā)展。
比如漫威影業(yè)，它的超人 IP并不局限于漫畫，而是通過、游戲、電影、小說等多種媒體來傳播，而漫威影業(yè)則通過多種媒體來傳播這些媒體，讓這些媒體利用自己的力量，來推動故事的發(fā)展。
多元化的故事媒體，擴大了觀眾與 IP的接觸范圍，提高了觀眾的閱歷，促進了與 IP媒體有關(guān)的商品的購買，讓漫威的超級英雄在觀眾心中留下了深刻的印象。
(二)敘述的邏輯性強
在多媒體敘述中，即使在各種媒體上，一個事件沿著各種線索展開，也要保證事件的一致性與合理性。
換言之，在跨媒體敘述的視野下， IP進行跨媒體只是它的一種手段與方式，而它的核心是要遵守，它的敘述內(nèi)容要以一個共同的世界觀為中心，而散落于各媒體的敘述內(nèi)容，一定要是為一個整體提供了一個完整的故事。
各個媒體平臺進行了相對獨立的敘述，但其在邏輯上存在著高度的相關(guān)性，并堅持了增效協(xié)作的思想，才能讓其服務(wù)于整體，讓其更加豐滿、立體的效果。
而漫威電影公司的“漫威電影”則是一個由多部動漫中的 IP角色組合而成的團隊，每一部動漫都是以漫威電影的視角來講述自己的經(jīng)歷。
而每一部動漫的劇情都和《復(fù)仇者聯(lián)盟》的劇情緊密相連，這樣才能讓漫威電影中的每一個角色都變得栩栩如生，從而讓每一個角色都變得栩栩如生，讓人沉醉其中。
(三)以敘述的對象
在某種意義上，有哪種媒體就有哪種新聞，新聞媒體的特點也是新聞媒體敘述方法的重要依據(jù)。另外，在跨媒體敘述中，應(yīng)依據(jù)媒體的不同，進行有目標(biāo)的新聞報道。
好萊塢的影視改編多以現(xiàn)有的小說、戲劇等媒體為載體，經(jīng)過二次創(chuàng)造、媒體轉(zhuǎn)化等方式進行，多集中于一種媒體。
比如，把一部作品拍成一部影片，第一個準(zhǔn)則就是要看影片對原作的忠誠程度，或是要看對原作進行什么樣的改動，使之更符合影片的創(chuàng)造。
盡管此類影視作品在一定程度上達到了有關(guān)的內(nèi)容與含義的交叉媒體化，但仍未突破媒體的單一化，仍圍繞著現(xiàn)有媒體的敘述，各自獨立。
而對 IP展開多媒介平臺的跨媒介敘述傳播戰(zhàn)略，就是將已有的媒介文字放在多媒介平臺上展開發(fā)展，將各個媒介的特點發(fā)揮到最大，各個媒介之間相互互動、相互呼應(yīng)，以突出媒介間性的方式共同建構(gòu)、細(xì)化和拓展相同的故事世界，最終形成了一個更大的敘述系統(tǒng)。
最近兩年，騰訊，小米，華誼，阿里數(shù)娛，百度等公司紛紛以較高的價格“囤圍”在熱點 IP上。
所有這些目標(biāo)都是為了將以明星 IP為中心的粉絲經(jīng)濟構(gòu)建起來，以網(wǎng)絡(luò)和手機的多領(lǐng)域共生為基礎(chǔ)，將 IP培育出來并輸出出去，延伸出一個以游戲、文學(xué)、動漫、影視、周邊商品等為一體的運營生態(tài)體系，為使用者提供多層次、多維度的交互娛樂體驗。
但從目前各個大公司的 IP運作情況來看，他們的運作戰(zhàn)略更多的還是向迪士尼和漫威這樣的國際 IP運作巨人學(xué)習(xí)和模仿。
目前，我國 IP的運作還處在起步階段，尚未發(fā)展出一套比較完善的本地性運作方式，因此，從多媒體敘述的角度出發(fā)，尋找適合我國 IP運作的可行的戰(zhàn)略，是一條行之有效的路徑。
(一)通過對本地 IP的發(fā)掘，豐富了高質(zhì)量的 IP
高質(zhì)量的內(nèi)容是多媒體敘述系統(tǒng)和 IP多媒體運作的基石。
最近幾年，各個大公司都在不斷地對 IP資源進行儲備和培養(yǎng)，并在其中建立起 IP經(jīng)營的基本框架。從網(wǎng)絡(luò)熱門小說、懷舊金歌，到動漫游戲、綜藝節(jié)目，只要是稍微有點名氣的 IP，都會被各個大制作方以高額價格占領(lǐng)，從而造成了一種瘋狂的爭奪。
日益激烈的競爭浪潮，在為尚未完全發(fā)展起來的 IP運作行業(yè)提供了一個暫時的熱鬧的同時，也讓它的生態(tài)系統(tǒng)變得更加脆弱。
在其他國家， IP的制作都很順利，大部分都是從自己國家的傳統(tǒng) IP中提取出來的，比如好萊塢的《馴龍高手》，就是通過對維京文明的深入了解，才取得了巨大的成就。
而現(xiàn)在，在我國的 IP市場上， IP的數(shù)目非常龐大，但是對于本地 IP的開發(fā)卻遠遠不夠。
中國是一個擁有悠久歷史的東方文明古國，也是一個擁有多民族的國家，它那久遠的歷史積累，讓我們擁有了大量的各種童話和民俗，它們都是優(yōu)秀的本地的民族文化 IP，對我們產(chǎn)生了深遠的影響。
人們已經(jīng)熟悉了這個具有代表性的“IP”，它們既能給受眾帶來一種熟悉的感覺，又能給 IP的跨媒體經(jīng)營帶來巨大的創(chuàng)意。
(二)精心打造優(yōu)質(zhì) IP，實現(xiàn)多媒體的合作
在 IP的多媒體運作中，敘述邏輯的統(tǒng)一性和連續(xù)性是實施多媒體敘述的一個基本原理，而它們又直接關(guān)系到 IP的多媒體運作中的品牌形象的立體性和連續(xù)性。
在跨媒體敘述系統(tǒng)中，盡管各個媒體采用了完全不同的敘述方法，但是各個媒體之間的敘述并不是相互隔離地進行，而是通過使用不同的媒體敘述，來推動一個統(tǒng)一的總體。
此外，在這個進程中，各個媒體之間的敘述還應(yīng)該相互互動，相互交織，讓各個媒體之間的故事劇情呈現(xiàn)出互文的效應(yīng)，從而實現(xiàn)整個故事的立體化和人物形象的豐滿化。
因此，要使多媒體敘述具有較強的邏輯性和關(guān)聯(lián)性，就必須使多媒體敘述具有較強的可操作性。
比如《洛克王國》，這是騰訊互娛旗下的一個大 IP，原本是騰訊在2011年度發(fā)布的一款面向孩子們的社交游戲，后來騰訊通過電影、書籍、周邊等多個渠道，將其制作成了一部漫畫，隨后又制作了一系列的動畫、舞臺動畫、玩具等。
在《洛克王國》的創(chuàng)作過程中，伴隨著新的創(chuàng)作，它的故事也在繼續(xù)深入，它的敘述范圍也在逐漸擴大。而且，跨媒體敘述的一致性和持續(xù)性還能讓觀眾更好地認(rèn)識到 IP的存在，提高觀眾的忠誠。
(三)通過對媒體的準(zhǔn)確的內(nèi)容進行準(zhǔn)確的定位，凸顯媒體的價值
詹金斯指出：「最佳的多媒體敘述方式，當(dāng)使每個媒體都發(fā)揮各自的作用，如此，一個由影片開始，再由電視，小說，漫畫展開，便成為一種可能性；你可以在游戲，親自去看看。”
IP的跨媒體敘述運營，并不只是在制作的過程中進行多種媒體的選取，首先要解決的問題是如何針對不同媒體的特點，進行不同媒體的個性化設(shè)計。
而且，每一種媒體所能提供的服務(wù)都是完全不同的，如果沒有媒體的支持，只會讓讀者失去對媒體的關(guān)注。
比如，《指環(huán)王》的制作公司，在制作一款 RPG的時候，就會根據(jù)《指環(huán)王》的劇情，將 RPG的劇情融入到一個新的劇情中，這并不是單純的從《指環(huán)王》中衍生出來的，而是從 RPG的劇情出發(fā)，創(chuàng)造出一種全新的、“真實”的劇情，讓玩家在了解這個 IP的過程中，能夠更加深入的了解這個 IP。
根據(jù)媒體進行內(nèi)容創(chuàng)作，讓觀眾在原來的劇情中獲得新層次的認(rèn)知和經(jīng)驗，讓 IP內(nèi)容的忠實度得以維持。一本好的跨媒體系列著作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)各媒體的特點，在其內(nèi)容上做出有目的的創(chuàng)新，使選定媒體的最大限度地實現(xiàn)其最大的功能。
IP進行跨媒體經(jīng)營，必須以優(yōu)秀的內(nèi)容為出發(fā)點，關(guān)注不同媒體的特性，在一個共同的世界觀框架下，根據(jù)其特征來進行編排和進行敘述，使得各個媒體不再是單純地疊加，而是實現(xiàn)了多媒體的增效協(xié)作。
除此之外，在政府的層次上，還應(yīng)該對 IP的著作權(quán)進行規(guī)范，加強對 IP的保護。
從而可以更好地激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，提升對優(yōu)質(zhì) IP的培養(yǎng)和輸出，從而能夠?qū)⒏嗟馁Y本引入到這一領(lǐng)域，從而促進國內(nèi) IP的經(jīng)營朝著一個更加良性、更加積極的發(fā)展，最終能夠建立起一套完善的本地化經(jīng)營模式。
參考文獻
1.論國內(nèi)動漫片的跨媒體敘述方式和戰(zhàn)略
2.淺談?wù)步鹚乖谟捌械臏贤ㄓ^念
3.新老媒介的交鋒區(qū)域
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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