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二、影視廣告的大波動性回顧22年，不少母嬰與家庭消費品牌以“遇事不決投劇綜”作為最保險的媒介投放策略，希望通過品牌高頻觸達留住消費者心智。因此對于大部分品牌來說在認知度建設中重點不是集中大量預算去做廣泛人群的再次破圈，而是應該緊抓新生代的首次印象占位，并用高性價比預算對新用戶形成長期的提醒。
2022進入倒計時，人口出生率下降，與之相對應的是母嬰及孕產(chǎn)相關消費市場仍以雙位數(shù)增速維持穩(wěn)步快速增長。在這冰火兩重天的時代，不乏細分賽道新勢力彎道超車捷報連連；同現(xiàn)眾多頭部品牌主動求變：拓寬產(chǎn)品矩陣與用戶生命周期、延展上下游連接尋求企業(yè)第二增長曲線之舉；當然也有眾多短期看空，縮減計劃保留實力之選。
在各世界主要經(jīng)濟體一定周期低谷中，在風險與機遇并存的行業(yè)關鍵節(jié)點，品牌品宣如何把錢用在刀刃上，投放如何降本增效？23年市場營銷端預算如何合理制定？CAAC母嬰品牌研究院綜合過百行業(yè)品牌市場策略研究觀察，整理以下4大趨勢判斷與避坑指南：
一、All in的誤區(qū)
媒介環(huán)境不斷更迭，人群亦不斷更迭，在不同階段會有不同的媒介觸達形式成為主策略，甚至會萌生許多“投入一個媒體，創(chuàng)造一個神話”的論調(diào)出現(xiàn)。但從人心本質(zhì)去看，All in是否定整合營銷，否定人的傳播與記憶的邏輯定律?！坝洃洝钡亩x是;“人腦對經(jīng)驗過的事物的識記、保持、再現(xiàn)或再認。”，而越多關聯(lián)的信息與關聯(lián)的場景不會干擾記憶，反而會加強記憶。All in是讓人在局限場景中多次觸達，明顯記憶度會低于不同場景的多次觸達。
因此作為預算制定時需充分考慮兩點：
1、利用疫情下的傳播優(yōu)勢，低成本進行大眾媒體整合營銷。
2、相信立體化的媒體矩陣，不同類型媒體不同場景下的觸達，對用戶品牌印記的化合作用。
二、影視廣告的大波動性
回顧22年，不少母嬰與家庭消費品牌以“遇事不決投劇綜”作為最保險的媒介投放策略，希望通過品牌高頻觸達留住消費者心智。但我們可以看到：
1、21、22年已然出現(xiàn)明星藝人頻繁失德遭影視除名；各個網(wǎng)絡平臺的選秀節(jié)目、海選都曾被嚴令叫停；飯圈文化對主流社會文化價值觀的風險依舊存在；霸總劇走下神壇、古偶劇紅海搏殺，大劇爆款稀缺下造成品牌扎堆，用戶注意力攤薄的困境。
2、影視廣告觸達成本隨收視走高，出現(xiàn)爆款則成本劇增，營銷效果不確定性較高，且從短時間看，出現(xiàn)現(xiàn)象級IP困難程度越來越高。
3、大部分頭部品牌面臨的不是品牌認知度問題，是第二增長曲線過程中產(chǎn)品集群深度教育問題。當目標錨點與品牌痛點背離之時，從結果可以看出All in劇綜并不能解決頭部品牌增長瓶頸的二次縱深突圍問題。
三、母垂是品宣性價比最高及最恒定的場景
“如果放棄對無品牌傾向消費者進行拉新占位，未來嘗試扭轉消費者已有認知將花費10-15倍的成本?！边@是業(yè)內(nèi)的研究共識，同時也是“第一心智認知”被廣泛認可的邏輯基礎。
因此對于大部分品牌來說在認知度建設中重點不是集中大量預算去做廣泛人群的再次破圈，而是應該緊抓新生代的首次印象占位，并用高性價比預算對新用戶形成長期的提醒。
特別在母嬰與家庭消費者行業(yè)中具備特殊性，每年新增新生兒中半數(shù)都是第一次進入媽媽角色，“再苦不能苦孩子”、“愛寶寶，也愛自己”深入人心，TA們備-孕-產(chǎn)-育-家庭分階觸發(fā)多元需求，真實需求來源每個身份角色階段式遞進，真正痛點來源于每個當下的無助與困惑，而每個痛點需求都將是品牌的新機會、新賽道、新溝通重點所在。
而母垂正正是擁有工具、知識、社區(qū)、電商、微信生態(tài)，全方位影響一代接一代新生媽媽，能系統(tǒng)輔助其效率育兒，從知識、交流到選品的恒定場景平臺：
1、具備分階分齡的系統(tǒng)場景架構實現(xiàn)場景化關聯(lián)，實現(xiàn)潤物細無聲的教育滲透；
2、能識別所在階段痛點實現(xiàn)精準觸達，實現(xiàn)消費者的場景共鳴影響、第一印象占位與決策前置化提醒；
3、能讓品牌與商品提供“雪中送炭”的及時援助與種草攻略，以四兩撥千斤的方式強化其它大眾媒體的傳播效果。
四、破圈的誤區(qū)
22年“出圈”“破圈”成為市場營銷屆高頻詞匯，但往往讓人在無限憧憬之中迷失了最基本的內(nèi)在前后邏輯——不打透核心圈層談何破圈？
存量爭奪時代，母嬰及家庭消費品核心圈層在哪？在精準母嬰聚集地，在每一代新生媽媽，脫離了這一代新生媽媽的影響將讓你經(jīng)營的“代代相傳”口碑斷裂，再難補回。
“破圈”本無錯，這是讓投放效果最大化、擴大覆蓋面與話題長尾發(fā)酵的的必經(jīng)之路，但在23年預算中，我們需要重視保留高性價比的部分費用，把核心圈層的先打透，再通過好的內(nèi)容、話題，在圈層共鳴中再次激起“千層浪”。
綜上所述，在23年市場目標與媒介選擇上，有以下幾點判斷共享：
1、尊重新生兒大幅度降低造成市場容量降低的現(xiàn)狀，謹慎對待吞金獸式的投入；但增量還在、賽道機會還在，機會留給更明智市場整合營銷策略選擇的品牌。
2、無論從市場信息分析還是價值觀研判，23年能重投的劇綜都將大幅減少，All in是最大的偽命題，雜交才能高產(chǎn)，保持最多一季度一部的脈沖式規(guī)劃是更為合理的選擇。
3、流量紅利消失、人群紅利消失，對于母嬰及家庭消費相關品類而言：真正具備精準流量、具備分階場景、具備商品集群深度教育的可選有效媒介觸達通路將越來越少，分配小部分預算緊抓核心圈層、打透核心圈層，減少損耗，減少浪費將是核心決策依據(jù)之一。
4、營銷生態(tài)將回歸理性、整合與協(xié)同，無論是媒介協(xié)同還是品效協(xié)同都需要在整合營銷預算分配上遵循多媒介序列交替、角色明晰與職能互補原則。從第三視角客觀判斷每個媒介載體的價值，優(yōu)先核心精準圈層，鎖住高性價比恒定場景的頭部平臺，重視產(chǎn)品集群深度教育，找準需求觸發(fā)的溝通場景并與之共情共鳴是重要方向。
在機遇與挑戰(zhàn)并存的2023年，盼寒冬繼不冷，母嬰將續(xù)溫。未來必將出現(xiàn)更多行業(yè)獨角獸企業(yè)與新銳創(chuàng)新品牌。減少前進道路的曲折，讓這萬億消費市場持續(xù)蓬勃，是行業(yè)每一位從業(yè)者心之所向，劍之所指。
讓我們共同期待，見證，發(fā)生。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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