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咖啡能成為新零售的風(fēng)口，是以前想都沒想過的。
而且，我以前也是不喝咖啡的，但有一個(gè)朋友非常喜歡喝，我經(jīng)常在工作之余陪她買，于是，我也漸漸喜歡上了喝咖啡。
而我喝的，就是瑞幸咖啡。
作為被指要對(duì)標(biāo)星巴克的“小藍(lán)杯”，一直伴有很多非議，也有很多贊譽(yù)，而其中贊譽(yù)較多的是其增長(zhǎng)過程里運(yùn)用的流量池思維。
正是因?yàn)橛蓄I(lǐng)先的營(yíng)銷思維，瑞幸咖啡用不到一年的時(shí)間，已經(jīng)成為僅次于星巴克的中國(guó)第二大咖啡品牌。
那么，瑞幸咖啡具體是怎么應(yīng)用流量池思維？這就需要分析它的獲客方式了。
瑞幸咖啡的獲客方式
瑞幸咖啡的獲客方式主要有三種：精細(xì)投放、IP借勢(shì)、裂變營(yíng)銷。
首先說精細(xì)投放，線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報(bào)，線上則是微信的LBS精準(zhǔn)定投，比如刷朋友圈就會(huì)看到瑞幸咖啡的廣告。
其次是IP借勢(shì)，首先請(qǐng)湯唯和張震進(jìn)行代言，吸引白領(lǐng)群體的關(guān)注，其次利用獨(dú)特的鹿頭形象和藍(lán)色基調(diào)，借勢(shì)世界杯、各種影視IP、各**星，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在互聯(lián)網(wǎng)上一次次刷屏，引發(fā)潮流。
最后是裂變營(yíng)銷，這是“流量池思維”的核心，因?yàn)椤傲髁砍厮季S”里有一句非常重要：一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享。
其實(shí)，咖啡在中國(guó)售價(jià)其實(shí)挺高的，并非真正的大眾消費(fèi)品，而瑞幸咖啡正是看到這一點(diǎn)，以低價(jià)和補(bǔ)貼的方式，吸引消費(fèi)，促使裂變。
下面簡(jiǎn)單盤點(diǎn)瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法：
首單免費(fèi)：下載luckin coffee App，就能免費(fèi)獲得一杯飲品。
送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈(zèng)送飲品。
每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈(zèng)送5折優(yōu)惠券。
輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。
咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈(zèng)一張，充五張贈(zèng)五張，雙11期間充一張贈(zèng)兩張，限充五張。
下單送券：購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。
在這些營(yíng)銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。
送TA咖啡利用免費(fèi)作為吸引點(diǎn)，誘使用戶主動(dòng)分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實(shí)惠。
相比之下，下單送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通過游戲化的方式，比如**、娃娃機(jī)、試手氣等等，才能獲取隨機(jī)折扣的券，雖然有了較高門檻，但有一定趣味性，其次是限20人領(lǐng)取，非常適合在微信群場(chǎng)景分享，提高裂變量級(jí)。
可以說，下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級(jí)，又能進(jìn)一步刺激消費(fèi)和提升留存。
不過，如果仔細(xì)研究瑞幸咖啡的App可以發(fā)現(xiàn)，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單后才會(huì)顯示，這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關(guān)系來實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。
當(dāng)然，和裂變相比，讓用戶消費(fèi)才是根本目的，因?yàn)橹挥凶層脩舫掷m(xù)下單才能產(chǎn)生實(shí)際的增長(zhǎng)，而每周五折、輕食風(fēng)暴、咖啡錢包則是主要變現(xiàn)手段。
為了更進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)，瑞幸咖啡和浦發(fā)銀行推出了聯(lián)名信用卡，新用戶全年最高可享150杯的權(quán)益，并且推出了和辦卡相關(guān)的優(yōu)惠措施。
可見，在保證裂變的前提下，進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)是其最新戰(zhàn)略，而這恰好符合“流量池思維”又一句經(jīng)典的話：以存量找增量，以高頻帶高頻。
畢竟，如果沒有太多的留存用戶，且用戶不持續(xù)在你這里消費(fèi)，一切裂變手段都沒有意義。
以上就是瑞幸咖啡的獲客打法。
瑞幸咖啡的線下擴(kuò)張
瑞幸咖啡除了運(yùn)用流量池思維進(jìn)行線上獲客，線下也進(jìn)行著兩個(gè)大動(dòng)作。
第一是采取急速擴(kuò)張戰(zhàn)略，繼續(xù)增加新店數(shù)量。
截止2018年，瑞幸咖啡已開超過2000家店，而根據(jù)最新消息，其在2019年將繼續(xù)新開2500家線下門店，目標(biāo)要全面超過星巴克。
為什么要如此重視線下店的擴(kuò)張？有一個(gè)數(shù)據(jù)可以解釋：瑞幸66%是自提訂單。
要知道，瑞幸的線下店以快閃店為主，這種店不像星巴克的咖啡館需要留住用戶在店里消費(fèi)和飲用，只需要用戶手機(jī)下單到店自提或要求外送即可。
這很符合中國(guó)人消費(fèi)咖啡的痛點(diǎn)——方便易得，而瑞幸咖啡正式瞅準(zhǔn)這一需求才選擇在辦公樓附近開店，并采用LBS定投吸引用戶消費(fèi)。
換句話講，瑞幸咖啡想做便利咖啡店，讓咖啡「觸手可及」。
第二是積極參與線下合作，增加曝光。
我們知道，瑞幸咖啡非常善于打造自己的品牌，這一點(diǎn)在它的定位和借勢(shì)營(yíng)銷上就可以體會(huì)得到，不過，這更多的是在線上，線下也必須好好曬一曬「鹿頭」。
首先，參與很多體育賽事，比如2019年初的廈門馬拉松賽，瑞星咖啡就在賽道的15.9公里處設(shè)置「加油站」提供咖啡服務(wù)，為運(yùn)動(dòng)員打氣。
其次，和知名互聯(lián)網(wǎng)公司合作，比如和騰訊QQ一起玩黑科技「刷臉喝咖啡」，和攜程合作開張「請(qǐng)假理由無限公司」，在互聯(lián)網(wǎng)圈子狠刷了一把存在感。
除了各種合作，也要積極參加各種大會(huì)，比如在結(jié)束不久的2019微信公開課pro，瑞星咖啡小程序就獲得了「年度智慧服務(wù)獎(jiǎng)」，為品牌增色不少。
總之，瑞星咖啡的線下動(dòng)作比我們想象的要豐富，不僅僅是門店數(shù)量擴(kuò)張，其借助線下場(chǎng)景打造品牌的手法也讓人驚艷，也為融資和增長(zhǎng)助了不少力。
總結(jié)
總的來說，瑞幸咖啡通過開發(fā)App和小程序?yàn)橛脩籼峁┚€上售賣和線下配送服務(wù)。
在獲客上采用精細(xì)投放、IP借勢(shì)和裂變營(yíng)銷三位一體，其中裂變以補(bǔ)貼為誘餌，以贈(zèng)一得一為主要手段，并在流量池思維的指導(dǎo)下努力提高用戶消費(fèi)頻次，以存量找增量。
在線下，則采用擴(kuò)張策略快速增加門店數(shù)量，以符合「便利咖啡店」定位和滿足用戶「方便易得」的需求，另外，通過參與體育賽事、與互聯(lián)完公司合作、參加線下大會(huì)，努力完善自己的品牌。
以上就是瑞星咖啡的增長(zhǎng)邏輯。
不過相比而言，大家更關(guān)注瑞幸咖啡能否真能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，畢竟已虧損將近9億，而且還有可能要IPO，但是，這個(gè)誰都預(yù)測(cè)不了，要看市場(chǎng)和資本的選擇。
那我更關(guān)注什么？就是瑞幸咖啡的增長(zhǎng)邏輯，這才是應(yīng)該被研究和學(xué)習(xí)的，因?yàn)檫@背后體現(xiàn)的是更系統(tǒng)的營(yíng)銷思維和運(yùn)營(yíng)體系，如能學(xué)會(huì)，將是最有價(jià)值的東西。
畢竟在流量成本不斷攀升的今天，只有更系統(tǒng)更先進(jìn)的獲客思維，才是破除增長(zhǎng)魔咒的唯一利器。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)