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在很多人都不知道代餐是什么的時(shí)候，WonderLab就憑借一款代餐奶昔迅速殺入市場。WonderLab是如何靠一款新品策劃成功拓展品類，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長的呢？一起來看看本文作者的解讀與分析。

2019年，WonderLab憑借一款代餐奶昔快速殺入市場，當(dāng)時(shí)市面上很多人都不知道什么是代餐品。

啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。

它們具有高纖維、低熱量、易飽腹的特點(diǎn)，沖熱水?dāng)囈粩嚲湍芎?，讓你連續(xù)好幾個(gè)小時(shí)都不會感覺到餓。（也可以理解為成人版的米糊糊）

2020年4月，WonderLab與喜茶聯(lián)名推出“喝不胖的奶茶”，將代餐奶昔重新定義為：輕養(yǎng)生的代餐飲料，然后迅速走紅。

憑借這一款爆品，WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位，連續(xù)推出了多款口味的代餐奶昔，并通過大面積+高頻率的投放，加固品類心智。

只要一提到WonderLab，消費(fèi)者往往就會想到“大胖瓶+寶藍(lán)配色+奶茶味道+代餐奶昔”。

圖源：【魔鏡市場情報(bào)】2022年WonderLab市場洞察分析報(bào)告

據(jù)猜測，這是一款由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)推動策劃的新品，因?yàn)閺腤onderLab的招聘需求來看，品牌經(jīng)理需要對新品的上市推廣效果負(fù)責(zé)。

這款產(chǎn)品是在2022年6月上市，WonderLab在不斷融資之后，也急需通過拓展品類，來實(shí)現(xiàn)快速增長的目標(biāo)，以回應(yīng)投資方的期望。

從代餐品類的上一級品類“健康滋補(bǔ)產(chǎn)品”來看，如果Wonderlab要拓展品類，可以從如下品類入手：

圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊暨運(yùn)營指引》

因此，他們在原有代餐奶昔的基礎(chǔ)上，通過各種品類的快速上新，來測試有爆款潛質(zhì)的品類。

此次新品策劃，則是通過開發(fā)新的產(chǎn)品線：“膳食纖維果萃粉”來進(jìn)行測試。

WonderLab所覆蓋的品類圖如下：

從產(chǎn)品銷量來看，這款產(chǎn)品目前總銷量30萬（天貓旗艦店數(shù)據(jù)），排在店鋪Top3。

在品類拓展上還是比較成功的，有助于擺脫消費(fèi)者對Wonderlab=代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纖維粉】的品類聯(lián)想。

因此，可以說是比較成功的通過新品成功【拓展品類】的案例。

為了快速增長，除了考慮品類拓展，也要考慮目標(biāo)用戶的喜好。

因?yàn)閃onderLab的目標(biāo)用戶是年輕人，因此需要迎合年輕人的喜好和審美，注重【口味/品類創(chuàng)新】，用“新奇感”出圈。

因?yàn)槠放苾r(jià)值是：科學(xué)+有料+有營養(yǎng)，因此需要在產(chǎn)品屬性、細(xì)分品類、品質(zhì)感、功能/情感利益點(diǎn)方面，做好產(chǎn)品策略規(guī)劃。

比如，這款產(chǎn)品在詮釋【品牌價(jià)值】的時(shí)候，或許是有做如下定義的（從產(chǎn)品賣點(diǎn)倒推，沒有找品牌方核實(shí)哈）：

• 產(chǎn)品屬性要有料：主打量夠多，有國標(biāo)4倍膳食纖維、10種維生素礦物質(zhì)、45種果蔬營養(yǎng)
• 細(xì)分品類要營養(yǎng)：屬于保健品的細(xì)分品類，即：保健食品-代餐食品-代餐飲料-果味代餐飲料
• 產(chǎn)品配方要科學(xué)：推廣層面注重科學(xué)背書，比如詳情頁、短視頻列舉各種專利、技術(shù)、各種數(shù)據(jù)表
• 功能性利益（有料=飽腹）：添加多少果蔬營養(yǎng)不知道，但是膳食纖維加進(jìn)去那么多飽腹感大概率沒問題哈哈
• 情感利益點(diǎn)（有料=大量好玩的口味）：有大麥青汁、芒果黃桃、玫瑰、青桔檸檬、蜜瓜、西梅接骨木等

1）三圈分析（行業(yè)背景+消費(fèi)者+競品分析）

（1）行業(yè)背景分析

1. 消費(fèi)群體年輕化，尤其是【都市麗人】有迫切消費(fèi)需求
2. 消費(fèi)目的細(xì)分化，有明顯的控制飲食+身材管理需求
3. 消費(fèi)決策注重：新奇口味+分享屬性，消費(fèi)者很愿意嘗試新品類

（2）消費(fèi)者需求分析

用戶群類型：

可以按照兩個(gè)因子劃分用戶群，一個(gè)是性別，另一個(gè)是年齡。

因?yàn)閷τ诒＝∈称穪碚f，這2個(gè)是身體需求的基本劃分條件。

可以分為這幾類：都市麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男、銀發(fā)弄潮兒（5種類型）。

用戶群的特點(diǎn)：

• 都市麗人：追求便捷、天然無添加
• 潮流仙女：滿足味蕾的享受是基本前提
• 小城佳麗：看重產(chǎn)品的安全性與便利性
• 自律型男：對成分也有嚴(yán)格的要求，追逐科學(xué)可靠
• 銀發(fā)弄潮兒：追求調(diào)節(jié)三高、增強(qiáng)免疫等實(shí)際功效

這款產(chǎn)品能覆蓋的用戶需求：

• 補(bǔ)充基礎(chǔ)營養(yǎng)（果蔬營養(yǎng)）
• 滿足味蕾（不同果味）
• 飽腹感（膳食纖維）

*補(bǔ)充：以下是滋補(bǔ)類產(chǎn)品所覆蓋的用戶需求類型——

圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊暨運(yùn)營指引》

圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊暨運(yùn)營指引》

（3）競爭格局和競爭策略分析

競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？

除了新興品牌，包括Keep和薄荷健康在內(nèi)的健身和健康app也將業(yè)務(wù)線延伸至了代餐品類，由此判斷自律型男是已經(jīng)被覆蓋的用戶群。

分析表明，25-39歲的女性、居住在一線城市的消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者更有可能食用不同的代餐產(chǎn)品并保持食用習(xí)慣，由此判斷都市麗人可能是被大面積覆蓋的用戶群。

因此，從代餐品這個(gè)品類來看，銀發(fā)弄潮兒（代餐品一般不強(qiáng)調(diào)絕對功效）、潮流仙女（代餐品口味都不咋好）或許可能是增量用戶（存在較大潛力）。

而高消費(fèi)群體肯定是必爭之地，都市麗人群體是主力爭取人群，因?yàn)樗麄冇幸庠覆⑶夷艹袚?dān)得起長期消費(fèi)，生活習(xí)慣來看也比較能培養(yǎng)代餐的習(xí)慣（平時(shí)比較忙，不像很多人還有時(shí)間做飯）。

2）產(chǎn)品架構(gòu)模式分析

從消費(fèi)者的目標(biāo)【好吃+代餐+基礎(chǔ)營養(yǎng)保障】出發(fā)，可以從以下3大元素出發(fā)，進(jìn)行要素重組：

（1）技術(shù)/專利

突出營養(yǎng)的保留程度、口感的溫潤度（從口感出發(fā)，這個(gè)點(diǎn)挺出彩的）

（2）原材料

原材料上感覺沒太多出彩的地方，但是口味確實(shí)是市面上沒見過的，而且不同水果的顏色放在一起確實(shí)有“彩虹”的視覺聯(lián)想（怎么感覺像春季眼影盤配色）。

（3）包裝

彩虹+健康色系包裝，跟果蔬很搭配，滿足朋友圈分享欲。

1）產(chǎn)品定位分析

（1）消費(fèi)需求

（2）自身特質(zhì)

• 在口味這個(gè)屬性下，強(qiáng)調(diào)口味的多樣化、新奇性；
• 在營養(yǎng)這個(gè)屬性下，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)的多樣化（45種果蔬）；
• 在控制食欲這個(gè)屬性下，強(qiáng)調(diào)膳食纖維的含量（高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）。

（3）競品普遍存在的屬性

方便快捷+寡淡無味

（4）產(chǎn)品定位

多種果蔬口味的代餐飲料（方便+控制食欲+口味+營養(yǎng)）

2）產(chǎn)品定價(jià)分析

同類競品價(jià)格（代餐固體飲料）為50~80元左右。

從1688的工廠報(bào)價(jià)來看，假設(shè)這個(gè)品的利潤率是60%（臥槽怎么比酒的利潤還高），成本為33元左右，差不多就是如下所示的價(jià)格區(qū)間段。

因此可以基本判斷這個(gè)品，屬于高溢價(jià)產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品命名分析

這種命名方式表明了該產(chǎn)品沒有實(shí)際功效，因此工商局不可能答應(yīng)把減肥/控制食欲等名稱印上去。

因此只能從命名上突出：

• 里面有啥：果蔬+膳食纖維
• 是個(gè)啥東西：固體飲料（相比代餐飲料顯得新穎一些）

4）產(chǎn)品廣告語分析

這個(gè)廣告語的創(chuàng)作方向就上升到了情感層面，即：為生活上色。

通過水果的顏色來借題發(fā)揮，賦予產(chǎn)品全新的概念，還是很值得借鑒學(xué)習(xí)的。

比如粉紅（玫瑰）+綠色（青汁）+黃色（芒果），能打造彩虹的概念。

彩虹=治愈系=點(diǎn)亮餐桌色彩=給生活上色。

5）產(chǎn)品開發(fā)策劃思路總結(jié)

第一，產(chǎn)品解決的是消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，即擔(dān)心自己長胖，喝了它就能控制食欲，具體解決的問題，相比競品優(yōu)勢不展開分析

第二，產(chǎn)品主要為都市麗人、潮流仙女等女性群體解決【代餐】問題。

第三，2021 年 中 國 膳 食 養(yǎng) 生 市 場 規(guī) 模上 升 至 5367 億元。

第四，目前人們除了代餐粉，也在積極接受其他方案，比如蛋白棒等。

第五，這個(gè)產(chǎn)品競爭方案為什么能夠在市場競爭中勝出？——多種果蔬口味。

第六，用戶會在什么樣的場景觸發(fā)真實(shí)情緒？——想喝果汁的時(shí)候，想著順便可以飽腹。

第七，當(dāng)用戶遇到問題的時(shí)候，他會想到哪個(gè)名字呢？——果蔬/果汁。

功能方面：

多種材料的組合+超量配方是一種創(chuàng)新方式，比如這次是通過45種果蔬營養(yǎng)+超出國標(biāo)4倍膳食纖維，以量取勝。

推廣方面：

可以通過多種要素組合，打造一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念。

比如產(chǎn)品顏色（粉+黃+綠）=彩虹=治愈系=點(diǎn)亮餐桌色彩=給生活上色。

2. 如果你從品牌角度主動發(fā)起新品策劃提議，會從哪些角度梳理產(chǎn)品策劃方案？

我可能會首先考慮切入競品沒有鎖定的用戶群體，開發(fā)滿足這個(gè)用戶群體審美/喜好/價(jià)值觀的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品概念出發(fā)，倒推需要什么產(chǎn)品屬性，再倒推產(chǎn)品包裝概念。

比如：這款產(chǎn)品如果由我來策劃，可能會先鎖定【潮流仙女】這個(gè)用戶群體里面更細(xì)分的群體：【美甲愛好者】。

然后開發(fā)滿足這類用戶“在餐桌上拍攝自己的手部特寫”需求的產(chǎn)品——

由此倒推出一個(gè)產(chǎn)品概念：不僅要滿足我的“胃”，也要滿足我的“手”。

推廣策略上，可借題發(fā)揮為：

手的優(yōu)雅姿態(tài)→代餐也要優(yōu)雅→讓忙碌生活也變得優(yōu)雅

產(chǎn)品屬性可能有：

• 包裝：長款美甲也能輕松撕開的產(chǎn)品包裝袋（開口設(shè)計(jì)超級大，一拉就可以撕開，完全不費(fèi)手）
• 配色：根據(jù)手部膚色+美甲大熱款配色，開發(fā)產(chǎn)品包裝袋配色，比如：奶茶色、白色、黑色等

最后倒推出產(chǎn)品包裝概念：有韓式、日式、歐美款式，組合起來代表每個(gè)人都代表不同風(fēng)格/態(tài)度。

提出“代餐也要有你的個(gè)性款”。

——不同配色有不同的食材主張：酷黑的桑葚配料/奶杏色的杏仁配料/日系的櫻花配料？

專欄作家

野馬范，微信公眾號：野馬范，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。立志于成為“人間清醒”——洞察商業(yè)、洞察內(nèi)心。

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