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品牌要素矩陣圖二、給予品牌文化賦能品牌文化是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心理的有效載體，蘊含著深刻的價值理念、情感表達、審美品味、生活情趣和個性修養(yǎng)等精神元素。在消費者心中選擇某一品牌不僅是滿足物質方面的需求，更希望借此能體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品味、情趣，釋放自己情懷。
隨著白酒行業(yè)的產品升級、消費升級，光瓶酒價格帶也在不斷向上提升。目前光瓶酒25元左右為市場主流價格帶，30-50元高線光瓶酒也已進入快速發(fā)展期，同時消費升級推動光瓶酒行業(yè)發(fā)展讓市場運作打法也隨之變化。
目前光瓶酒市場還處在以終端驅動的階段，提升和解決終端推力對于品牌影響力不足的企業(yè)產品仍是打開市場的核心舉措，特別是在25元左右為主的價格帶，主要以終端利益驅動為主，除了不斷加大終端利潤、政策的同時，燈箱海報、標準價格簽、推拉貼三種生動化標配物料宣傳促銷仍然占比較大，解決產品在終端店曝光度問題，從而刺激渠道客戶，增加動銷推力；但消費價格帶在逐漸升級和消費主要群體發(fā)生變化，靠利益驅動終端取得的成效正在逐漸降低，品牌產品的驅動力發(fā)生了較大變化，需要把終端氛圍品牌化、促銷推廣品牌化，不斷的和消費者進行互動、體驗，通過品牌進行引領，從而形成從側重終端到側重品牌層面的轉變，形成以品牌為主的核心驅動力。
直到近兩年，高線光瓶酒進入發(fā)展快車道，市場上涌現(xiàn)出眾多新興的高線光瓶酒品牌，比如說光良、汾杏等酒，它們憑借品牌打法和優(yōu)良的品質優(yōu)勢獲得快速發(fā)展，給火熱的大光瓶品類注入了新鮮的血液。那么，在大光瓶品類得到良好發(fā)展的新趨勢下，高線光瓶酒應該如何進行品牌系統(tǒng)運作？
①準確定位，提煉品牌核心價值點
一、圍繞目標客戶做調研，確定客戶需求
品牌的定位必須圍繞品牌的目標消費者。不同的品牌會擁有不同的目標消費群體，在策劃品牌定位的時候，必須要了解清楚品牌面向的目標消費人群到底是哪些人，然后對目標消費群體來進行市場調查，了解目標消費群體的需求以及消費觀念等等，并以此進行品牌的定位，能夠更好地和消費群體產生共鳴以及產生經濟效益。
二、圍繞企業(yè)內部做調研，確定企業(yè)訴求
對品牌有精準的認知是品牌定位的基礎條件。如果對品牌的認知要求過高，容易好高騖遠，得不到消費者良好的反饋；認知過低，容易停留在自身狀態(tài)良好的自我陶醉中不思進??；而對品牌有精準的認知，就可以確保最終的定位清晰而且明確。
三、圍繞市場環(huán)境做調研，確定產品機會
在現(xiàn)實的市場競爭中，每一個品牌都會有其競爭對手。古語有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌競爭亦是如此。品牌的定位的時候盡量不要和其他品牌選擇相同或者類似的定位，給用戶無法區(qū)分的感覺，盡量對競爭對手進行分析，取長補短，打造自己的品牌優(yōu)勢。
在做品牌的定位策劃之前，一定要先進行充分的市場調研。大量的市場調研樣本可以讓品牌更加明確如今市場的流行態(tài)勢、時事熱點、市場機會與洞察要素等，找到目標客戶的需要重點，并進行針對性地進行品牌定位。
品牌核心價值點提煉圖
②圍繞核心，構建品牌價值體系
一、構建品牌要素矩陣
構成品牌的要素很多，除了過硬的產品，還有名稱、術語、設計、符號等或其他令人印象深刻的特征。因此，要將產品轉化為品牌，你必須要對產品進行包裝，賦予它名字、口號、故事等，也就是構建起一個完整的品牌要素矩陣。一個好名字，能在第一時間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本，成功的品牌大多名字朗朗上口；一句品牌語，它是品牌核心競爭力在語言上的凝縮，告訴用戶你能為他做什么，并且說到做到；一個視覺符號，要讓品牌可視化，形成視覺記憶，就要找到一個符號元素，運用各種藝術手法將其打造成專屬的品牌符號；一個好的品牌故事，不僅僅賦予這個品牌性格，同時是向用戶傳達品牌精神、品牌價值觀的重要工具。
品牌要素矩陣圖
二、給予品牌文化賦能
品牌文化是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心理的有效載體，蘊含著深刻的價值理念、情感表達、審美品味、生活情趣和個性修養(yǎng)等精神元素。在消費者心中選擇某一品牌不僅是滿足物質方面的需求，更希望借此能體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品味、情趣，釋放自己情懷。
比如國花瓷西鳳酒全新打造的唐文化IP“中秋盛唐夜宴”，通過對盛唐文化的挖掘， 打造立體化沉浸式品飲和文化體驗，完美展現(xiàn)國花瓷西鳳酒的品質、文化、美學，更讓深沉有力的文化優(yōu)勢、品質自信、極致體驗等深入人心，深度賦能市場，引發(fā)消費端的同頻共振。小糊涂仙·醬酒通過時長三分多鐘的中秋品牌微電影《心意》，將關注點聚焦在了“心意”這一話題層面，展現(xiàn)了當代年輕人對于無法陪伴父母以及父母期盼孩子歸家團圓的真實心聲，表達出品牌“團圓佳節(jié)，回家陪伴家人就是最好的心意”的情感共鳴點。
光瓶酒四子四社工程圖
三、多維度提升品牌勢能
塑造品牌，首先就需要去考慮提高品牌勢能，品牌勢能越是強大，在面對市場時就更具有爆發(fā)力。如何提升高線光瓶酒品牌勢能？筆者總結以下三點：
第一，品類能夠成就品牌，提升品牌價值。很多人都知道品牌的重要性，但很少有人知道大品牌多數(shù)是因品類而生。不能說所有成功的品牌都能代表一個品類。但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌，汾酒、五糧液、可口可樂、福特等無不如此。品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象，消費者會把開拓者品牌與品類一一對應的聯(lián)系起來，所以品類的代表占盡了品類和品牌的先機，品牌價值很高。
第二，借助強者勢能，形成企業(yè)的勢能力量。有些企業(yè)并不是很強大，但是當他們在一定的時空體系中成功借助了強者的勢能，那么就會形成企業(yè)的勢能力量。當企業(yè)運用權威認證時，權威就是企業(yè)借助的力量，比如說中國酒業(yè)協(xié)會、行業(yè)專家、行業(yè)大獎等；當企業(yè)運用明星代言時，明星就是企業(yè)借助的力量；當企業(yè)借助具有勢能的特定地點、特定場所、特定空間時，這類時空聚合點就是企業(yè)借助的力量，比如說事件公關、會議贊助等。
第三，通過企業(yè)點點滴滴的努力，提升品牌勢能。比方說光瓶酒代表牛欄山，通過渠道精細運作、產品銷量的慢慢積累，給消費者帶去品牌價值觀。通過十來年形象傳遞和品牌塑造，這些點點滴滴凝聚成企業(yè)強大的勢能。
③資源聚焦，打造品牌傳播體系
光瓶酒相對盒裝酒來說，利潤較低。當下光瓶酒競爭越來越激烈，品牌驅動市場增長量超過渠道驅動市場增長量，所以在有效的費用內，品牌傳播要更精確，是光瓶酒重要工作之一。那高線光瓶酒該如何做品牌傳播？筆者總結為以下三點：
一、新媒體高效傳播，提高產品認知度
過去品牌傳播方式要么通過電視廣告、要么通過線下高炮等硬廣，需要巨大的資金支持。對于利潤低的光瓶酒來說，過去的品牌傳播方式已經不合時宜。當下，人類進入移動互聯(lián)網絡時代，信息的傳播與交流方式發(fā)生了巨大的變化，基于微信訂閱號平臺、酒類行業(yè)權威自媒體、直播平臺等媒介展現(xiàn)出了強大傳播效應，它們以內容輸出為王，在行業(yè)積攢成了最旺人氣，成為行業(yè)內思想交匯信息集散地。一個陌生的品牌通過酒類自媒體不斷塑造、放大與傳播，有效信息很容易在極短期內被消費者高效的獲取，進而實現(xiàn)提高品牌認知度。
二、終端生動化建設，提高產品知名度
當前高線光瓶酒的主要渠道還是在流通餐飲渠道，終端產品生動化對提升公司的品牌形象和產品銷量，都起著非常重要的作用，酒企應當愈加重視建立生動化標準帶來的收益，好的生動化不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風格，形成很強的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費者的沖動性購買欲望。
三、消費者互動傳播，提高產品美譽度
要有貫穿全年的主題活動+階段性的主題活動，形成市場的勢能。只要制造巨大的品牌勢能，才會引起消費者的圍觀，制造流行度。主題營銷活動能更好傳播品牌，讓消費者參與進來，更好的互動，拉近品牌與消費者的距離。持續(xù)強勢的營銷活動能夠很快把品牌熱度炒起來，消費者天生容易遺忘，強勢的營銷活動強化記憶，增加體驗。主題活動也容易傳播，提起雪花啤酒，大家很容易想到“勇闖天涯”的主題活動；提起梅見，容易聯(lián)想到“夜宴”，；提到國窖1573，會想到“七星盛宴”；提到光良，會想到“一桌好飯”。
④資源配稱，保障品牌戰(zhàn)略落地
品牌運作是一個系統(tǒng)工程，在消費者心中贏得一個獨特的、有利的定位，從頂層戰(zhàn)略、核心策略到執(zhí)行落地，建立一套品牌戰(zhàn)略體系。為了保障企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中脫穎而出，企業(yè)必須要做大以下四點：
保障一：保持戰(zhàn)略定力
隨著市場環(huán)境與消費需求改變，逐漸發(fā)展出“喝名，喝優(yōu)，喝貴，喝性價比，喝品牌主張，喝文化認同”的消費特點?，F(xiàn)階段參與競爭的酒企要獲得消費者的青睞，從而獲取銷量必須把品牌體系構建放到戰(zhàn)略高度進行思考。高線光瓶酒的品牌運作是一個系統(tǒng)工程，需要一步一個腳印、持之以恒的去運作。這就要求企業(yè)需要把品牌化運作高線光瓶納入戰(zhàn)略規(guī)劃內，提前做好品牌規(guī)劃，逐步落地。
品牌推廣運營羅盤
保障二：堅持品質為基
隨著消費者迭代的出現(xiàn)，80后、90后成為了消費的主力。他們對于消費的理念更多地傾向于品牌，品質以及個性化追求。這就使得中國消費市場進入品質時代，高品質成為市場剛需，品質消費即是趨勢更是要求。
白酒消費年齡分布圖
保障三：強化組織升級
傳統(tǒng)營銷模式在今天市場環(huán)境下實現(xiàn)高增長已面臨瓶頸，過去光瓶酒以流通深度分銷激發(fā)渠道動銷的模式，在今天變得越來越有限。高線光瓶酒打好品牌戰(zhàn)的前提就是要創(chuàng)新組織模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)組織模式，強化職能部門作用，尤其是要組建品牌部門，完成品牌運作規(guī)劃。
保障四：提供資源配稱
光瓶酒企業(yè)從渠道驅動到品牌驅動，是一場變革，品牌驅動市場需要資金前置性投入。郎酒的高空轟炸和地面落地相結合的營銷模式，洋河“置于死地而后生”的決絕投放，光良酒業(yè)“海陸空”全面轟炸，如果沒有資本的支持，一切都只能停留在想象階段。因此，充足的資金支持是品牌化運作的核心要素。如果區(qū)域品牌確定要實現(xiàn)品牌驅動市場，就必須有大資本做后盾。
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