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隨著白酒行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒價(jià)格帶也在不斷向上提升。目前光瓶酒25元左右為市場(chǎng)主流價(jià)格帶，30-50元高線光瓶酒也已進(jìn)入快速發(fā)展期，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)光瓶酒行業(yè)發(fā)展讓市場(chǎng)運(yùn)作打法也隨之變化。

目前光瓶酒市場(chǎng)還處在以終端驅(qū)動(dòng)的階段，提升和解決終端推力對(duì)于品牌影響力不足的企業(yè)產(chǎn)品仍是打開(kāi)市場(chǎng)的核心舉措，特別是在25元左右為主的價(jià)格帶，主要以終端利益驅(qū)動(dòng)為主，除了不斷加大終端利潤(rùn)、政策，燈箱海報(bào)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格簽、推拉貼三種生動(dòng)化標(biāo)配物料宣傳促銷仍然占比較大，解決產(chǎn)品在終端店曝光度問(wèn)題，從而刺激渠道客戶，增加動(dòng)銷推力。

但消費(fèi)價(jià)格帶逐漸升級(jí)，消費(fèi)主要群體發(fā)生變化，靠利益驅(qū)動(dòng)終端取得的成效正在逐漸降低，品牌產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了較大變化，需要把終端氛圍品牌化、促銷推廣品牌化，不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、體驗(yàn)，通過(guò)品牌進(jìn)行引領(lǐng)，從而形成從側(cè)重終端到側(cè)重品牌層面的轉(zhuǎn)變，形成以品牌為主的核心驅(qū)動(dòng)力。

直到近兩年，高線光瓶酒進(jìn)入發(fā)展快車道，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多新興的高線光瓶酒品牌，比如說(shuō)光良、汾杏等酒，它們憑借品牌打法和優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)獲得快速發(fā)展，給火熱的大光瓶品類注入了新鮮的血液。那么，在大光瓶品類得到良好發(fā)展的新趨勢(shì)下，高線光瓶酒應(yīng)該如何進(jìn)行品牌系統(tǒng)運(yùn)作？

圍繞目標(biāo)客戶做調(diào)研，確定客戶需求。品牌的定位必須圍繞品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。不同的品牌會(huì)擁有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，在策劃品牌定位的時(shí)候，必須要了解清楚品牌面向的目標(biāo)消費(fèi)人群到底是哪些人，然后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求以及消費(fèi)觀念等等，并以此進(jìn)行品牌的定位，能夠更好地和消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴以及產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

其次，圍繞企業(yè)內(nèi)部做調(diào)研，確定企業(yè)訴求。對(duì)品牌有精準(zhǔn)的認(rèn)知是品牌定位的基礎(chǔ)條件。如果對(duì)品牌的認(rèn)知要求過(guò)高，容易好高騖遠(yuǎn)，得不到消費(fèi)者良好的反饋；認(rèn)知過(guò)低，容易停留在自身狀態(tài)良好的自我陶醉中不思進(jìn)取。而對(duì)品牌有精準(zhǔn)的認(rèn)知，就可以確保最終的定位清晰而且明確。

圍繞市場(chǎng)環(huán)境做調(diào)研，確定產(chǎn)品機(jī)會(huì)。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)品牌都會(huì)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古語(yǔ)有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌競(jìng)爭(zhēng)亦是如此。品牌定位的時(shí)候盡量不要和其他品牌選擇相同或者類似的定位，給用戶無(wú)法區(qū)分的感覺(jué)，盡量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

在做品牌的定位策劃之前，一定要先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。大量的市場(chǎng)調(diào)研樣本可以讓品牌更加明確如今市場(chǎng)的流行態(tài)勢(shì)、時(shí)事熱點(diǎn)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與洞察要素等，找到目標(biāo)客戶的需要重點(diǎn)，并針對(duì)性地進(jìn)行品牌定位。

構(gòu)建品牌要素矩陣。構(gòu)成品牌的要素很多，除了過(guò)硬的產(chǎn)品，還有名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)等或其他令人印象深刻的特征。

因此，要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，賦予它名字、口號(hào)、故事等，也就是構(gòu)建起一個(gè)完整的品牌要素矩陣。

一個(gè)好名字，能在第一時(shí)間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本，成功的品牌大多名字朗朗上口；一句品牌語(yǔ)，它是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在語(yǔ)言上的凝縮，告訴用戶你能為他做什么，并且說(shuō)到做到；一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，要讓品牌可視化，形成視覺(jué)記憶，就要找到一個(gè)符號(hào)元素，運(yùn)用各種藝術(shù)手法將其打造成專屬的品牌符號(hào)；一個(gè)好的品牌故事，不僅僅賦予這個(gè)品牌性格，同時(shí)是向用戶傳達(dá)品牌精神、品牌價(jià)值觀的重要工具。

給予品牌文化賦能。品牌文化是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心理的有效載體，蘊(yùn)含著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品味、生活情趣和個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。在消費(fèi)者心中選擇某一品牌不僅是滿足物質(zhì)方面的需求，更希望借此能體現(xiàn)自身的價(jià)值觀、身份、品味、情趣，釋放自己情懷。

比如國(guó)花瓷西鳳酒全新打造的唐文化IP“中秋盛唐夜宴”，通過(guò)對(duì)盛唐文化的挖掘，打造立體化沉浸式品飲和文化體驗(yàn)，展現(xiàn)國(guó)花瓷西鳳酒的品質(zhì)、文化、美學(xué)，引發(fā)消費(fèi)端的同頻共振。另外，小糊涂仙醬酒通過(guò)時(shí)長(zhǎng)三分多鐘的中秋品牌微電影《心意》，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了“心意”這一話題層面，展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)于無(wú)法陪伴父母以及父母期盼孩子歸家團(tuán)圓的真實(shí)心聲，表達(dá)出品牌“團(tuán)圓佳節(jié)，回家陪伴家人就是最好的心意”的情感共鳴點(diǎn)。

多維度提升品牌勢(shì)能。塑造品牌，首先就需要去考慮提高品牌勢(shì)能，品牌勢(shì)能越是強(qiáng)大，在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)就更具有爆發(fā)力。如何提升高線光瓶酒品牌勢(shì)能？筆者總結(jié)以下三點(diǎn)：

第一，品類能夠成就品牌，提升品牌價(jià)值。

很多人都知道品牌的重要性，但很少有人知道大品牌多數(shù)是因品類而生。不能說(shuō)所有成功的品牌都能代表一個(gè)品類。但一個(gè)創(chuàng)新的被市場(chǎng)接受的新品類注定會(huì)催生一個(gè)大品牌，汾酒、五糧液、可口可樂(lè)、福特等無(wú)不如此。品類開(kāi)拓者的品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象，消費(fèi)者會(huì)把開(kāi)拓者品牌與品類一一對(duì)應(yīng)的聯(lián)系起來(lái)，所以品類的代表占盡了品類和品牌的先機(jī)，品牌價(jià)值很高。

第二，借助強(qiáng)者勢(shì)能，形成企業(yè)的勢(shì)能力量。

有些企業(yè)并不是很強(qiáng)大，但是當(dāng)他們?cè)谝欢ǖ臅r(shí)空體系中成功借助了強(qiáng)者的勢(shì)能，那么就會(huì)形成企業(yè)的勢(shì)能力量。當(dāng)企業(yè)運(yùn)用權(quán)威認(rèn)證時(shí)，權(quán)威就是企業(yè)借助的力量，比如說(shuō)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)專家、行業(yè)大獎(jiǎng)等；當(dāng)企業(yè)運(yùn)用明星代言時(shí)，明星就是企業(yè)借助的力量；當(dāng)企業(yè)借助具有勢(shì)能的特定地點(diǎn)、特定場(chǎng)所、特定空間時(shí)，這類時(shí)空聚合點(diǎn)就是企業(yè)借助的力量，比如說(shuō)事件公關(guān)、會(huì)議贊助等。

第三，通過(guò)企業(yè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力，提升品牌勢(shì)能。

比方說(shuō)光瓶酒代表牛欄山，通過(guò)渠道精細(xì)運(yùn)作、產(chǎn)品銷量的慢慢積累，給消費(fèi)者帶去品牌價(jià)值觀。通過(guò)十來(lái)年形象傳遞和品牌塑造，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴凝聚成企業(yè)強(qiáng)大的勢(shì)能。

光瓶酒相對(duì)盒裝酒來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)較低。當(dāng)下光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)量超過(guò)渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)量，所以在有效的費(fèi)用內(nèi)，品牌傳播要更精確，是光瓶酒重要工作之一。那高線光瓶酒該如何做品牌傳播？筆者總結(jié)為以下三點(diǎn)：

一、新媒體高效傳播，提高產(chǎn)品認(rèn)知度

過(guò)去品牌傳播方式要么通過(guò)電視廣告、要么通過(guò)線下高炮等硬廣，需要巨大的資金支持。對(duì)于利潤(rùn)低的光瓶酒來(lái)說(shuō)，過(guò)去的品牌傳播方式已經(jīng)不合時(shí)宜。當(dāng)下，人類進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播與交流方式發(fā)生了巨大的變化，基于微信訂閱號(hào)平臺(tái)、酒類行業(yè)權(quán)威自媒體、直播平臺(tái)等媒介展現(xiàn)出了強(qiáng)大傳播效應(yīng)，它們以內(nèi)容輸出為王，在行業(yè)積攢成了最旺人氣，成為行業(yè)內(nèi)思想交匯信息集散地。一個(gè)陌生的品牌通過(guò)酒類自媒體不斷塑造、放大與傳播，有效信息很容易在極短期內(nèi)被消費(fèi)者高效的獲取，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高品牌認(rèn)知度。

二、終端生動(dòng)化建設(shè)，提高產(chǎn)品知名度

當(dāng)前高線光瓶酒的主要渠道還是在流通餐飲渠道，終端產(chǎn)品生動(dòng)化對(duì)提升公司的品牌形象和產(chǎn)品銷量，都起著非常重要的作用，酒企應(yīng)當(dāng)愈加重視建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的收益，好的生動(dòng)化不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)品中看到整潔、有序的陳列風(fēng)格，形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，更容易形成記憶和引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買欲望。

三、消費(fèi)者互動(dòng)傳播，提高產(chǎn)品美譽(yù)度

要有貫穿全年的主題活動(dòng)+階段性的主題活動(dòng)，形成市場(chǎng)的勢(shì)能。只有制造巨大的品牌勢(shì)能，才會(huì)引起消費(fèi)者的圍觀，制造流行度。主題營(yíng)銷活動(dòng)能更好傳播品牌，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，更好的互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠很快把品牌熱度炒起來(lái)，消費(fèi)者天生容易遺忘，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化記憶，增加體驗(yàn)，主題活動(dòng)也容易傳播。比如，提起雪花啤酒，大家很容易想到“勇闖天涯”的主題活動(dòng)；提起梅見(jiàn)，容易聯(lián)想到“夜宴”；提到國(guó)窖1573，會(huì)想到“七星盛宴”；提到光良，會(huì)想到“一桌好飯”。

品牌運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，在消費(fèi)者心中贏得一個(gè)獨(dú)特的、有利的定位，從頂層戰(zhàn)略、核心策略到執(zhí)行落地，建立一套品牌戰(zhàn)略體系。為了保障企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，企業(yè)必須要做大以下四點(diǎn)：

保障一：保持戰(zhàn)略定力

隨著市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求改變，逐漸發(fā)展出“喝名，喝優(yōu)，喝貴，喝性價(jià)比，喝品牌主張，喝文化認(rèn)同”的消費(fèi)特點(diǎn)?，F(xiàn)階段參與競(jìng)爭(zhēng)的酒企要獲得消費(fèi)者的青睞，從而獲取銷量必須把品牌體系構(gòu)建放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行思考。高線光瓶酒的品牌運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一步一個(gè)腳印、持之以恒的去運(yùn)作。這就要求企業(yè)需要把品牌化運(yùn)作高線光瓶納入戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)，提前做好品牌規(guī)劃，逐步落地。

保障二：堅(jiān)持品質(zhì)為基

隨著消費(fèi)者迭代的出現(xiàn)，80后、90后成為了消費(fèi)的主力。他們對(duì)于消費(fèi)的理念更多地傾向于品牌，品質(zhì)以及個(gè)性化追求。這就使得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，高品質(zhì)成為市場(chǎng)剛需，品質(zhì)消費(fèi)即是趨勢(shì)更是要求。

保障三：強(qiáng)化組織升級(jí)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在今天市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)已面臨瓶頸，過(guò)去光瓶酒以流通深度分銷激發(fā)渠道動(dòng)銷的模式，在今天變得越來(lái)越有限。高線光瓶酒打好品牌戰(zhàn)的前提就是要?jiǎng)?chuàng)新組織模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)組織模式，強(qiáng)化職能部門作用，尤其是要組建品牌部門，完成品牌運(yùn)作規(guī)劃。

保障四：提供資源配稱

光瓶酒企業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，是一場(chǎng)變革，品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需要資金前置性投入。郎酒的高空轟炸和地面落地相結(jié)合的營(yíng)銷模式，洋河“置于死地而后生”的決絕投放，光良酒業(yè)“海陸空”全面轟炸，如果沒(méi)有資本的支持，一切都只能停留在想象階段。因此，充足的資金支持是品牌化運(yùn)作的核心要素。如果區(qū)域品牌確定要實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，就必須有大資本做后盾。

文丨黑格達(dá)摩院/黑格咨詢研發(fā)部