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第71講

窗口期廣告飽和度攻擊

毛主席說(shuō)“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅”，這里說(shuō)的集中優(yōu)勢(shì)兵力，不是一倍兩倍的優(yōu)勢(shì)兵力，而是五倍六倍的優(yōu)勢(shì)兵力。要么不發(fā)生戰(zhàn)斗，發(fā)生戰(zhàn)斗務(wù)求必勝。

被稱作“西方兵圣”的德國(guó)軍事理論家和軍事歷史學(xué)家克勞塞維茨也在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)過(guò)，“力求通過(guò)巧妙地使用軍隊(duì)，在決定性的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)，最大限度地集中優(yōu)勢(shì)兵力，造成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！彼€把數(shù)量上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步區(qū)分為空間上的兵力集中和時(shí)間上的兵力集中。

毛主席和克勞塞維茨理論同樣可以應(yīng)用于廣告投放：即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢(shì)，廣告投放也要在戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺V告投放的本質(zhì)是植入消費(fèi)者心智，廣告投放最低的成本是超記憶重復(fù)。只要在窗口期進(jìn)行飽和度廣告攻擊，在一個(gè)時(shí)間窗口期內(nèi)將品牌植入到消費(fèi)者心智，就能建立品牌與認(rèn)知之間一對(duì)一的連接，封閉消費(fèi)者的認(rèn)知入口。因?yàn)橄M(fèi)者只能記住第一名，往往記不住第二名。品牌一旦封閉了這個(gè)認(rèn)知入口，就能做到先入為主，讓其他競(jìng)爭(zhēng)者后入無(wú)門(mén)。

案例 腦白金廣告投放方式

腦白金可以說(shuō)是廣告投放里最知名最成功的案例了。無(wú)論對(duì)70后80后還是90后甚至00后來(lái)說(shuō)，腦白金都是知名度最高的品牌。前幾年，某機(jī)構(gòu)針對(duì)Z世代做了品牌知名度調(diào)研，令人驚訝的是，腦白金依然高居首位。時(shí)至今日，雖然腦白金已經(jīng)完成了生命周期，影響力式微，但其取得巨大成功的營(yíng)銷方式今天依然能給營(yíng)銷人許多啟發(fā)。

春節(jié)和中秋是腦白金是廣告投放熱季，也是銷量高峰期，春節(jié)期間銷量占全年銷量50%。在這個(gè)時(shí)段，腦白金不惜血本進(jìn)行密集轟炸，廣告集中播、天天播、臺(tái)臺(tái)播，不管怎么換臺(tái)，消費(fèi)者都能看到腦白金的廣告。即便預(yù)算不足做不到天天播，腦白金也要保證至少隔天播。隔天播的費(fèi)用比每天播低50%，但效果只是略微下降，依然能保持高曝光度。在非春節(jié)和中秋等淡季時(shí)，腦白金就蜻蜓點(diǎn)水地播一下，鞏固品牌印象。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，廣告其實(shí)是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者大腦的持續(xù)性投資。這就要求在同一消費(fèi)趨勢(shì)、同一消費(fèi)訴求前提下，廣告力求簡(jiǎn)單+重復(fù)。腦白金的廣告語(yǔ)十年沒(méi)變，一直都是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”正是如此。

第72講

壓強(qiáng)式終端促銷活動(dòng)

終端是銷售發(fā)生的最后100米，是銷售的決戰(zhàn)地。

終端可以是超市、便利店、藥店、母嬰店等線下實(shí)體門(mén)店，也可以是電腦手機(jī)等終端設(shè)備?？傊?，終端是消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)決策的地方，所有品牌都會(huì)在這里等待消費(fèi)者的決策，因此企業(yè)必須要把終端看作是銷售的決戰(zhàn)地。

品牌在終端投入很多傳播物料，搶占終端貨架，在終端用心打造商品陳列，做這么多事情，就是為了在終端搶得一個(gè)露臉機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者能夠注意到自己。品牌每被消費(fèi)者多注意一下，被選擇的機(jī)會(huì)就更大一點(diǎn)兒；每個(gè)產(chǎn)品被顧客多選擇一次，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就會(huì)積累一次微小的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇之后，品牌就會(huì)形成巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)能夠讓品牌幫助渠道終端創(chuàng)造更快的流速，因?yàn)榍蓝枷矚g賣(mài)高流速產(chǎn)品，哪怕只有10%的差異，但是日積月累之后，就會(huì)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。所以，做終端活動(dòng)的本質(zhì)，就是要提升終端的流速，通過(guò)終端流速提升，搶占貨架這個(gè)稀缺資源。

終端促銷活動(dòng)有很多類型，有常規(guī)促銷、節(jié)假日促銷、終端私域活動(dòng)等，需要根據(jù)客戶實(shí)際情況定制，也要對(duì)銷冠進(jìn)行調(diào)研，因?yàn)樽詈玫慕K端活動(dòng)往往是終端銷售冠軍做的活動(dòng)。

案例 孩子王壓強(qiáng)式終端活動(dòng)

孩子王圍繞歡樂(lè)、益智與教育主題，以線下實(shí)體門(mén)店及移動(dòng)端App為主要載體，以育兒顧問(wèn)為主要紐帶，與會(huì)員家庭展開(kāi)多樣化的終端互動(dòng)活動(dòng)。

歐賽斯為孩子王策劃的終端活動(dòng)是一種典型的圈層私域運(yùn)營(yíng)模式，是一個(gè)“銷售漏斗+漣漪擴(kuò)散”的客戶私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制。門(mén)店通過(guò)漏斗模式篩選客戶，將客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，再通過(guò)活動(dòng)將會(huì)員一次又一次地帶回來(lái)，以會(huì)員邀請(qǐng)好友參加的模式產(chǎn)生漣漪擴(kuò)散，就像一滴水落到湖里，不斷地?cái)U(kuò)散到第二圈、第三圈、第四圈，再回到漏斗模式形成一個(gè)漣漪。這種機(jī)制可以通過(guò)客戶創(chuàng)造客戶，從而產(chǎn)生裂變。

針對(duì)不同年齡段的母嬰家庭，歐賽斯定制了滿足目標(biāo)客群切實(shí)需求的互動(dòng)活動(dòng)，如大型品牌活動(dòng)“兒童文化藝術(shù)節(jié)”“童樂(lè)會(huì)” 、門(mén)店日?；顒?dòng)“三好學(xué)堂”生日會(huì)，還有社區(qū)、幼兒園互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等。

今天，孩子王單店活動(dòng)數(shù)量上升到1000場(chǎng)，平均每天至少有3場(chǎng)左右活動(dòng)，全國(guó)就是40萬(wàn)場(chǎng)（2021年），每場(chǎng)參加人數(shù)以50人為例，就理論上能影響2000萬(wàn)人次，以每個(gè)媽媽能帶3位媽媽，則影響潛在媽媽數(shù)量可以可以超過(guò)6000萬(wàn)人次。

孩子王的這種飽和式終端活動(dòng)，不僅形成強(qiáng)力動(dòng)銷，提升終端流速，而且還拉近了會(huì)員與孩子王之間的親密度，建立了深度情感連接，加強(qiáng)了用戶粘性，讓孩子王在不投入媒體宣傳廣告的情況下，快速成長(zhǎng)中國(guó)母嬰行業(yè)最知名品牌，不可謂不是一個(gè)成本效益極高的營(yíng)銷方式。

第73講

年度整合數(shù)字營(yíng)銷

客戶在哪里，營(yíng)銷就要在哪里。如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者都在手機(jī)上，營(yíng)銷就要在做到手機(jī)上。

今天，消費(fèi)者主權(quán)已經(jīng)徹底地向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者可以選擇跳過(guò)廣告，電視時(shí)代信息的強(qiáng)制植入大的方式已經(jīng)早已不適用，內(nèi)容營(yíng)銷成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力營(yíng)銷方式。

歐賽斯認(rèn)為，最好的廣告是“原生廣告”，即長(zhǎng)得像內(nèi)容的廣告，要做到這一點(diǎn)，就需要不僅需要?jiǎng)?chuàng)新和跟隨，還需要對(duì)數(shù)字營(yíng)銷有深刻的理解和認(rèn)知。

1創(chuàng)新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不進(jìn)則退，商業(yè)模式迭代速度超過(guò)想象，過(guò)去的榮光都會(huì)迅速褪去，唯有不斷創(chuàng)新。

2.跟隨

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷方式迭代速度超過(guò)想象，過(guò)去的營(yíng)銷光環(huán)都會(huì)迅速褪去，唯有不斷跟隨。

3. 數(shù)字全驅(qū)動(dòng)引擎

歐賽斯把對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解稱之為“數(shù)字全驅(qū)動(dòng)引擎”

歐賽斯數(shù)字驅(qū)動(dòng)全引擎包含以下內(nèi)容：

①引擎中心：增長(zhǎng)

②第一層：增長(zhǎng)觸點(diǎn)；

③第二層：心智占領(lǐng)+品牌累積；

④第三層：

推：數(shù)字廣告、電視廣告、戶外廣告、圈層廣告;

拉：新聞、軟文內(nèi)容、關(guān)鍵詞內(nèi)容、口碑類內(nèi)容；

分享：自媒體內(nèi)容

裂變：老用戶帶新用戶

事件：爆點(diǎn)話題

⑤第四層

BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容

PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

⑥第五層

內(nèi)容池：內(nèi)容、內(nèi)容容器、化學(xué)反應(yīng)；

流量池：流量裂變機(jī)制、思維升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)；

分發(fā)池：創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容原創(chuàng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、創(chuàng)意繁衍、規(guī)?；瘮U(kuò)散、傳統(tǒng)媒體分發(fā)、社會(huì)化蔓延；

會(huì)員池：會(huì)員忠誠(chéng)度管理、會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷、會(huì)員游戲化運(yùn)營(yíng)、超級(jí)會(huì)員；

引擎條：付費(fèi)媒體、自有媒體、贏取媒體、分享媒體。

數(shù)字時(shí)代，每個(gè)品牌都要建立起品牌內(nèi)容分發(fā)的能力，這不是做與不做的問(wèn)題，這是生與死的問(wèn)題。

案例 三棵樹(shù)整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)

2016年，歐賽斯幫助三棵樹(shù)涂料做社會(huì)化媒體大營(yíng)銷，創(chuàng)造了6個(gè)月新品大賣(mài)2.2億元的品牌奇跡。

歐賽斯是如何做到的？

①確立主題“健康+，讓家更健康”

歐賽斯確立了本次數(shù)字營(yíng)銷傳播主題“健康+，讓家更健康”，鎖定“三棵樹(shù)健康漆”的消費(fèi)認(rèn)知，占領(lǐng)油漆新年品類“健康漆”，凸顯品牌核心價(jià)值“健康+”。

②導(dǎo)入話題，引發(fā)討論

以“呼吸新鮮空氣”作為切入點(diǎn)，歐賽斯設(shè)計(jì)了引爆點(diǎn)“招聘首席呼吸官CBO”，形成社會(huì)熱點(diǎn)事件，導(dǎo)入一系列話題。

階段一：健康+首席呼吸官

階段二：一桶好漆的生態(tài)之旅

階段三：人生健康30新標(biāo)準(zhǔn)

階段四：曬家GO!

階段五：致匠心H5

③策劃活動(dòng)，線下轉(zhuǎn)化

制作線上活動(dòng)主頁(yè)面，建立溝通主陣地，通過(guò)一系列事件及話題形成系列Campaign營(yíng)銷，并通過(guò)DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷帶動(dòng)流量導(dǎo)入，以川渝基地市場(chǎng)23場(chǎng)線下活動(dòng)做轉(zhuǎn)化承接，掀起一輪破圈型傳播。

營(yíng)銷成果：本輪Campaign營(yíng)銷達(dá)到144萬(wàn)人次以上點(diǎn)擊，4.1億人次以上曝光，廣泛觸達(dá)健康漆目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)行業(yè)普遍關(guān)注，三棵樹(shù)“健康漆”的概念由此深入人心，建立起富有公信力和權(quán)威性的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)新品上市6個(gè)月大賣(mài)2.2億元的品牌奇跡。

第74講

品牌營(yíng)銷大循環(huán)

在品牌資產(chǎn)持續(xù)積累機(jī)制和品牌價(jià)值平臺(tái)結(jié)構(gòu)化的支撐下，品牌在年度里的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，目的都是贏得更多品牌資產(chǎn)，每一次大循環(huán)都要讓品牌上升到新高度。今年品牌上升到新的高度，明年就一定要上升到更新的高度，要持續(xù)不斷地上升，持續(xù)不斷地循環(huán)。

第75講

什么是戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

企業(yè)家為什么要抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

什么是戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)？企業(yè)家為什么要抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)？

戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)就是在全局中找出對(duì)全局最有決定性意義的關(guān)鍵動(dòng)作。

偉大的戰(zhàn)略家毛主席說(shuō)過(guò)，“任何一級(jí)的首長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)把自己的注意的重心，放在那些對(duì)于他所指揮的全局來(lái)說(shuō)最重要最有決定意義的問(wèn)題或動(dòng)作上面，而不應(yīng)該放在其他問(wèn)題或動(dòng)作上面?！鄙虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)最重要的問(wèn)題就是位置+兵力+節(jié)奏等，要想打勝仗，就必須抓事關(guān)全局的關(guān)鍵動(dòng)作，這就是戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

企業(yè)家為什么要抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)？因?yàn)橐患移髽I(yè)無(wú)論規(guī)模大小，都會(huì)有有兩大核心稀缺資源：

第一，企業(yè)家時(shí)間CEO Attention

企業(yè)家與普通人一樣，每天的高效工作時(shí)間也只有8個(gè)小時(shí)，企業(yè)家的專注點(diǎn)決定了企業(yè)的發(fā)展方向；

第二，員工總時(shí)間Total Attention

企業(yè)家的根本工作是讓員工總時(shí)間的工作效率提高，不同企業(yè)家對(duì)員工總時(shí)間的運(yùn)用完全不同，抓重點(diǎn)工作的能力就是核心能力。

企業(yè)家每天都要面臨各種各樣的問(wèn)題，處理各種各樣的事情，但時(shí)間和精力都是有限的。如何在有限的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的整體能力，讓企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中脫穎而出，考驗(yàn)的就是企業(yè)家的抓重點(diǎn)能力。

第76講

企業(yè)家如何抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

①為什么要抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

戰(zhàn)略定位之前，走彎路是企業(yè)最大的成本；

戰(zhàn)略定位之后，廢動(dòng)作是企業(yè)的最大成本。

戰(zhàn)略確定之前，企業(yè)家的核心能力體現(xiàn)在定戰(zhàn)略的能力；

戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)家的核心能力體現(xiàn)在抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)的能力。

正確的戰(zhàn)略定位之后，企業(yè)家要兩大任務(wù)

第一，確保公司大方向的正確性和一致性，就是鄧小平同志講的“堅(jiān)持黨的大政方針100年不動(dòng)搖”；

第二，抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)，就是鄧小平同志講的“集中力量辦大事”。

企業(yè)每年有上百個(gè)動(dòng)作可以做，但是能創(chuàng)造價(jià)值的往往是幾個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作，但大部分企業(yè)家80%的時(shí)間都陷于企業(yè)內(nèi)部的行政性事物，忙20%無(wú)價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作。所以，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家要懂得如何抓住最關(guān)鍵動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)，集中力量辦大事，在關(guān)鍵處贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。一家企業(yè)并不需要在所有方面都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要在少數(shù)幾個(gè)方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾倍即可。

②企業(yè)家用什么思維抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

1全局思維：把局部放在全局中思考

2過(guò)程思維：把事物放在過(guò)程中思考

3結(jié)構(gòu)化思維：把單點(diǎn)放在體系中思考

4從會(huì)戰(zhàn)到?jīng)Q戰(zhàn)思維：把把事業(yè)放在強(qiáng)弱關(guān)系相互轉(zhuǎn)化中思考

③如何制定戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

第一步：識(shí)別關(guān)鍵子動(dòng)作

第二步：規(guī)劃戰(zhàn)略路徑

第三步：將子動(dòng)作排序

第四步：確定導(dǎo)入打法

案例 美團(tuán)如何抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，擊敗餓了么

美團(tuán)內(nèi)部有一個(gè)專門(mén)監(jiān)控所有交易的團(tuán)隊(duì)，只要日過(guò)千單立刻跟蹤研究。這一天，團(tuán)隊(duì)“雷達(dá)”掃到餓了么，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)高頻、高毛利的平臺(tái)，迅速研究分析餓了么的底層邏輯之后，原美團(tuán)創(chuàng)始人王慧文用了六個(gè)月學(xué)習(xí)，然后立刻執(zhí)行。他的戰(zhàn)略也很簡(jiǎn)單，一開(kāi)始就三個(gè)字：抄、抄、抄。

餓了么到學(xué)校去貼大字報(bào)、掛橫幅，美團(tuán)也去；餓了么早上8點(diǎn)去貼大字報(bào)，美團(tuán)就十點(diǎn)鐘去，剛好把餓了么的大字報(bào)覆蓋，再把橫幅拉下來(lái)，一場(chǎng)你來(lái)我往的地推戰(zhàn)打得十分熱鬧。

但是，王慧文知道，這一切都不能解決根本問(wèn)題。

就在此時(shí)，餓了么創(chuàng)始人張旭豪的業(yè)務(wù)還沒(méi)做那么大，生意只局限在少數(shù)幾個(gè)城市。有人曾對(duì)張旭豪說(shuō)，“豪哥你要趕快弄，再不弄，你就要輸了。”

美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)運(yùn)行六個(gè)月后，王慧文已經(jīng)了解到這件事情到底怎么做了，馬上在2014年暑假招了一千人，集中培訓(xùn)一個(gè)月，派到一百個(gè)城市開(kāi)疆拓土。

餓了么和美團(tuán)的初期戰(zhàn)爭(zhēng)，就這么一下子結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有地頭蛇的，全部是nationwide。

第77講

品牌超級(jí)引擎戰(zhàn)略致勝的高手原則

品牌如果向最有效地在市場(chǎng)上破局，就必須要把超級(jí)引擎的力量壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)上，就要使用超級(jí)引擎破局三原則，即SMAC法則：Specific, Methodical, and Consistent。

第一個(gè)原則，你能夠在哪個(gè)點(diǎn)戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二個(gè)原則，如何構(gòu)建一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而構(gòu)建你賺錢(qián)的爆米花機(jī)；第三個(gè)問(wèn)題，持之以恒、復(fù)利原則，高手的戰(zhàn)略在于確定性及可持續(xù)性。

品牌戰(zhàn)略落地并不復(fù)雜，并不需要奇跡瞬間、華麗打法，更重要是以系統(tǒng)思維從產(chǎn)品、價(jià)盤(pán)、渠道、營(yíng)銷，組織、績(jī)效、流程、激勵(lì)等方面承接戰(zhàn)略落地，將目標(biāo)細(xì)化、分解，持續(xù)不斷地進(jìn)發(fā)，在一個(gè)方向上循序漸進(jìn)，一個(gè)行動(dòng)接著一個(gè)行動(dòng)，一個(gè)決策接著一個(gè)決策，一個(gè)戰(zhàn)役接著一個(gè)戰(zhàn)役，像滾雪球一樣積累向前，不知不覺(jué)實(shí)現(xiàn)突破跨越。

善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功，善醫(yī)者無(wú)煌煌之名，善弈者通篇無(wú)妙手，贏得競(jìng)爭(zhēng)并不需要花哨的酷動(dòng)作，而是要有抓住本質(zhì)的簡(jiǎn)單動(dòng)作。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略落地這個(gè)過(guò)程不會(huì)突然發(fā)生，也沒(méi)有奇跡瞬間，更沒(méi)有一了百了的創(chuàng)新，而是N多行動(dòng)和決策的積累。只要朝著正確的方向持續(xù)進(jìn)發(fā)，在長(zhǎng)時(shí)間尺度上始終做出正確決策，并堅(jiān)決執(zhí)行，復(fù)雜的工作簡(jiǎn)單做、簡(jiǎn)單的工作天天做，這樣的企業(yè)怎能不成功？

第78講

對(duì)接企業(yè)十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)

歐賽斯在過(guò)去10年的品牌策劃實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程中，總結(jié)出品牌戰(zhàn)略落地的18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：

①品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：品牌觸點(diǎn)升級(jí)、品牌終端自媒體化；

②產(chǎn)品端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品爆款策劃、提升產(chǎn)品靜銷力；

③渠道端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：會(huì)員制、打造樣板市場(chǎng)、優(yōu)化單店能力、渠道深度覆蓋、渠道規(guī)劃及創(chuàng)新、招商策劃及召開(kāi)招商大會(huì)；

④營(yíng)銷端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌亮相活動(dòng)、大型公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役的進(jìn)攻、飽和式的終端活動(dòng)、飽和度認(rèn)知廣告。

這18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)幫助企業(yè)建立系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，建立內(nèi)生性增長(zhǎng)能力，建立盈利飛輪效應(yīng)，指向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。

18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之1：

品牌360°觸點(diǎn)升級(jí)

確定核心價(jià)值點(diǎn)后，品牌就要通過(guò)體系化的品牌觸點(diǎn)部署，構(gòu)建一致的、整體的品牌體驗(yàn)，成就偉大品牌。

品牌觸點(diǎn)是讓品牌建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及及植入消費(fèi)者心智的所有品牌接觸及體驗(yàn)過(guò)程的總和。完成定位之后，品牌需要系統(tǒng)化部署品牌觸點(diǎn)，并在品牌所有觸點(diǎn)提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗(yàn)，這么做的好處有兩個(gè)：

①創(chuàng)造出可感知化的客戶價(jià)值。通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認(rèn)知觸點(diǎn)，品牌形象可以形成統(tǒng)一價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)給顧客，讓顧客認(rèn)同企業(yè)價(jià)值；

②抽象的品牌戰(zhàn)略能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接，具有可操作性。

第80講

18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之2：品牌終端自媒體化

品牌終端自媒體化，顧名思義，就是讓終端的一切都成為品牌的媒介，能自主化傳播信息，占領(lǐng)每一個(gè)品牌的每一個(gè)廣告位。

要做到品牌終端自媒體化，就要有一個(gè)發(fā)現(xiàn)“廣告位”的眼睛，不僅要發(fā)現(xiàn)每一個(gè)廣告位，還要占領(lǐng)每一個(gè)廣告位，而且最好是免費(fèi)的廣告位。

歐賽斯認(rèn)為，要從消費(fèi)者到達(dá)品牌前的最后三公里開(kāi)始，挖掘來(lái)之前、來(lái)之中、來(lái)之后、購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后每一個(gè)能夠成為廣告位的位置，把品牌廣告推到準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)客戶面前，形成一條邏輯順暢鏈條：整個(gè)商圈導(dǎo)流——終端認(rèn)知占領(lǐng)——終端流速提升——促成客戶分享。

案例 美團(tuán)如何抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，擊敗餓了么

老恒和料酒終端自媒體化工程的所有物料，都要精準(zhǔn)傳達(dá)老恒和料酒的品牌價(jià)值“時(shí)間至香”，即“谷物釀、年份香、炒菜才更香”。

歐賽斯把老恒和終端自媒體化物料分為4大類21件，分別針對(duì)各個(gè)細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景。

老恒和料酒終端自媒體化物料清單（21件）

①常規(guī)8件套：包含價(jià)簽、熱賣(mài)/特價(jià)簽、眉欄、跳跳卡、貨架掛旗、吊旗、貨架地帖、展示箱，這些屬于商超等流通渠道通用的八大件。

②端架3件套：包含端架上圍板、端架兩側(cè)圍板、端架下方圍板，這些物料在商超中可以很好地集中展示產(chǎn)品，既能凸顯品牌檔次，又能與其他競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

③堆頭3件套：包含堆頭下方四邊圍板、堆頭四邊地帖、堆頭上方圍板。這個(gè)三件套特別適合為高價(jià)位產(chǎn)品品牌做節(jié)假日促銷，也可以為以性價(jià)比作為主要賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品品牌做日常促銷展示。

④終端動(dòng)線自媒體物料7件套：包含收銀臺(tái)圍板、冠名店招、墻外海報(bào)、易拉寶展架、運(yùn)輸車(chē)車(chē)貼、太陽(yáng)傘、快遞柜/儲(chǔ)物柜，作用更多是在終端動(dòng)銷路線中將各物料媒體化。

總之，品牌終端自媒體化就是讓終端的一切都成為品牌的媒介，能自主化傳播信息，占領(lǐng)每一個(gè)品牌的每一個(gè)廣告位。

未完待續(xù)

敬請(qǐng)期待下期

《重新定義品牌全案策劃》100講

第81-90講