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北京冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社微信視頻號(hào)推出了科普視頻《冬奧科技大揭秘》，瀏覽量達(dá)到64萬(wàn)。中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社影視中心部門(mén)經(jīng)理郝哲奎表示，當(dāng)下是短視頻盛行的時(shí)代，以短視頻直播為代表的新媒體在觸達(dá)最廣泛人群的同時(shí)，也在顛覆人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
□本報(bào)記者 李婧璇
圖書(shū)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳播途徑日新月異，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不足以吸引消費(fèi)者，而當(dāng)下微信視頻號(hào)短視頻的興起恰好為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了創(chuàng)新渠道。
一方面，視頻號(hào)與微信、微店、公眾號(hào)有較好的閉環(huán)生態(tài)，對(duì)于商業(yè)的可視度、吸粉和粉絲的留存都有著非常大的優(yōu)勢(shì)，更利于私域流量的沉淀；另一方面，視頻號(hào)表現(xiàn)形式多樣，通過(guò)微信生態(tài)，用戶(hù)信息獲取門(mén)檻低，方便內(nèi)容引流和傳播。我們?cè)撊绾慰创曨l號(hào)？做得好的視頻號(hào)有哪些共性？其發(fā)展前景如何？《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者近日就此采訪了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士。
順應(yīng)時(shí)代發(fā)展求新求變
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，緊跟形勢(shì)，主動(dòng)求新求變，這是行業(yè)紛紛試水視頻號(hào)的初衷。
《十月》雜志官方視頻號(hào)于今年3月8日上線，一個(gè)月時(shí)間就已獲得6000多的粉絲關(guān)注。在《十月》雜志副主編季亞婭看來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，原來(lái)很多的線下活動(dòng)都已經(jīng)無(wú)法有效達(dá)成，大家都在尋求一種線上的傳播方式，而短視頻雖然沒(méi)有文字承載的信息量大，但是比文字的傳播更加容易讓普通人接受，具備很好的直觀性、有效性、親和性，互動(dòng)能力很強(qiáng)，“大家都很重視這一板塊的設(shè)計(jì)和傳播”。
北京冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社微信視頻號(hào)推出了科普視頻《冬奧科技大揭秘》，瀏覽量達(dá)到64萬(wàn)+。中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社影視中心部門(mén)經(jīng)理郝哲奎表示，當(dāng)下是短視頻盛行的時(shí)代，以短視頻+直播為代表的新媒體在觸達(dá)最廣泛人群的同時(shí)，也在顛覆人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?！爸袊?guó)科學(xué)技術(shù)出版社也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展入駐視頻號(hào)，邁出融媒體發(fā)展最關(guān)鍵的一步。”
據(jù)外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社品牌管理部主任李鴻飛介紹，外研社從2020年微信上線視頻號(hào)功能以來(lái)就開(kāi)始注冊(cè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，除外研社官方賬號(hào)外，目前“外研童書(shū)”“外研高等英語(yǔ)資訊”等都屬于運(yùn)營(yíng)得比較好的賬號(hào)，“尤其‘外研童書(shū)’視頻號(hào)表現(xiàn)突出”。
在李鴻飛看來(lái)，視頻號(hào)有其獨(dú)特的信息共享圈子，這種特殊性決定了，品牌宣傳推介相關(guān)內(nèi)容的視頻比圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的視頻更容易在視頻號(hào)平臺(tái)吸引大流量傳播?！耙曨l號(hào)對(duì)于運(yùn)營(yíng)私域流量、提升品牌影響力都有很大的幫助?！?/p>
對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社營(yíng)銷(xiāo)中心主任兼教育分社社長(zhǎng)王斌表示了充分認(rèn)同。他以社科社針對(duì)館配圖書(shū)渠道推出的視頻號(hào)“言如玉”為例說(shuō)：“針對(duì)圖書(shū)館采購(gòu)做宣推，效果不錯(cuò)。疫情反復(fù)之下，不失為人工跑‘館’的有效補(bǔ)充?！?/p>
優(yōu)秀視頻號(hào)所具備的調(diào)性
視頻號(hào)一方面可為傳統(tǒng)的公眾號(hào)圖文營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容提供有力補(bǔ)充，有利于進(jìn)一步滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的內(nèi)容需求，觸達(dá)更多的用戶(hù)；另一方面可充分利用公眾號(hào)的用戶(hù)資產(chǎn)為視頻號(hào)導(dǎo)流，向用戶(hù)傳遞更多形式的內(nèi)容價(jià)值，再加上與商品鏈接和推文相互關(guān)聯(lián)，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
當(dāng)下做得好的視頻號(hào)，都具有哪些共性呢？對(duì)此，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緮?shù)字化中心主任金玲在接受記者采訪時(shí)，梳理歸納出如下幾點(diǎn)：
一是同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，專(zhuān)注垂直領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。金玲舉例說(shuō)道，中信出版社旗下有“紅披風(fēng)童書(shū)國(guó)”“中信出版集團(tuán)”“中信童書(shū)”“中信書(shū)院”“中信出版灰犀?！钡?個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)，聚焦少兒、金融、人文等多個(gè)出版領(lǐng)域，面向不同的用戶(hù)有針對(duì)性地推廣圖書(shū)。記者在采訪中了解到，不少出版社也都運(yùn)營(yíng)兩個(gè)以上的視頻號(hào)，其中一個(gè)定位于官方品牌宣傳與推介，另一個(gè)基本是專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域的垂類(lèi)號(hào)，在注重品牌推廣的同時(shí)，也深耕社群經(jīng)營(yíng)。
二是更新頻率較高，吸粉能力持續(xù)增強(qiáng)。金玲表示，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)設(shè)視頻號(hào)的出版社中，僅有4%的出版社能對(duì)旗下視頻號(hào)做到一周四更，而排名前10的出版社有6家都在其中。
三是有獲贊和轉(zhuǎn)發(fā)較多的短視頻內(nèi)容，拉動(dòng)出版社新媒體影響力效果明顯?！岸桃曨l受眾面廣，推送傳播效果較好，更易獲得較多的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，有助于提升出版社在新媒體業(yè)的影響力?！苯鹆峤榻B說(shuō)，綜觀“鳳凰—新榜”的年度榜單，新上榜的中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社主要是因?yàn)橥ㄟ^(guò)在2021年下半年補(bǔ)齊傳播矩陣在視頻號(hào)、快手平臺(tái)的不足，使得排名得以快速上升21位，在總榜中位列第七。
策劃制作運(yùn)營(yíng)都將日趨專(zhuān)業(yè)化
接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，視頻號(hào)的發(fā)展空間很大，從策劃到制作、運(yùn)營(yíng)都將日趨專(zhuān)業(yè)化。
在金玲看來(lái)，當(dāng)前，大多數(shù)出版社的組織運(yùn)營(yíng)模式還只是與傳統(tǒng)的編印發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式相適應(yīng)，視頻號(hào)作為一種新媒體生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式，所需求的人才不同于傳統(tǒng)的編輯、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品經(jīng)理。“出版社如何布局新媒體發(fā)展，如何培養(yǎng)新型人才等都是比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。若想解決好這些問(wèn)題，需要進(jìn)一步創(chuàng)新機(jī)制，大膽嘗試，改造團(tuán)隊(duì)，利用新媒體發(fā)展推動(dòng)出版社融合出版的轉(zhuǎn)型探索。”
“視頻號(hào)還將會(huì)成為公司的下一個(gè)‘官網(wǎng)’?！苯鹆岜硎?，“視頻號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)不再僅限于視頻發(fā)布，它已和公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序打通，視頻號(hào)主頁(yè)可以直接跳轉(zhuǎn)小程序，因此如何將內(nèi)容、銷(xiāo)售、會(huì)員管理等各方面打通，是下一步需要考慮的問(wèn)題?！?/p>
“視頻號(hào)是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要發(fā)展方向?！彪娮庸I(yè)出版社新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王紫薇依據(jù)電子社實(shí)踐，建議從以下兩個(gè)方面考量。其中，官方主賬號(hào)以品宣為主，主號(hào)側(cè)重于企業(yè)宣傳推廣，對(duì)于重點(diǎn)書(shū)或作者知名度較高的圖書(shū)，直接邀請(qǐng)作者、編輯、相關(guān)讀者參與制作營(yíng)銷(xiāo)短視頻，并適時(shí)融入線下簽售活動(dòng)；與出版分社配合，適時(shí)建立相關(guān)垂類(lèi)賬號(hào)，子號(hào)以用戶(hù)沉淀和社群營(yíng)銷(xiāo)為主，以圖書(shū)亮點(diǎn)特點(diǎn)為切入點(diǎn)，挖掘圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
“中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社視頻號(hào)將打造品牌，將引領(lǐng)科普價(jià)值作為第一要?jiǎng)?wù)?！焙抡芸硎?，該社將堅(jiān)持視頻號(hào)全面創(chuàng)新，在科普內(nèi)容、形式和手段等方面主動(dòng)創(chuàng)新，加強(qiáng)科學(xué)普及與文化傳播等多學(xué)科融合，促進(jìn)視頻號(hào)全面提升。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)