很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
無(wú)論是賽前預(yù)熱期依次發(fā)布的“60秒短視頻重溫世界杯賽場(chǎng)上精彩時(shí)刻”TVC，“青春不過(guò)幾屆世界杯”微電影；多維度的布局讓品牌在世界杯期間獲得大量曝光，比如在微博平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)422億，討論量超2000萬(wàn)。
世界杯的決賽場(chǎng)上，阿根廷擊敗法國(guó)，奪得冠軍。而將阿根廷傳奇球星梅西和法國(guó)新一代球王姆巴佩雙雙簽至麾下的蒙牛，則毫無(wú)疑問(wèn)地占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上的最有利地形。就像其廣告語(yǔ)“今晚徹底不慌了”展現(xiàn)出的輕松姿態(tài)，蒙牛在秒針、懶熊體育等機(jī)構(gòu)發(fā)布的多份關(guān)于世界杯的營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)排行中占據(jù)頭名。
兩代球王的表現(xiàn)給品牌營(yíng)銷(xiāo)加成不少，但蒙牛的優(yōu)異表現(xiàn)絕不僅僅是因?yàn)橘€對(duì)了代言人。在對(duì)蒙牛幾位內(nèi)部人士的采訪中，我們看到，從洞悉趨勢(shì)制定戰(zhàn)略，到與巨量引擎打造輕快的渠道整合玩法，再到世界杯后期的資產(chǎn)沉淀，一套理性科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思路，是蒙牛制勝的底氣。
四年?duì)I銷(xiāo)變遷，革新戰(zhàn)略思路
四年一屆的世界杯一直是重要的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)，在2018年的俄羅斯世界杯上，蒙牛已經(jīng)憑借梅西的一句“天生要強(qiáng)”搶占用戶心智。那么在四年之后，還能玩出什么新花樣？解答這一問(wèn)題，首先要對(duì)四年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變遷有著深入的理解。
首先，一個(gè)擺在眼前的難題是，2018年以來(lái)，流量成本持續(xù)攀升，想要靠大冠名、大投入便突出重圍的可能性進(jìn)一步降低。制定更加精細(xì)化的渠道策略、內(nèi)容策略、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略成為必然的選擇。
具體看到渠道側(cè)。2018年以來(lái)，隨著抖音等短視頻平臺(tái)的不斷成長(zhǎng)、發(fā)展，品牌推廣的媒介渠道發(fā)生了深刻變化，用戶聚集的陣地發(fā)生轉(zhuǎn)移，媒介投入的重心也隨之遷移。比如蒙牛就選擇在抖音平臺(tái)，成為其2022卡塔爾世界杯項(xiàng)目總冠名商，通過(guò)多種形式的合作，深度挖掘媒體價(jià)值。
另一方面，媒介渠道與電商渠道打通融合的趨勢(shì)不斷演進(jìn)，勢(shì)必要求企業(yè)打通前后鏈路觸點(diǎn)，采用全域整合的渠道運(yùn)營(yíng)策略。
內(nèi)容側(cè)，一句廣告語(yǔ)、一支TVC打天下的策略在短視頻當(dāng)?shù)赖慕裉鞆氐资А＝?jīng)歷了2年來(lái)短視頻運(yùn)營(yíng)思路的洗禮，不少企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了生產(chǎn)多支短視頻，再通過(guò)多輪A/B測(cè)試擇優(yōu)推流的方式。同時(shí)，調(diào)動(dòng)達(dá)人與用戶共創(chuàng)，發(fā)起內(nèi)容挑戰(zhàn)等操作模式也已成為常規(guī)操作。
而在消費(fèi)者端，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多人或許沒(méi)有看完整場(chǎng)比賽的經(jīng)驗(yàn)，但他們會(huì)熱衷于瀏覽賽事相關(guān)的短視頻，精彩瞬間、搞笑解說(shuō)、賽場(chǎng)內(nèi)外的花絮集錦等等，碎片化、趣味化、個(gè)性化成為更適合當(dāng)代消費(fèi)者的參與模式。
第二個(gè)不得不關(guān)注的時(shí)代大趨勢(shì)便是數(shù)字化。其帶來(lái)的影響不僅僅是消費(fèi)者涌入線上觀賽渠道這么簡(jiǎn)單。數(shù)字化正在深刻地改變著營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。比較典型的就是近兩年來(lái)備受關(guān)注的“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”理念，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，用戶“看到”“想要”到“喜歡”的整體消費(fèi)路徑都更加可視化、精準(zhǔn)化；而通過(guò)數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)工具，即時(shí)、精準(zhǔn)、高效的目標(biāo)也得以落地。
以IP為支點(diǎn)，撬動(dòng)全域協(xié)同
眾多變化當(dāng)前，與世界杯再續(xù)前緣的蒙牛自然不會(huì)復(fù)制 2018年的路徑，而是在充分利用世界杯IP價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)橫縱布局，形成了360度整合，并連通全域的營(yíng)銷(xiāo)組合。
橫向布局實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)
首先在品牌傳播層面，蒙牛集合產(chǎn)品、創(chuàng)意視頻、社交話題、公關(guān)行動(dòng)等，共同傳遞“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的核心信息，并在賽程的不同階段貼近用戶心理有計(jì)劃的釋放內(nèi)容與話題，形成全面而有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
具體來(lái)看，產(chǎn)品側(cè)，世界杯期間蒙牛先后發(fā)布了大力神杯答題系列、12版世界杯歷史回憶殺系列、32強(qiáng)的定制裝產(chǎn)品，通過(guò)與世界杯IP的緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品本身成為故事的一部分。
接下來(lái)，系列創(chuàng)意視頻從多維度講述“要強(qiáng)”的產(chǎn)品故事。無(wú)論是賽前預(yù)熱期依次發(fā)布的“ 60 秒短視頻重溫世界杯賽場(chǎng)上精彩時(shí)刻”TVC，“青春不過(guò)幾屆世界杯”微電影；還是賽程期間相繼發(fā)布的“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)篇 ”，“梅西篇”，“姆巴佩篇”等“要強(qiáng)”故事；再或者賽程后期的“職場(chǎng)世界杯”，“梅西奪冠”，用富有感染力的視聽(tīng)語(yǔ)言構(gòu)建了一系列關(guān)于“要強(qiáng)”的走心故事，給觀眾一波又一波的情感觸動(dòng)。
同時(shí)，在整個(gè)賽程期間，蒙牛布局了大量的熱點(diǎn)話題、創(chuàng)意內(nèi)容、公益活動(dòng)。比如，蒙牛通過(guò)#梅西姆巴佩 蒙牛更愛(ài)誰(shuí)# #蒙牛 今晚徹底不慌了#等眾多熱點(diǎn)話題的跟進(jìn)或引爆，輔以韓喬生等人解說(shuō)節(jié)目中的金句提及，再加上蒙牛在卡塔爾組織的一系列關(guān)于中國(guó)文化和蹴鞠文化的推廣，以及“踢球吧 少年強(qiáng)”等公益活動(dòng)的推進(jìn)，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)充滿節(jié)奏感、層次感和價(jià)值感。
多維度的布局讓品牌在世界杯期間獲得大量曝光，比如在微博平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)422億，討論量超2000萬(wàn)。而在抖音平臺(tái)，世界杯期間，蒙?？偲毓庖殉^(guò)1420億次。更重要的是，通過(guò)核心信息的有效傳達(dá)，蒙牛在品牌傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
縱向布局貫穿前后鏈路
當(dāng)然，占領(lǐng)心智并不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。在交易場(chǎng)景中，蒙牛也聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)前鏈路中的多重觸點(diǎn)，形成曝光直達(dá)交易的轉(zhuǎn)化路徑。比如在抖音平臺(tái)內(nèi)，幾乎所有蒙牛相關(guān)的廣告中都可以找到直接跳轉(zhuǎn)至商城的按鈕，而用戶在刷到蒙牛的TVC等短視頻內(nèi)容時(shí)，也可以通過(guò)看后搜的搜索掛件直達(dá)交易頁(yè)面，極度簡(jiǎn)化的轉(zhuǎn)化路徑無(wú)疑為交易的達(dá)成提供了更為便利的條件。
另外，在全域經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)下，如何讓賽事IP、品牌內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景高效協(xié)同，提升轉(zhuǎn)化效率是擺在企業(yè)眼前的課題。在蒙牛的嘗試中，巨量引擎幫助品牌打通了“共創(chuàng)內(nèi)容-品牌官方賬號(hào)-廣告短片-搜索掛件-商城頁(yè)”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路，實(shí)現(xiàn)日均搜索人數(shù)環(huán)比提升171%。而搜索正是交易轉(zhuǎn)換的重要前序環(huán)節(jié)。
另一個(gè)典型的場(chǎng)景是，蒙牛借勢(shì)賽事熱點(diǎn)內(nèi)容，通過(guò)巨量引擎的有刷必映產(chǎn)品玩法實(shí)時(shí)進(jìn)行熱點(diǎn)追投，目標(biāo)用戶在抖音上瀏覽世界杯相關(guān)內(nèi)容后，在系統(tǒng)的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內(nèi)，蒙牛的廣告內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在眼前，用戶只需搖一搖手機(jī)，就能進(jìn)入蒙牛的促銷(xiāo)頁(yè)。
綜合來(lái)看，蒙牛在本次世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)邏輯可以概括為：以賽事IP為支點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景的興趣激發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的科學(xué)投放，連通交易場(chǎng)景，形成全域協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化鏈路。
GMV之外，收獲長(zhǎng)期價(jià)值
長(zhǎng)期主義是近年蒙牛官方表達(dá)使用比較高頻的詞，也是企業(yè)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中所追求的。
在一份內(nèi)部的戰(zhàn)報(bào)資料中，我們看到蒙?；烁嗟墓P墨描述人群資產(chǎn)的上漲，眾多數(shù)據(jù)清晰地描繪出蒙牛在私域場(chǎng)景中的收獲：千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者在世界杯期間對(duì)蒙牛的品牌有所感知，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，落地為具體的搜索行為。而其中，百萬(wàn)級(jí)的用戶落入了品牌的私域，愿意在世界杯之外持續(xù)關(guān)注品牌，數(shù)十萬(wàn)用戶愿意持續(xù)與品牌發(fā)生交互……
從大事件IP到品牌私域資產(chǎn)沉淀，營(yíng)銷(xiāo)的想象力正在不斷擴(kuò)充。
過(guò)去，IP營(yíng)銷(xiāo)中，品牌與IP的關(guān)系相對(duì)割裂，更像是一種貼標(biāo)式的簡(jiǎn)單組合，很難追求品效合一，更不用提品銷(xiāo)合一，乃至于私域的擴(kuò)充。而今，在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)能力的加持下，品牌可以打通從公域曝光到私域沉淀的全鏈條，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、銷(xiāo)售價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值的多維提升。將營(yíng)銷(xiāo)的效果更多傳導(dǎo)至后鏈路，將營(yíng)銷(xiāo)的影響力轉(zhuǎn)化為可留存、可復(fù)用的資產(chǎn)。而這些都成為蒙牛在世界杯之后，仍能推動(dòng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)
投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)