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最近，有一支名為《老杜》的廣告片火了，僅在B站播放量已突破752萬，整個片子以一對老年夫妻的愛情展開，突出了產品陪伴的特質，做到了潤物細無聲的宣傳效果。消費者觀看視頻后感動之余紛紛“激情下單”，由此可見，消費者并非不能接受營銷與宣傳，而是不喜歡口號式、病毒式的無腦植入。
在美妝營銷上，走心理論同樣適用。近年來，國內美妝市場發(fā)展迅猛，不可否認前期在開拓市場時，簡單粗暴的營銷能夠迅速為品牌帶來流量與銷量。但在營銷手段同質化、產品與宣傳本末倒置后，消費者在狂轟濫炸下逐漸疲乏，拒絕買單。
于是，從消費者需求出發(fā)，打造出與品牌形象契合、與消費者產生共鳴的營銷內容，才能真正完成品牌與消費者共贏。
01. 不走量，“光”走心
一場曝光超過6億的營銷
近期，國妝代表品牌片仔癀化妝品發(fā)起了一場曝光超6億的整合營銷活動，為行業(yè)展現(xiàn)出一場引發(fā)消費者與品牌高共鳴內容式營銷的成功案例。那么從活動設置分析，如此高曝光、廣傳播的營銷是如何做到的？
首先，品牌需要洞察消費新需求。片仔癀化妝品聯(lián)合@新浪時尚，發(fā)布了《2022中國女性美白消費趨勢報告》，敏銳覺察女性在新時代的美白新需求，鎖定全新關鍵詞“肌膚光澤度”。
其次，要圍繞該需求合理發(fā)散，尋找消費者共鳴點。品牌選擇將“發(fā)光”這一肌膚美白新痛點與“主角光環(huán)”巧妙關聯(lián)，契合新生代女性對生活更具個性化、多樣化的追求，而雪肌系列產品，則在其中承擔了“打光”的角色，在精神層面上與目標用戶站在了一起。
在內容營銷層面，10月27日，片仔癀化妝品攜手三聯(lián)生活周刊發(fā)布了《我有我的主角光環(huán)》先導短片，聚焦三位國風、美妝、美食領域的資深紅人楊馥羽、夾心Cookie和年糕糕的臺前幕后，鼓勵每一位女性，用心里的光照亮自己的世界，做自己故事里的主角，呈現(xiàn)了中國女性向光而行、向美而生的群像，點出了片仔癀化妝品雪肌系列“為中國女孩打光”的主題。
短片上線至今，總播放量已突破800萬次，發(fā)起的#我有我的主角光環(huán)#話題也得到了超6.2億閱讀次數。
除了線上傳播，為了進一步擴大活動影響力，10月30日，片仔癀化妝品在長沙方圓薈廣場舉辦了“我有我的主角光環(huán)”雪肌系列快閃活動。在快閃活動前，品牌還邀請7位藝人分享閃光故事，發(fā)布預熱接力視頻，為#我有我的主角光環(huán)#話題造勢，在社交平臺上喚起了女性用戶對自我價值的思考，引起了踴躍討論。
活動當天人氣歌手張紫寧空降現(xiàn)場，將活動現(xiàn)場的人氣推向高峰，亦通過實時直播在線上吸引了廣泛的關注，觀看量突破230W+。張紫寧在現(xiàn)場體驗了片仔癀雪肌系列產品，并講述自己的養(yǎng)膚美白秘訣，以自身經歷出發(fā)，鼓勵所有女性做自己的主角、自信發(fā)光。
此外，《我和我的主角光環(huán)》還陸續(xù)點亮了成都、昆明、鄭州，合肥、西安、寧波6個城市的電梯廣告屏幕，將品牌態(tài)度與雪肌產品魅力在線下持續(xù)傳播，不斷輻射圈層影響，傳遞女性正能量。
由此，一場覆蓋線上線下的多維度營銷圓滿達成。品牌在調研中國女孩美白消費需求背后的感性需求后，精準切入現(xiàn)代女性心理的情緒主張，將“提亮肌膚”的產品功能具象表達為“主角光環(huán)”的精神價值，同時完成肌膚美白需求與價值感認同。
02. 有效營銷的地基是高質產品
營銷是手段，有效傳播優(yōu)質品牌形象獲得長期效益才是目的，而能夠保證目的達成的地基則是高質量產品。在功效時代下，國內美妝品牌紛紛崛起，不少品牌通過加碼科研，打出了差異化品牌特色，國妝代表品牌片仔癀化妝品就是其中一員。
據了解，在2012年，片仔癀化妝品就在上海成立了片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司，長期致力于特色功效護膚領域的研究，在草本植物提取物對美白、抗皺等領域有權威的研究成果。同時，科研中心還得到上市母公司片仔癀藥業(yè)旗下院士專家工作站和博士后科研工作站的強大科研實力支持，專注于傳統(tǒng)草本成分護膚研究，是特色功效安全護理領域的權威研發(fā)機構。
在2020年，福建片仔癀化妝品有限公司入選高新技術企業(yè)，2021年其檢測中心還通過國家CNAS實驗室認可。目前，片仔癀化妝品已參與制定19個化妝品行業(yè)團體標準，也是化妝品功效評價專業(yè)委員會單位委員，其總部的研發(fā)中心擁有40余年專業(yè)肌膚護理研發(fā)經驗。
在硬核科研實力的加碼下，片仔癀化妝品推出了許多頗受消費者青睞的大單品，以雪肌系列產品中的雪肌無瑕潤白雪融霜為例，它不僅擁有國家美白祛斑證，還通過了第三方專業(yè)人體功效評價。功效評價顯示，34名中國成年健康女性連續(xù)使用28天，皮膚的光澤度、粗糙度、平滑度都得到顯著性改善，評價結果顯示產品具有滋養(yǎng)的功效。
特證+功效的加持才能為品牌提供源源不斷的原動力，在此基礎上，品牌開啟以“我有我的主角光環(huán)”為主題的營銷活動，用探索女性價值感打動目標消費者，才能達成使用滿足與精神共鳴的雙重賦能。
東耳觀點：近年來，在傳遞品牌價值觀與消費者情感連接上，片仔癀化妝品一直聚焦女性議題。如推出《重啟她力量》《別叫姐，叫小姐姐》《女神新定義》《三十而禮》等品牌TVC，關注女性多元價值，今年《我和我的主角光環(huán)》及主題活動則是針對女性價值進一步的深挖與延伸，鼓勵女性在價值導向中實現(xiàn)自我認同。
品牌在加碼研發(fā)與營銷宣傳多方面兼顧，通過線上線下協(xié)同締造聚焦性宣傳，實現(xiàn)多平臺種草為產品凝聚人氣，洞見養(yǎng)膚美白新潮流，拓寬經典國貨新圈層，夯實品牌及產品影響力。從肌膚到心靈，真正做到為每位主角強勢“打光”，陪伴中國女性一路成長、與光相見。
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