誤讀1：手游營(yíng)銷(xiāo)推廣就是提供素材/點(diǎn)子，寫(xiě)個(gè)段子或者炒作個(gè)事件。
真相：營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的在于提供潛在買(mǎi)家有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)訊息，并設(shè)法影響或說(shuō)服潛在買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)賣(mài)家的產(chǎn)品。當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，并不僅限于一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)或者一次炒作。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)要做的遠(yuǎn)不止于此，營(yíng)銷(xiāo)是指在預(yù)算許可之下，基于產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行提煉包裝，并通過(guò)正確的渠道傳達(dá)給潛在的目標(biāo)用戶，讓他們產(chǎn)生興趣，繼而形成轉(zhuǎn)換。
總體而言，營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期性系統(tǒng)性的過(guò)程，而這需要建立在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)具有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。素材和點(diǎn)子只是基于產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)之上的一個(gè)表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品特點(diǎn)具象化表現(xiàn)出來(lái)而已。
反面教材：
——請(qǐng)問(wèn)這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？就是說(shuō)，這款產(chǎn)品和其他卡牌游戲有什么不同？
——我們放技能時(shí)候可以點(diǎn)2個(gè)怪物，別的游戲只能點(diǎn)1個(gè)。 嗯，這就是我們的特點(diǎn)！
——……
誤讀2：營(yíng)銷(xiāo)只需要短時(shí)間的強(qiáng)曝光，就能一蹴而就。
真相：在目前看來(lái)，針對(duì)手游產(chǎn)品的特性，很多公司選擇的策略就是在游戲上架前后兩周左右的時(shí)間進(jìn)行短期強(qiáng)曝光。固然就性價(jià)比來(lái)說(shuō)，越臨近上線階段砸錢(qián)做宣傳越有用越有效果。但其實(shí)前文也說(shuō)到了，營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。市場(chǎng)先行者中，不論是端游，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（比如小米），這些實(shí)踐者都給我們展現(xiàn)出了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)爆發(fā)出的結(jié)果比短時(shí)間轟一輪好得多的效果。
我們說(shuō)《海島奇兵》營(yíng)銷(xiāo)推廣效果很好，其中不容忽視的一點(diǎn)是游戲開(kāi)發(fā)商自身品牌效應(yīng)是一個(gè)很重要的資源。《海島奇兵》的成功很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量和其開(kāi)發(fā)商SuperCell的品牌長(zhǎng)期積累。很多游戲開(kāi)發(fā)商，比如暴雪，本身而言就一直在做長(zhǎng)期的品牌積累，這也會(huì)給新游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供很多有利的資源。在這樣的前提下，即便只是短時(shí)期的爆發(fā)，也有先天的光環(huán)加成。如果換作其他產(chǎn)品或者開(kāi)發(fā)商就不一定了，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有太多不成功的例子。
當(dāng)然，這里也要避免一個(gè)較大的誤區(qū)，那就是營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)和游戲運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的契合。對(duì)于玩家而言，在看到推廣的游戲如果感興趣，第一時(shí)間會(huì)本能地去搜索或者直接下載。如果宣傳離游戲上線還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，這時(shí)候的展現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)該是更多給與玩家幻想和期待的東西；如果宣傳在游戲上線的之前，就要保證玩家能夠找到進(jìn)一步信息，比如下載游戲的具體時(shí)間等。否則，當(dāng)大波營(yíng)銷(xiāo)向玩家襲來(lái)，但是傳達(dá)的東西和玩家訴求不一致，反而是事半功倍。
誤讀3：營(yíng)銷(xiāo)是救命稻草，只要做好推廣就能轉(zhuǎn)換用戶。
真相： 營(yíng)銷(xiāo)目的除了曝光外，更重要的是為了轉(zhuǎn)換用戶，但不是說(shuō)僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)推廣就能夠做到轉(zhuǎn)換用戶或者留住用戶的。比如一個(gè)老游戲，花了100萬(wàn)去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，他們的目標(biāo)是做一個(gè)周期，要多50%的新增用戶。但同時(shí)，這個(gè)游戲如果沒(méi)有大的版本更新，那么就很難完成任務(wù)。在版本沒(méi)更新拉回流困難的情況下，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)去和其他新游戲搏新用戶，難度太高，產(chǎn)品也很難有新特色可以包裝，這種情況需要更多的天時(shí)地利人和了。
很多時(shí)候，我們會(huì)見(jiàn)到這樣的情況：在前期宣傳和推廣的時(shí)候，已經(jīng)吸引了大批用戶，但產(chǎn)品本身質(zhì)量渣，流失嚴(yán)重。最后追究起原因來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)是產(chǎn)品不行，而產(chǎn)品說(shuō)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)吸引的目標(biāo)用戶不對(duì)，都是非目標(biāo)用戶或者大眾非核心用戶，流失當(dāng)然高啊——這就車(chē)轱轆話說(shuō)不清楚了。這一點(diǎn)在目前看來(lái)也是很難避免的，特別是手游。目前國(guó)內(nèi)最大手游用戶群體是只跟隨流行、看排行榜的用戶，這些營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候是不可能不吸引到他們的，為了避免后期可能引發(fā)的誤會(huì)，這一點(diǎn)需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始就和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)說(shuō)清楚，“營(yíng)銷(xiāo)救不了產(chǎn)品”，“營(yíng)銷(xiāo)會(huì)幫你吸引最大化用戶，但能不能留住，不是營(yíng)銷(xiāo)決定的”。
誤讀4：營(yíng)銷(xiāo)推廣不是都有一套固定的模板么？按照模板一步步去套準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。
真相：營(yíng)銷(xiāo)推廣不是都一樣的，有方法論但沒(méi)有萬(wàn)能法則。必須實(shí)事求是的從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)、進(jìn)行策略的制定和用戶定位。因此，也很難去復(fù)制一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。在缺乏內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，外界對(duì)案例的剖析都可能會(huì)是過(guò)度解讀，而如果刻意去套用某個(gè)公式或者理念到不同的游戲中，很可能會(huì)得到相反的效果。比如一個(gè)本身題材熱門(mén)，產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)的3D游戲，如果和那些換皮山寨玩法簡(jiǎn)單的2D卡牌走一樣的“一波流”營(yíng)銷(xiāo)方式，反而會(huì)浪費(fèi)了其做長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的潛質(zhì)。反之亦然，一個(gè)2D換皮游戲想要去做大場(chǎng)面的高大上營(yíng)銷(xiāo)，也是不切實(shí)際的。
誤讀5：營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)白了就是拿錢(qián)砸，有錢(qián)可以解決一切問(wèn)題。
真相：很多人都以為，營(yíng)銷(xiāo)的就是拼錢(qián)和時(shí)間。其實(shí)這句話某種程度上是對(duì)的。時(shí)間不夠，靠錢(qián)來(lái)補(bǔ)。這句話在某種程度上也是對(duì)的。但是如果時(shí)間少到了一定程度，再多的錢(qián)也買(mǎi)不回來(lái)。比如我們會(huì)聽(tīng)到某游戲某領(lǐng)導(dǎo)在產(chǎn)品上線前一周時(shí)拍桌子說(shuō)，這個(gè)游戲我們要找XXX代言，錢(qián)不是問(wèn)題！但是，如果要在一星期內(nèi)搞定代言合同到定妝到廣告拍攝和后期制作那幾乎是不可能的。所以，也不是有錢(qián)能使鬼推磨，還是得需要一個(gè)可供執(zhí)行的時(shí)間規(guī)劃才行。
誤讀6：營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的只是為了吸引特定的目標(biāo)人群。
真相：營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然要抓目標(biāo)用戶，但對(duì)于目標(biāo)用戶的定位本身就是一個(gè)技術(shù)活兒。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶定位和產(chǎn)品的目標(biāo)定位某些程度上還是不一樣的。研發(fā)在立項(xiàng)之前可以這么說(shuō)我們這游戲就是為某些人士開(kāi)發(fā)的，也可以這么去設(shè)計(jì)，但營(yíng)銷(xiāo)不行。比如某款小眾游戲，研發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為就是開(kāi)發(fā)給年齡偏大的有錢(qián)人玩的。在他們看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)不需要吸引過(guò)多用戶，只要是這些特定的用戶，他們來(lái)能玩下去，能給錢(qián)就行。
雖然研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的定位是大齡化有錢(qián)人的游戲，但如果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在目標(biāo)用戶定位上也這么想，那必定行不通。大齡化大R用戶固然是核心用戶，但如果沒(méi)有大量非R用戶和屌絲用戶支撐，在游戲中和大R們形成互動(dòng)，滿足大R們支配欲和優(yōu)越感，這些大R們?yōu)槭裁磿?huì)留下？
因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣也不可能只做這些目標(biāo)用戶喜歡的素材、內(nèi)容和渠道。必須要多挖一些用戶進(jìn)入游戲，讓這些目標(biāo)用戶們優(yōu)越起來(lái)才行。
再舉個(gè)例子，如果一個(gè)模擬商戰(zhàn)游戲，目標(biāo)用戶是社會(huì)精英，管理層人員之類的高端人士?？雌饋?lái)很有市場(chǎng)，這些人群也有相應(yīng)的消費(fèi)能力。但營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也不能只針對(duì)他們。因?yàn)楫?dāng)他們進(jìn)入了游戲之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有大量屌絲用戶去虐，最后他們還是會(huì)流失的。所以針對(duì)這款游戲的宣傳推廣，廣告語(yǔ)不能只是：“針對(duì)都市高端人士量身打造?！倍鴳?yīng)該是：“讓你一夜高帥富！體會(huì)頂層人士一擲億金的快感！”
目的呢？一是讓陪玩的玩家不知道自己是來(lái)陪玩的，給他們主人的感覺(jué)，二是讓那些真正的目標(biāo)用戶和高端人士充滿好奇，是否游戲真如自己的生活體驗(yàn)一般。再者，高端是沒(méi)有上限的。一般的高端人士也會(huì)想體驗(yàn)更高端的生活。天天吃自助住五星酒店的高端人士，說(shuō)不準(zhǔn)也會(huì)想體會(huì)下沒(méi)事就去南極喂喂企鵝的日子呢。
via:游戲葡萄
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)