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　　“人貨場(chǎng)”，是傳統(tǒng)零售行業(yè)人人掛在嘴邊的概念，但是放在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的“人貨場(chǎng)”呢？本文筆者將對(duì)這三個(gè)要素加之新要素——“轉(zhuǎn)”，進(jìn)行逐一分析。

　　人/貨/場(chǎng)本是傳統(tǒng)零售行業(yè)中的基本要素，是零售行業(yè)中永恒的概念，如同4P理論之于營(yíng)銷行業(yè)。只是在2016年10月由馬云和雷軍提出了后來紅極一時(shí)的“新零售”概念后，才將原本的“貨/場(chǎng)/人”、“場(chǎng)/貨/人”重新排了個(gè)序，成為了人人談之的“人貨場(chǎng)”。

　　本文不評(píng)新零售，僅借其三要素加之新要素——“轉(zhuǎn)”來淺談互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的人/貨/場(chǎng)/轉(zhuǎn)。

　　正如新零售之重構(gòu)三要素，把人排在首位，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)首先要考慮的就是人——即用戶。既然新零售的定義是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，那么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以用為了提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)而利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作來一言以蔽之。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20幾年的發(fā)展演繹，目前主要還剩下這樣幾種思維模式：

　?。?）產(chǎn)品思維

　　即真真實(shí)實(shí)通過打造一款提升效率或降低成本的產(chǎn)品，來贏得用戶、幫助用戶、轉(zhuǎn)化用戶。這種思維目前占據(jù)主流，但受限于起步時(shí)間、創(chuàng)新能力、資金規(guī)模等，對(duì)于“后進(jìn)場(chǎng)”的參與者要求越來越高。

　?。?）流量思維

　　這個(gè)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的主流思維，即找到一個(gè)利基市場(chǎng)，利用早期紅利、資金優(yōu)勢(shì)、核心技術(shù)等快速獲得低成本流量再轉(zhuǎn)化，例如早期利用SEO及建站技術(shù)拿到大量免費(fèi)流量的個(gè)人站長(zhǎng)群體。目前這種在離錢近、商業(yè)模式不清晰、灰產(chǎn)行業(yè)還比較普遍，考慮更多的是紅利周期和ROI，只有流量沒有用戶概念。只想賺快錢，用戶流失高，經(jīng)營(yíng)持續(xù)短是這種思維公司的特點(diǎn)。

　?。?）營(yíng)銷思維

　　即優(yōu)先提出一個(gè)可行的商業(yè)模式，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)包裝、投放、人性研究的重視，來達(dá)到商業(yè)目的。此類思維對(duì)于產(chǎn)品和用戶的重視介于上述兩者之中，即會(huì)通過人性研究、用戶習(xí)慣甚至AB測(cè)試來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝的打磨，同時(shí)也會(huì)把投放效果和計(jì)算ROI來作為核心考核。例如金融產(chǎn)品、單頁(yè)營(yíng)銷等，都是此類思維的代表。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，回歸主流價(jià)值的產(chǎn)品思維，而流量思維逐漸被邊緣化，對(duì)于人即用戶的重視應(yīng)該是前所未有的。而要用好第一要素——人，就要從①我的用戶是誰？–>②他為什么用我的產(chǎn)品？?jī)蓚€(gè)方面下手：

　　很多項(xiàng)目沒搞明白這個(gè)問題之前就已經(jīng)死了，特別是2016年前資本狂熱的那段時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目容易飄到天上是通病，而要回答這個(gè)問題，就不得不研究用戶畫像了。老付經(jīng)常被產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)新人問及此問題，先來看看什么是用戶畫像。這個(gè)定義最早是在1999年被稱為“交互設(shè)計(jì)之父”的阿蘭·庫(kù)柏最早在《囚犯?jìng)冋?jīng)營(yíng)者收容所》一書中提出，他利用用戶畫像（Persona）來給用戶體驗(yàn)建模，從而幫助團(tuán)隊(duì)更加清晰地理解目標(biāo)用戶的工作辦法。

　　“Persona是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型?！钡且⒁猓脩舢嬒耠m然是虛構(gòu)的形象，但是每一個(gè)它所體現(xiàn)出來的細(xì)節(jié)特征描述應(yīng)該是真實(shí)用戶所擁有的。另外，persona是一個(gè)人，而不是給用戶打標(biāo)簽，更不是一個(gè)群體。它具有人的幾種固有屬性，如：基礎(chǔ)屬性（自然屬性）、社會(huì)屬性、心理屬性等。

　　以老付實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來說，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，即用戶群體較小時(shí)，需要用用戶訪談等定性方法去對(duì)用戶進(jìn)行分組，根據(jù)訪談和用戶觀察的結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行大致的角色劃分并分組。這時(shí)，就可以擬定出初步的包含名字、照片和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素以及基本的行為特征變量了，再對(duì)訪談主體進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)標(biāo)注特征以及行為模型補(bǔ)充使用情景。

　　別忘了還有一步重要工作，就是對(duì)不同類型的用戶畫像進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，確定主要、次要、補(bǔ)充的類型，而主要用戶模型時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要對(duì)象。

　　隨著產(chǎn)品發(fā)展，在產(chǎn)品發(fā)展期、成熟期時(shí)，則需要以查看數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查等定量方法再輔以上述定性法進(jìn)行驗(yàn)證結(jié)果是否與用戶畫像相符。調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)，要注意，按照用戶體驗(yàn)專家大衛(wèi)·特拉維斯的Persona七大原則來說，用合適的畫像數(shù)量去涵蓋產(chǎn)品的核心用戶群，數(shù)量不能太多或太少，太多則難以聚焦，太少則范圍受限。

　　可以說這個(gè)問題是產(chǎn)品思維的核心問題，老付平時(shí)在帶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到某個(gè)問題討論不出最佳答案或打不開思路的情況。

　　這時(shí)，就會(huì)跟小伙伴回到原點(diǎn)上來，即用戶為什么會(huì)用我們產(chǎn)品做這件事？往往不會(huì)跑偏。

　　按照梁寧的三點(diǎn)理論，產(chǎn)品無非滿足用戶的痛點(diǎn)爽點(diǎn)或癢點(diǎn)：

　　痛點(diǎn)即恐懼，例如知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就是放大你的知識(shí)焦慮，知道你害怕被淘汰被落后；爽點(diǎn)即需求即時(shí)滿足，例如渴了累了喝紅牛、餓了就吃士力架等；癢點(diǎn)即滿足你的虛擬自我，例如直播打賞等。在這三點(diǎn)基礎(chǔ)上，根據(jù)增長(zhǎng)黑客的理論，還應(yīng)該從人性欲望上著手，即虛榮、懶惰、貪婪、憤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提到利用構(gòu)建“個(gè)別人物法則”、“附著力法則”和“環(huán)境威力法則”制造爆點(diǎn)引發(fā)流行。而《hook》也告訴我們，要利用內(nèi)部和外部觸發(fā)物引導(dǎo)用戶行動(dòng)，通過多變的賞酬來讓用戶投入從而上癮。

　　正如新零售對(duì)舊零售之變革，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了從貨/場(chǎng)/人到人/貨/場(chǎng)的變化。貨即產(chǎn)品作為我們與用戶接觸的媒介，亦是我們運(yùn)營(yíng)人唯一能掌握的武器，我們沒法控制用戶行為，但卻可以通過控制產(chǎn)品去進(jìn)而控制用戶。二流的產(chǎn)品，一流的運(yùn)營(yíng)若在藍(lán)海市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)勝出，紅海市場(chǎng)則必然失敗。

　　用戶只是想要一個(gè)孔，而不是想買一臺(tái)鉆孔機(jī)，按照這個(gè)邏輯，我們也可以說產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶使用理由，找到這個(gè)理由，便是找到了產(chǎn)品價(jià)值。光找到這個(gè)理由還不夠，還要看你的理由是否強(qiáng)烈，所以需要通過不斷的產(chǎn)品迭代提升它即放大這個(gè)理由。

　　“產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由”——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

　　與之相關(guān)的還有一個(gè)決定用戶使用理由強(qiáng)烈度的因素便是用戶心智階梯，即你的產(chǎn)品在用戶心里的理由優(yōu)先級(jí)排序。無論是特勞特的定位理論，還是華與華的營(yíng)銷理論或是克里斯坦森的創(chuàng)新者的窘境中都反復(fù)提及于此。關(guān)于產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智的問題，也可參見老付的《從“旅行青蛙”到“跳一跳”，看產(chǎn)品的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和心智階梯》。

　　產(chǎn)品的內(nèi)容之前寫過很多，這里就不贅述，結(jié)合本篇主題提及幾個(gè)點(diǎn)：

　　坊間流傳一句話“三流運(yùn)營(yíng)玩產(chǎn)品、二流運(yùn)營(yíng)玩流量、三流運(yùn)營(yíng)玩用戶”，且不論是否成立與否，但也印證了本文上述的一些觀點(diǎn)。老付在和不同類型的產(chǎn)品伙伴打交道時(shí)就發(fā)現(xiàn)，初級(jí)產(chǎn)品人或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人很容易陷入到自我想象和本位主義思考中去，想的更多的是我能給什么而不是用戶需要什么，這也算是喬布斯后遺癥吧。

　　老付現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的一款家居后產(chǎn)品就有此類問題，從用戶畫像的缺失、運(yùn)營(yíng)重心的偏離、用戶等級(jí)體系的混亂等都體現(xiàn)出了很多創(chuàng)業(yè)公司的通病——采用粗放式增長(zhǎng)，跳過對(duì)用戶做畫像直接設(shè)計(jì)產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)體系缺失，隨著用戶量增大問題隨之暴露明顯后再去修補(bǔ)卻發(fā)現(xiàn)成本極高?！安灰肽隳芙鉀Q什么問題，而是想你作為用戶想要什么”這句話送給所有的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，某種意義上說，每周不參與幾次用戶訪談或客串客服的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人都是不合格的。

　　“包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。要用產(chǎn)品開發(fā)思維設(shè)計(jì)包裝，包裝設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品再開發(fā)”。如果說產(chǎn)品是用戶使用的理由，那么包裝就是傳達(dá)這個(gè)理由的信息素，所有和包裝相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素：界面、交互、品牌標(biāo)識(shí)等都是為了引起用戶注意、攜帶使用理由、占領(lǐng)用戶心智并最終轉(zhuǎn)化的載體。有效的包裝，能極大地降低產(chǎn)品營(yíng)銷傳播成本，提升并放大用戶使用理由。

　　“營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由，這是營(yíng)銷的本質(zhì)”，這里要說的是無論是現(xiàn)在的私域流量或是增長(zhǎng)黑客的流行，都提出技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，即利用爬蟲、腳本機(jī)器人、AB測(cè)試、深度鏈接等技術(shù)手段驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。增長(zhǎng)黑客范例Dropbox的成功案例——每一位用戶可以把它推介給自己的好友，雙方都將因此獲贈(zèng)額外的500MB免費(fèi)儲(chǔ)存空間就體現(xiàn)了營(yíng)銷即產(chǎn)品、產(chǎn)品即營(yíng)銷。

　　“品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本、消費(fèi)者的選擇成本、社會(huì)的監(jiān)督成本”，既然產(chǎn)品是用戶使用的理由，那么品牌就是降低用戶選擇使用理由的決策成本，也是上文提到的占領(lǐng)用戶心智階梯的表現(xiàn)形式。不過要注意的是，也不能忽略以上幾點(diǎn)而專注于品牌，正如《流量池》里說到，以后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代純品宣不再有，而都是講品效合一。對(duì)此，很多運(yùn)營(yíng)人會(huì)往往會(huì)犯錯(cuò)，例如百雀羚H5刷屏案例等都是只重品牌而忽略營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的例子。

　　正如上文所說，產(chǎn)品即用戶使用理由，而用戶的使用理由一旦發(fā)生變化，產(chǎn)品就一定會(huì)改變，我本人也會(huì)拿產(chǎn)品迭代周期長(zhǎng)短來評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目的健康程度與否。無論是萊斯的精益創(chuàng)業(yè)或是反脆弱原理，都強(qiáng)調(diào)了快速迭代產(chǎn)品的重要性，套用《反脆弱》中的說法：驗(yàn)證你是否能活的最好方式，就是看你是否喜歡變化?？焖俚彩钱a(chǎn)品能夠達(dá)到P/MF匹配的保證，也是一切增長(zhǎng)方法論能適用的前提。28法則提出者洛克伍德提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代趨勢(shì)是向著極簡(jiǎn)進(jìn)化。

　　如果品牌是一把手槍，場(chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。

　　開頭先舉一個(gè)老付上上周親身經(jīng)歷的一個(gè)故事來說明場(chǎng)景對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要性：

　　那是去參加市級(jí)重點(diǎn)小學(xué)的游園會(huì)，因?yàn)槭侨凶詈玫墓⑿W(xué)，錄取比例又只有幾千分之一，所以當(dāng)天盡管酷暑艷陽，但是早早的就從學(xué)校大門向外排起了家長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)。小販們也抓住這一商機(jī)做起賣板凳、扇子、飲料的買賣，這時(shí)我觀察到一個(gè)電動(dòng)貨車上擺滿西瓜的婆婆，盡管占的位置不錯(cuò)，人流很大，但是過了幾個(gè)小時(shí)，聽到她跟熟人聊天很低沉的說西瓜賣不出去。

　　這就是一個(gè)典型的沒有考慮用戶場(chǎng)景而去做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的失敗案例，解決了人（排長(zhǎng)隊(duì)的口渴難耐的家長(zhǎng)）、貨（西瓜），卻因?yàn)閷?duì)場(chǎng)（家長(zhǎng)都是排隊(duì)的時(shí)候吃）的思考不夠?qū)е聸]有轉(zhuǎn)化。如果是按照下圖中后邊改進(jìn)后的方式來賣，我相信生意要好得多。

　　在增長(zhǎng)黑客中，因?yàn)椤皥?chǎng)”的元素而導(dǎo)致產(chǎn)品迭代方向出錯(cuò)的實(shí)驗(yàn)比比皆是，不考慮用戶場(chǎng)景光靠觀察數(shù)據(jù)，會(huì)誤解用戶需求。

　　例如國(guó)內(nèi)某款交友產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)過大量?jī)?yōu)質(zhì)女用戶流失的現(xiàn)象，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樗齻兠刻焓盏酱罅磕吧说牧奶祢}擾，運(yùn)營(yíng)人在簡(jiǎn)單地與女性用戶溝通后，就上線了一個(gè)“一鍵清除未讀信息”功能。結(jié)果上線后，卻意外發(fā)現(xiàn)用戶留存并沒提高，直到用面談法當(dāng)面訪談后，才直到，原來她們并不打算使用這個(gè)新功能，是因?yàn)樗齻兿胪ㄟ^故意留著未讀消息數(shù)量的數(shù)字來在各種場(chǎng)合假裝不經(jīng)意地曬出截圖，彰顯人氣和魅力。

　　營(yíng)銷學(xué)中，也有類似的觀點(diǎn)，場(chǎng)景思維即貨架思維：“商品或品牌的信息，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方，都稱之為貨架。這個(gè)世界就是一個(gè)充斥著貨架的世界”。對(duì)場(chǎng)景之于運(yùn)營(yíng)重要性最有甚者是《流量池》中的概括“場(chǎng)景營(yíng)銷就是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。如果品牌是一把手槍，場(chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)”。甚至把神州專車的成功歸納于在準(zhǔn)確定位后，針對(duì)6個(gè)利基市場(chǎng)的場(chǎng)景細(xì)分：接送機(jī)、會(huì)務(wù)用車、帶子出行、孕婦、異地出差和夜晚加班。

　　急功，快速地建立品牌；近利，快速地轉(zhuǎn)化為銷售。

　　最后作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)特性，專門添加了一個(gè)元素就是“轉(zhuǎn)”，即轉(zhuǎn)化。

　　如上文所說：以后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代純品宣不再有，而都是講品效合一。個(gè)人認(rèn)為轉(zhuǎn)化分為兩種：一種是有沒有讓用戶達(dá)到預(yù)期，另一種是有沒有讓自己達(dá)到預(yù)期。后者應(yīng)該是前者的結(jié)果而不能是目的，無論是從針對(duì)傳統(tǒng)海盜AARRR模型的更新為RARRA模型，還是這兩年火熱的社交電商、裂變營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等，均是反應(yīng)出了簡(jiǎn)單粗暴的“擼用戶”形式的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)更加回歸商業(yè)本質(zhì)，即提供用戶滿意的高性價(jià)比服務(wù)或產(chǎn)品；而唯一不同的是，先進(jìn)的工具和互聯(lián)網(wǎng)的便捷可以更快的實(shí)現(xiàn)“存量帶增量、高頻帶低頻”帶動(dòng)量級(jí)的提升。

　　個(gè)人覺得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)根深蒂固的“通過免費(fèi)圈用戶，做大了再賺錢”的模式會(huì)發(fā)生巨大改變，用戶都會(huì)慢慢知道如果使用一個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品，那么自己就會(huì)變成這個(gè)產(chǎn)品的一部分。所以老付通過不同的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上都發(fā)現(xiàn)一個(gè)通病，即不敢向用戶收費(fèi)，甚至不知道怎么向用戶收費(fèi)。

　　如果是前者，則說明要么你的產(chǎn)品不夠好，要么你認(rèn)為的用戶沒有價(jià)值，不是你的目標(biāo)用戶，而如果是不知道如何收費(fèi)，那么就是浪費(fèi)資源，現(xiàn)在草根式先做大了流量再想商業(yè)模式的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。目前本人正在運(yùn)營(yíng)的一款家居后項(xiàng)目，就經(jīng)歷過類似過程，開始為是否向用戶交易收取傭金事宜討論和猶豫很久，后來決定收取后，發(fā)現(xiàn)用戶交易量和活躍度并沒有明顯下降反而在類似無效刷單、售后服務(wù)等老問題上得到有效解決。

　　付如濤，微信公眾號(hào)：老付說運(yùn)營(yíng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，14年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家，原武漢婚嫁網(wǎng)創(chuàng)始人，曾先后在太平洋電腦網(wǎng)、明源軟件、烽火科技等大型上市集團(tuán)擔(dān)任運(yùn)營(yíng)管理工作。

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