?沒預(yù)算沒資源，小型企業(yè)如何做營銷？
歷來，我們談營銷，談的都是大企業(yè)、大品牌、大預(yù)算。以大眾熟悉的乳品企業(yè)來看，2021年伊利營銷費(fèi)用126億、蒙牛營銷費(fèi)用72億、飛鶴營銷費(fèi)用67億。巨額的營銷費(fèi)用，可以換來奧運(yùn)冠名、可以換來明星代言、也可以換來“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”。
我們的小企業(yè)沒這么多預(yù)算，還要不要做營銷呢？
我的觀點(diǎn)是要做，而且必須做！
目前市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，大家都是差不多的渠道資源、差不多的產(chǎn)品功能。如果拿不到好的渠道資源，也做不到自身的技術(shù)創(chuàng)新，就很難做到在行業(yè)內(nèi)的差異化。最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)，甚至在已經(jīng)超低利潤的底價(jià)情況下，客戶仍不買賬。
我認(rèn)為這種情況下，以打造“品牌差異化”為目的的營銷方式。是解決此類困境，最好的答案了。
一
做品牌的價(jià)值
1、價(jià)值一：建立客戶對產(chǎn)品的信任度
我們?nèi)粘ＯM(fèi)的時(shí)候，為什么會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的牌子（品牌）呢？最簡單的想法，可能就是品質(zhì)有保障，即使產(chǎn)品出了問題，我們能找到人去維權(quán)，他們還得做生意，不至于跑了。多么簡單的想法。
但簡單想法背后，其實(shí)體現(xiàn)了品牌的第一個(gè)價(jià)值：信任度。
2、價(jià)值二：降低用戶的選擇難度
如果我們?nèi)コ运拇ɑ疱?，我們?jīng)常喝的飲料是什么？很多人可能會(huì)想到是王老吉。為什么是王老吉，因?yàn)椤芭律匣?，喝王老吉”?
如果我們現(xiàn)在困得不行，后邊又有重要的會(huì)議參加，怎么辦？“累了、困了，喝紅牛”可能會(huì)自動(dòng)飄到我們的腦海。類似的還有“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”、“送禮就送腦白金”。
這些品牌，直接把產(chǎn)品使用的場景與品牌形象，深度捆綁在一起。當(dāng)你處于什么場景，自然會(huì)想到這個(gè)品牌。
這其實(shí)體現(xiàn)了品牌的第二個(gè)價(jià)值：降低用戶的選擇難度。
3、價(jià)值三：增加產(chǎn)品的溢價(jià)
賺取合理的利潤，才能保證企業(yè)長久地經(jīng)營下去，如果一味采用低價(jià)競爭的策略，本質(zhì)是在透支企業(yè)的健康狀態(tài)。
下圖是香奈兒2019年出的一款水晶拖鞋，售價(jià)675美元，實(shí)際產(chǎn)品成本，大家自行體會(huì)。但是品牌的理念，一旦受到客戶的認(rèn)可，與客戶產(chǎn)生價(jià)值觀層面的鏈接，客戶是會(huì)自愿接受品牌溢價(jià)的。更準(zhǔn)確地說，客戶是在為自己的理念買單。
二
小企業(yè)如何做品牌營銷
1、預(yù)算有限下的“流量池思維”
小企業(yè)沒有大的預(yù)算做活動(dòng)，吸引新客戶，那我們更應(yīng)該珍惜，已有的老客戶了。
老客戶聚合為私域流量池，通過運(yùn)營老客戶帶來新客戶的成本，遠(yuǎn)比直接獲得一位新客戶的成本低得多。
從“從存量中找增量”是流量池思維的核心理念。
瑞幸咖啡以“流量池思維”作為核心的營銷與用戶增長的戰(zhàn)略理念，從17年10月成立至20年5月，實(shí)現(xiàn)了用戶從0-3000萬的增長。
2、打造品牌需要做什么？
?。?）品牌定位
品牌定位需要考慮三個(gè)維度，第一是企業(yè)自身，我們擅長或者擁有什么？技術(shù)、渠道、服務(wù)，或者獨(dú)特的價(jià)值觀；
第二是客戶，我們的客戶群是誰，他們的年齡、性別、城市、思考習(xí)慣等等；
第三是競爭對手，我們打造品牌的初衷，便是可以與競爭對手形成差異化，品牌定位中這是需要考慮的。
?。?）打造品牌符號體系
A、slogan：當(dāng)我們對品牌進(jìn)行定位之后，需凝煉出一句，易于企業(yè)宣傳和客戶記憶的slogan。好的slogan，可以讓宣傳效果加倍。比如，農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
B、Logo：logo主色調(diào)選擇、使用文字還是圖形等等，都要與整體品牌定位相符。可口可樂的紅色代表著經(jīng)典、百事可樂的藍(lán)色代表年輕。
C、產(chǎn)品包裝：江小白的文案瓶“手機(jī)里的人已經(jīng)坐在對面，你怎么還盯著手機(jī)”，茅臺(tái)的經(jīng)典白瓷瓶。江小白是年輕人小酌，茅臺(tái)是成年人的情意，不同的包裝同樣傳達(dá)著不同的理念。
D、代言人：小企業(yè)固然請不起明星代言，但是老板或者每個(gè)在外的業(yè)務(wù)員，都是企業(yè)的代言人，你們的行為舉止便代表著企業(yè)的文化理念。
3、怎么才能將品牌推廣出去
?。?）建設(shè)公司互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣
我們現(xiàn)在聽說一個(gè)品牌之后，我們接下來會(huì)做什么，去百度搜一搜、在微信搜一搜、在小紅書搜一搜、在抖音搜一搜。我們想通過各平臺(tái)了解這個(gè)品牌，尤其做重大購買決策時(shí)，比如房產(chǎn)、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、教育服務(wù)等。
如果這時(shí)用戶在百度搜索，有你的百度百科、有新聞資訊；在微信搜索，有你微信公眾號發(fā)布的品牌介紹、還有某個(gè)好友轉(zhuǎn)發(fā)過朋友圈；小紅書有人分享使用的體驗(yàn)；抖音上你每天在分享公司的日常。
信任度便會(huì)隨內(nèi)容的積累而積累，有時(shí)只靠銷售員是不夠的。我曾經(jīng)為公司運(yùn)營過20幾個(gè)媒體賬號，主要就是把公司公眾號里的內(nèi)容，復(fù)制到這20幾個(gè)媒體賬號。像搜狐號、網(wǎng)易號、百度號以及一些垂直類媒體，被百度收錄的機(jī)會(huì)非常大。
曾經(jīng)我們部門一位同事，就是因?yàn)榭吹焦驹诟髌脚_(tái)有這么多內(nèi)容，便入職了公司，他后來一直說被我忽悠了，當(dāng)然他后來也成了我工作以來最好的幾個(gè)朋友之一。
建設(shè)媒體矩陣對于小企業(yè)是友好的，賬號都可免費(fèi)注冊，也不需要請?zhí)珜I(yè)的人去運(yùn)營，用最簡單的方式，把品牌理念、品牌符號體系、品牌案例、品牌故事、品牌活動(dòng)，這些傳達(dá)給用戶即可。
?。?）尋找免費(fèi)的資源互換機(jī)會(huì)
可以找一些，同樣有宣傳需求的品牌，看是否有免費(fèi)資源互換的機(jī)會(huì)。
一類是，有共同客群，但業(yè)務(wù)不重合的品牌。比如一個(gè)啤酒品牌，新出了一款產(chǎn)品，那么可以找一家烤串店，聯(lián)合做一個(gè)活動(dòng)，燒烤店可以利用店內(nèi)流量，換取啤酒的優(yōu)惠，啤酒品牌得到曝光。
再一類是，不同客群，業(yè)務(wù)重合的品牌。比如LV與Supreme的聯(lián)名，LV想拓展喜歡潮牌的年輕客群，Supreme想要提升自己的高端品牌調(diào)性。
?。?）選擇付費(fèi)媒體時(shí)，以人為中心的媒介策略
比如，瑞幸咖啡早期發(fā)展時(shí)的媒介策略，給人的觀感是鋪天蓋地都是廣告。但據(jù)說，其實(shí)瑞幸的廣告投放是非?？酥频?，只是針對潛在用戶群做了精細(xì)化投放策略，并沒有做全媒體平鋪轟炸的模式。
但我們?nèi)粘５挠∠缶褪?，早上出門電梯能看到瑞幸、地鐵里刷微博可以看到瑞幸、到公司樓下瑞幸又給你推送了優(yōu)惠券、到了公司電梯又看到了的瑞幸。
總結(jié)去看，瑞幸就是針對其核心潛在用戶群體（一二線城市白領(lǐng)為主），圍繞其生活和工作的環(huán)境做了重復(fù)的媒體覆蓋。傳統(tǒng)的媒介策略往往是將一類媒體打透，比如在微博，將前200名的KOL都投一遍，再配合無數(shù)的KOC活躍互動(dòng)，在微博平臺(tái)形成品牌輿論場，從而引發(fā)微博用戶的關(guān)注，再向外部平臺(tái)擴(kuò)展聲量。
而瑞幸的策略是將一類用戶群體打透，而非將某一媒體平臺(tái)打透。如今媒體環(huán)境復(fù)雜、流量分散，顯然瑞幸的媒介策略，在同樣預(yù)算下，是效果更好的一種。
三
寫在最后
截止至2021年，中國有4000萬中小企業(yè)，而大部分中小企業(yè)關(guān)于品牌營銷，要么觀念滯后、要么預(yù)算不足。
在當(dāng)今大部分行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的市場背景下，通過營銷打造差異化品牌，可能是最好的答案了。
以上分享了品牌營銷的價(jià)值，和低預(yù)算下品牌營銷的一些建議。
作者：職場人的燒烤攤兒 5年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，一直致力互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、商業(yè)研究，現(xiàn)在是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新消費(fèi)的第三年。
本文系作者：
小莊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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