?產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒（2）：如何制定會(huì)員的價(jià)格？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：會(huì)員的價(jià)格要如何制定才能提高客戶的留存呢？本篇文章作者講述了制定會(huì)員價(jià)格的方法以及在會(huì)員定價(jià)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和解決的策略，一起來(lái)看一下吧。
今天繼續(xù)聊聊會(huì)員的事兒~
上一篇是講到《產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒（1）：如何制定會(huì)員權(quán)益的發(fā)放周期？》，今天就聊聊會(huì)員產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和解決的策略。
筆者筆下的會(huì)員體系有兩種付費(fèi)會(huì)員，分別叫鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員。
鉑金會(huì)員是優(yōu)先誕生，當(dāng)時(shí)的售賣(mài)價(jià)是199元；鉆石會(huì)員是在其后誕生的，當(dāng)時(shí)的售賣(mài)價(jià)是299元。
前期用價(jià)格較低的鉑金會(huì)員作為抓手引入了一波留存用戶。為了提升用戶的會(huì)員體驗(yàn)，我們不斷拓展會(huì)員的權(quán)益。但是在這個(gè)過(guò)程中，由于初期的售賣(mài)價(jià)過(guò)低，導(dǎo)致鉑金會(huì)員的成本壓力越來(lái)越高。由此誕生了第二個(gè)會(huì)員產(chǎn)品：鉆石會(huì)員。
鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員的權(quán)益都包含了全年12次洗車(chē)，但鉆石會(huì)員的權(quán)益更加豐富。比如鉆石會(huì)員有會(huì)員價(jià)項(xiàng)目，而鉑金會(huì)員沒(méi)有會(huì)員價(jià)項(xiàng)目；比如鉆石會(huì)員的消費(fèi)積分比例更高，等等。
可是新產(chǎn)品上線后的實(shí)際情況，卻與我最初的設(shè)想大相徑庭：原有的199元的鉑金會(huì)員更好賣(mài)了，新上線的產(chǎn)品299元的鉆石會(huì)員不好賣(mài)。
為什么鉑金會(huì)員更好賣(mài)，鉆石會(huì)員不好賣(mài)呢？
因?yàn)殂K金會(huì)員和鉆石會(huì)員的權(quán)益都有全年12次洗車(chē)，但兩種會(huì)員的價(jià)差過(guò)大。
但鉆石會(huì)員不是擁有更多會(huì)員權(quán)益嗎？為何用戶不為其買(mǎi)單？
雖然鉆石會(huì)員的權(quán)益更豐富，但是這些會(huì)員權(quán)益更多地是運(yùn)用在用戶的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，比如消費(fèi)得到更多積分，可以享受會(huì)員價(jià)等。
洗車(chē)是用戶高頻需求，因此全年12次洗車(chē)是門(mén)店售賣(mài)會(huì)員產(chǎn)品的主要抓手點(diǎn)。
洗車(chē)是兩種會(huì)員每月都能享受的免費(fèi)權(quán)益，而其他權(quán)益是用于復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，導(dǎo)致用戶會(huì)優(yōu)先對(duì)比洗車(chē)權(quán)益，形成這樣的思維誤區(qū)：一個(gè)是199元12次洗車(chē)，一個(gè)是299元12次洗車(chē)。
而大多數(shù)用戶與門(mén)店的溝通場(chǎng)景是短暫的，導(dǎo)致用戶很容易傾向于199元的鉑金會(huì)員。
那如何提升299元的鉆石會(huì)員的體量，滿足會(huì)員的更多元化的使用場(chǎng)景呢？
策略一：改變兩種會(huì)員的免費(fèi)權(quán)益，削弱兩種會(huì)員的可比性；策略二：不改變兩種會(huì)員的免費(fèi)權(quán)益，繼續(xù)拓展鉆石會(huì)員的權(quán)益；策略三：改變兩種會(huì)員的定價(jià)，縮小兩種會(huì)員之間的價(jià)差。針對(duì)策略一，產(chǎn)品邏輯的改動(dòng)較大，且鉆石會(huì)員的體量較大，不適宜輕易改變老用戶的心智，因此暫不考慮。
針對(duì)策略二，兩者免費(fèi)權(quán)益（如12次免費(fèi)洗車(chē)）仍舊是用戶比較產(chǎn)品價(jià)值的主要標(biāo)的，鉆石會(huì)員不調(diào)價(jià)的前提下，不斷拓展鉆石會(huì)員的權(quán)益，權(quán)益變臃腫且成本變高。
針對(duì)策略三，可以好好地聊一聊定價(jià)策略。
追根到底，兩者目前的問(wèn)題是價(jià)格差大，且缺乏一個(gè)合適的價(jià)格錨定的產(chǎn)品，因此有如下4種策略。
縱觀如上，由于兩種會(huì)員的免費(fèi)權(quán)益都一樣，縮小兩種會(huì)員之間的價(jià)差能解決鉆石會(huì)員銷(xiāo)量低的問(wèn)題。
縮小價(jià)差的方式可以是直接調(diào)價(jià)或者發(fā)放折扣券，前者存在一定的開(kāi)發(fā)成本，后者上線更快更低成本。但是需要注意的是，折扣力度過(guò)大反而會(huì)刺激消費(fèi)者變成價(jià)格敏感者，不利于產(chǎn)品的后期營(yíng)銷(xiāo)；而兩種產(chǎn)品價(jià)差過(guò)大，長(zhǎng)期靠營(yíng)銷(xiāo)折扣來(lái)縮小價(jià)差也不合適。因此直接調(diào)價(jià)的方式要比長(zhǎng)期發(fā)放折扣券更合適。但直接調(diào)價(jià)建議用頻繁、低量的漲價(jià)方式， 不要一次性大幅度漲價(jià)，否則對(duì)用戶的體驗(yàn)感極差。產(chǎn)品定價(jià)盡量避免漲價(jià)，漲價(jià)是最后一招。
總結(jié)下來(lái)，產(chǎn)品的定價(jià)技巧如下：
產(chǎn)品初期不宜定價(jià)過(guò)低，容易讓會(huì)員對(duì)產(chǎn)品形成低廉無(wú)價(jià)值的感知，同時(shí)會(huì)影響會(huì)員后期的營(yíng)銷(xiāo)空間和降價(jià)空間。不同會(huì)員產(chǎn)品權(quán)益之間的差異性要大，根據(jù)不同的用戶場(chǎng)景搭建不同的產(chǎn)品線。盡量避免漲價(jià)，漲價(jià)是最后一招。非得漲價(jià)時(shí)候建議用頻繁、低量的漲價(jià)方式， 不要一次性大幅度漲價(jià)。合理運(yùn)用價(jià)格錨定，設(shè)置一個(gè)誘餌選項(xiàng)。設(shè)置的誘餌選項(xiàng)，可以是搭建一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。也可以是搭建一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品（但兩者的價(jià)格差不能過(guò)大），拓展高價(jià)產(chǎn)品的權(quán)益，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)產(chǎn)品。
但是價(jià)格錨定的產(chǎn)品切記不能過(guò)多，否則將會(huì)讓用戶進(jìn)入一個(gè)選擇悖論的境地：面對(duì)更多選項(xiàng)時(shí)，用戶可能更加難以抉擇。因?yàn)橛脩暨x擇了一個(gè)產(chǎn)品后，意味著他失去了另一個(gè)產(chǎn)品的權(quán)益，這樣的損失感讓用戶在做決定的時(shí)候反而猶豫不決。
因此會(huì)員的定價(jià)涉及到多個(gè)層面，包括業(yè)務(wù)成本、財(cái)務(wù)結(jié)算、消費(fèi)心理學(xué)等。
但是一個(gè)好產(chǎn)品的本質(zhì)不是一個(gè)好定價(jià)，而是一個(gè)能夠給用戶傳達(dá)價(jià)值的產(chǎn)品。與其學(xué)會(huì)如何玩轉(zhuǎn)定價(jià)，不如好好地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從用戶的角度優(yōu)化和迭代產(chǎn)品，給用戶好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒，今天先聊到這。下次見(jiàn)~
本文由 @諾將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)