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　　運(yùn)營(yíng)方法論，它是構(gòu)建運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)，是指導(dǎo)操盤項(xiàng)目的明燈?？偨Y(jié)出自己的方法論，在遇到瓶頸時(shí)，需要方法論幫助梳理思路，找出突破點(diǎn)。否則，真的是摸著石頭過河，憑直覺來做事了。

　　很多朋友抱怨，運(yùn)營(yíng)缺乏自己的工作方法體系，也沒有系統(tǒng)性的教育方式及資料，想要提升非常難。只有一些前輩出的經(jīng)驗(yàn)書供大家可參考。這相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)人員不僅要在沒有指導(dǎo)的情況下，自己摸索做好工作，還要編一套“教科書”出來，簡(jiǎn)直堪稱是HARD模式！

　　相信每一個(gè)接觸運(yùn)營(yíng)有段時(shí)間的朋友，都會(huì)思考，運(yùn)營(yíng)的方法論是什么？有那種可以套用一切項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)“公式”嗎？

　　在這里跟大家分享一下我自己的方法論，這套方法論是從運(yùn)營(yíng)的底層邏輯思考出發(fā)，重視運(yùn)營(yíng)與“產(chǎn)品”（廣義的產(chǎn)品，下文還會(huì)說到）的合作，根據(jù)目標(biāo)及底層核心，逐步拆解制定運(yùn)營(yíng)策略。技巧性的東西不多，可以說是很多干貨了。

　　運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)，也可以說是底層邏輯，是 “滿足目標(biāo)用戶‘以為的’那些需求”，在這里可以拆分成三部分：目標(biāo)用戶、“以為的”、滿足需求。

　　所以可以說，想要運(yùn)營(yíng)的全部工作，都要從這三塊入手，在這三部分下，可以拆分成更詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)工種下面逐個(gè)進(jìn)行介紹：

　　即找到那些目標(biāo)用戶群體?；疽簿褪怯脩暨\(yùn)營(yíng)的一部分工作，如用戶分析、調(diào)研等，確定“什么是目標(biāo)用戶”；在確定之后進(jìn)行推廣，也就是“找到那些目標(biāo)用戶”，這基本就是渠道運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)推廣的大部分工作了。

　　這里以為的，可以解釋為“用戶本來有但不自知，被運(yùn)營(yíng)激化后的”，注意，這里是有而不自知，并非沒有，因?yàn)闆]有的話是無論如何無法激發(fā)的，比如你不可能給一個(gè)光頭售賣洗發(fā)水，只有有而不自知才可以想辦法激發(fā)，如光頭的人換成脫發(fā)的人，就還是可以賣的，因?yàn)榭梢灾鞔蛏l(fā)的點(diǎn)。

　　也可以理解為比“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”更深層次的挖掘潛在需求，如果想做好的話，需要深入人心了解用戶需求及心理，甚至是挖掘人性的弱點(diǎn)。結(jié)合馬洛斯需求與“七宗罪”（傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食），我們可以找到一些適合的點(diǎn)。

　　馬洛斯五層需求：

　　生理需求（對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求）；安全需求（對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求）；社交需求（對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求）；尊重需求（對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重）；自我實(shí)現(xiàn)需求（發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)）。生理需求-利益引導(dǎo)；社交需求-社交引導(dǎo)；自我實(shí)現(xiàn)及尊重需求-炫耀型引導(dǎo)；

　　因此，這里是需要運(yùn)營(yíng)強(qiáng)介入的，大部分運(yùn)營(yíng)的工作，其實(shí)也是圍繞這個(gè)環(huán)節(jié)。比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。

　　用戶沒有購買的需求，通過運(yùn)營(yíng)優(yōu)化（活動(dòng)等），讓用戶產(chǎn)生購買的欲望（需求），引導(dǎo)購買，這基本是電商運(yùn)營(yíng)；

　　本身用戶對(duì)于某件事沒有自主觀點(diǎn)，通過內(nèi)容（具有煽動(dòng)性的）讓用戶開始關(guān)注，并產(chǎn)生討論的欲望（需求），這里可以算是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做的最好的案例當(dāng)然是咪蒙啦；

　　本身用戶對(duì)產(chǎn)品沒有需求，通過拉新活動(dòng)，如紅包，讓用戶開始下載使用產(chǎn)品

　　這里的需求可以理解為常規(guī)需求，剛需，及可以稍微挖掘的需求。更多是從功能性考慮，而第2點(diǎn)更多從用戶主觀性上考慮。以醫(yī)療行業(yè)舉例，一個(gè)生病在線掛號(hào)的用戶，后面可能也會(huì)產(chǎn)生在線購藥的需求，基本就算是這個(gè)范疇；如果說一個(gè)在線掛號(hào)的用戶，產(chǎn)生購買保險(xiǎn)或體檢的需求，基本可以算是第二類了。

　　這部分基本涵蓋了運(yùn)營(yíng)的常規(guī)工作。用戶運(yùn)營(yíng)、及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大部分工作都屬于這個(gè)階段。

　?。ǖ?點(diǎn)與第3點(diǎn)之前，界限并不是很清晰或一成不變的，在工作中常常會(huì)互相轉(zhuǎn)變，至于如何鑒別，其實(shí)意義不大，此處介紹只是為了構(gòu)建對(duì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的理解）

　　文中所說的產(chǎn)品，其實(shí)不局限與app，而是廣義的產(chǎn)品，其定位更偏向于是運(yùn)營(yíng)的載體，比如一個(gè)小程序，一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)等等都是產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)過程中，有的產(chǎn)品是可以改變的（自主研發(fā)），有的產(chǎn)品是無法改變的（第三方內(nèi)容平臺(tái)）。但是，對(duì)于不可改變的產(chǎn)品，也只是技術(shù)方面無法迭代，而非產(chǎn)品本身無法合作。

　　拉新的核心本質(zhì)，是“找到目標(biāo)用戶，滿足需求，引導(dǎo)其注冊(cè)使用”；可以拆解為關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)：“找到目標(biāo)用戶”、“滿足需求”，“引導(dǎo)其注冊(cè)使用”想要做拉新，無外乎從以上三點(diǎn)入手考慮。

　　這里的核心是“找到目標(biāo)用戶”，又包括“質(zhì)”和“量”兩點(diǎn)。

　　從“量”入手很好理解，無外乎是流量曝光等等。需要根據(jù)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方式具體分析，是否是在目前資源下，可曝光推廣的最大化？如果答案是否定的，那需要盤點(diǎn)還有哪些資源可以利用，以擴(kuò)大推廣及曝光量？

　　從“質(zhì)”入手，是需要考慮目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)做擴(kuò)大用戶池，需要考慮：

　　目前的渠道資源是否精準(zhǔn)，滿足用戶畫像？如果在一個(gè)青少年聚集的平臺(tái)推廣母嬰類的產(chǎn)品，那顯然是不合適的?？紤]目標(biāo)用戶的畫像，是否可以擴(kuò)大目標(biāo)用戶的范圍，舉個(gè)例子，一款針對(duì)母嬰類的產(chǎn)品，是不是可以在孕婦群體中進(jìn)行推廣，雖然說不是100%符合目標(biāo)用戶，但是可能幾個(gè)月后會(huì)收獲大批的用戶。這種屬于跟目標(biāo)用戶有關(guān)聯(lián)的引流，還有純粹的“防水”，比如抖音前期定位是城市時(shí)尚青年，音樂結(jié)合視頻的新玩法，后期推廣逐漸走入基層，自然流量就大了很多。所以在此環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)策略，常見的是：

　　資源置換/爭(zhēng)取預(yù)算，擴(kuò)大推廣效果/曝光量？明確目標(biāo)用戶畫像（產(chǎn)品早期），精準(zhǔn)推廣

　　這個(gè)環(huán)節(jié)的核心是滿足目標(biāo)用戶的需求。想要在這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拉新，需要產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的完美結(jié)合，產(chǎn)品上可以從廣度和深度兩方面拓展，而運(yùn)營(yíng)基本擴(kuò)展用戶需求，主打上文所說的“以為的”這一點(diǎn)。

　?。?）廣度

　　拓展產(chǎn)品功能及定位，以此來拓展目標(biāo)的用戶的范圍（流量池）。如醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品加入健康類功能，從而吸引大部分沒有醫(yī)療需求只有保健需求的用戶，最典型的就是平安好醫(yī)生啦，一面醫(yī)療一面健康，兩手都抓，自然日活也是十分可觀。

　?。?）深度

　　拓展周邊用戶的使用推薦率，說白了，就是一個(gè)目標(biāo)用戶能不能帶來一堆目標(biāo)用戶。比較經(jīng)典的案例，就是母嬰類產(chǎn)品親寶寶上，寶寶相冊(cè)分享給家人的功能，真的可以說是非常深入了。

　　筆者認(rèn)為：很多產(chǎn)品上做社交可能也有這一層面的考慮吧。當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品都適合加入此類的功能，還需要具體情況具體分析，不適合的產(chǎn)品，可以從運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行拓展。

　?。?）運(yùn)營(yíng)拓展

　　此處可以理解為運(yùn)營(yíng)中常見的“分享”，需要挖掘用戶潛在的需求了。我們可以根據(jù)產(chǎn)品定位、及用戶馬洛斯需求等，策劃多種形式進(jìn)行分享拉新，比如最常見各大外賣app的分享拿紅包活動(dòng)，微信讀書的買一本書免費(fèi)贈(zèng)送一位好友的功能等等。

　　在這一步，基本是屬于提升轉(zhuǎn)化率，主要問題是產(chǎn)品注冊(cè)流程是否簡(jiǎn)單清晰，運(yùn)營(yíng)手段輔助引導(dǎo)注冊(cè)等，對(duì)于后者，在很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)貼中都有分析，在此不加贅述。

　　綜上所述：我們可以根據(jù)案例來看，如果想要做拉新，需要制定哪些運(yùn)營(yíng)策略。

　　案例分析：一個(gè)以主要面對(duì)母嬰群體，定期產(chǎn)出健康科普內(nèi)容的微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)），想要做拉新，可以有哪些方法呢？

　　我們根據(jù)以上的步驟來分析：

　　首先，如何找到“目標(biāo)用戶”，運(yùn)營(yíng)策略有：

　　擴(kuò)大推廣效果/曝光量：

　　花錢的方法有廣點(diǎn)通，自媒體聯(lián)盟、微信廣告等方式推廣（具體要看企業(yè)資源及預(yù)算）； 不花錢的方法有資源置換互推、在各大母嬰類社區(qū)發(fā)帖（水軍）、微信小號(hào)（社群）拉人等。

　　擴(kuò)大用戶目標(biāo)范圍：

　　就是剛才文中所舉例的，是不是可以推一些孕產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，把這些準(zhǔn)母嬰用戶吸引進(jìn)來；可以推些老年人關(guān)心的內(nèi)容，把這些非母嬰用戶，但是幫助子女帶娃的用戶也吸引進(jìn)來。

　　其次，如何“滿足需求”，這里我們的產(chǎn)品是公眾號(hào)，而產(chǎn)出的功能點(diǎn)則是內(nèi)容。

　　運(yùn)營(yíng)策略有：

　　產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

　　內(nèi)容質(zhì)量“產(chǎn)品”滿足需求的核心，對(duì)于如何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，感覺可以另寫一篇，本篇專注策略方向，因此這里不再多說。

　　強(qiáng)化內(nèi)容分享引流：

　　根據(jù)上文所提的“產(chǎn)品廣度拓展”，已經(jīng)在擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍中所提，因此內(nèi)容引流主要是從產(chǎn)品的深度考慮，如果讓用戶把文章愿意分享出去？其實(shí)也是上文所提的產(chǎn)品導(dǎo)向，更多從內(nèi)容本身考慮：

　　干貨型：讓用戶覺得有價(jià)值，出于（學(xué)習(xí)的）考慮愿意分享；“煽動(dòng)”型：情緒飽滿，能引發(fā)讀者共鳴，代替ta說了自己想說的話，用戶分享后就是代自己發(fā)聲等；獵奇型：內(nèi)容表達(dá)了比較顛覆的觀點(diǎn)，讓用戶處于（好奇＆炫耀）的心理，愿意分享。以上幾種類型沒有明顯的界限劃分，最好的內(nèi)容，當(dāng)然是都兼?zhèn)淞恕?

　　定期活動(dòng)分享引流：

　　因?yàn)楣娞?hào)屬于無法改變的產(chǎn)品（不支持自主改變產(chǎn)品功能），運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向來做“分享”，更多是從活動(dòng)上分享上考慮。

　　而結(jié)合微信正常的變化，不同時(shí)期也有不同的分享手段，比如在還未禁止誘導(dǎo)分享時(shí)的投票活動(dòng)、分享領(lǐng)福利，后期由于大部分分享引導(dǎo)都禁止了，只能通過一些比較曲折的方式進(jìn)行分享，比如刷屏的社群海報(bào)活動(dòng)，雖然不是直接引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，但處在微信生態(tài)內(nèi)部，也是比較好的分享手段。

　　最后，對(duì)于公眾號(hào)來說，引導(dǎo)注冊(cè)使用其實(shí)就是引導(dǎo)關(guān)注啦。因?yàn)檫@部分的流程非常簡(jiǎn)單，就是用戶關(guān)注，在微信未禁止誘導(dǎo)關(guān)注的時(shí)候，我們還可以通過一些福利、虛擬獎(jiǎng)品等吸引用戶關(guān)注后回復(fù)口令領(lǐng)取，目前可能暫時(shí)行不通了，因此在此環(huán)節(jié)難以做太多的轉(zhuǎn)化，只是在文章中有頭部和底部動(dòng)圖來提示用戶關(guān)注。

　　本文由 @菜菜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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