?品類運營基礎(chǔ)入門：如何做一個合格的品類運營？
編輯導(dǎo)語：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的商家入駐到電商平臺，電商平臺由于體量巨大，會進行詳細的品類分類以及運用，更加便于服務(wù)以及交易；本文作者分享了關(guān)于品類運營的思考以及分析，我們一起來看一下。
類目運營又叫品類運營，這個崗位相對特殊，一般只有從事電商業(yè)務(wù)的公司才有。
近幾年，隨著電商的快速發(fā)展，大平臺（淘寶、京東等）POP店鋪的發(fā)展，從事品類運營的小伙伴越來越多，品類運營在運營人群中的比重越來愈大。
我作為品類運營中的一員，簡單分享一下品類運營的基本情況。
品類運營衍生于電商模塊，因為電商有很多類目（行業(yè)），隨著業(yè)務(wù)發(fā)展越來越大，就要對類目進行劃分和運營。
百度百科對品類運營的定義為：
指類目經(jīng)理負責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站的類目結(jié)構(gòu)，通過傾聽類目用戶的聲音，跟蹤類目的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阻礙類目發(fā)展的問題，并且和質(zhì)量，市場，產(chǎn)品等部門配合解決問題，建立更加活躍和有效的市場，服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的千萬用戶。
有位運營前輩曾經(jīng)很好地概括過品類運營的概念：
品類運營是指通過一切人為手段，通過規(guī)劃商品（類目）、商品選品、商品促銷、活動主題等各個維度，提升該類目的KPI及在所有行業(yè)中成交額的占比的集合。
品類運營的目標(biāo)是提升所負責(zé)品類的GMV。
GMV，即成交總額。所有的運營工作展開，都是圍繞著GMV這個年度目標(biāo)，再細分拆解到月目標(biāo)、周目標(biāo)、日目標(biāo)。
根據(jù)經(jīng)典的成交總額計算公式：
銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×（1+復(fù)購率）
為了達成GMV的總目標(biāo)，品類運營的日常工作還會圍繞以下工作內(nèi)容展開：
即到達所負責(zé)品類商品的流量，包括為類目商品爭取到的最大程度的曝光量，PV、UV等。
流量的獲取，一般要靠主站大促活動和品類活動獲得，主站大促即參與平臺的S級、A級、B級的大型綜合類目的促銷活動，一般需要各個品類協(xié)助參與；此時，品類運營需要為類目爭取相應(yīng)的入口和商品曝光位，協(xié)助大促進行；品類活動即根據(jù)品類的特征，品類自主展開的大型促銷活動，例如輕奢首飾的情人節(jié)送禮活動，食品酒水的年貨節(jié)活動等。
每個品類有每個品類的客單價特色。一個品類的客單價，一般由以下幾個因素影響：
平臺用戶特征：即電商平臺主打的用戶類型，例如，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶主要是白領(lǐng)群體，客單價相對高，拼多多主要針對下沉用戶，客單價就相對低。品類特色：例如數(shù)碼家電品類的客單價就比家居日用類目的客單價高。品類主推商品價格帶：每個品類都有低、中、高價格帶的商品，例如運動大牌阿迪達斯、耐克等品牌檔次較高價格更高；而特步、回力的品牌檔次、價格相對較低，當(dāng)主推阿迪耐克商品的時候，客單價就高于主推特步回力商品的時候。品類客單價根據(jù)平臺、品類的定位，一般有個正常合理的水平，一般而言，品類運營要在保證GMV的前提下，適度權(quán)衡訂單數(shù)和客單價的之間關(guān)系。
即針對曝光到下單的整個購買鏈路的轉(zhuǎn)化率進行分析和優(yōu)化。
主要基于AARRR模型展開，優(yōu)化曝光 – 商詳頁 – 規(guī)格選擇 -下單頁 – 付款的整個流程的轉(zhuǎn)化效果進行分析，對有問題的環(huán)節(jié)需要特別優(yōu)化。
在流量存量時代，很多電商平臺都特別重視復(fù)購率，有研究表明，近75%銷售額較差的電商企業(yè)在初期沒有用戶復(fù)購；而在三年后企業(yè)50%的銷售額是來自來自復(fù)購的貢獻，因此復(fù)購對GMV的貢獻極大。
對于品類運營而言，需要對老用戶進行維護，要定期展開用戶召回活動，提升品類復(fù)購率。
主要包括：
售前：上下架、庫存維護、商品標(biāo)題商詳頁優(yōu)化等；售中：包括價格監(jiān)控（比價）、活動價格設(shè)置等；售后：包括對退貨、賠付、商品評價等數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，降低售后率等。
用戶是品類運營的中心，也是一切的來源，得消費者得天下。所以，作為品類運營，就需要了解平臺以及自己品類下，用戶的的屬性特征及用戶需求。
用戶的屬性包括年齡、職業(yè)、性別、地域、消費水平等標(biāo)簽。而這些標(biāo)簽決定了消費者有什么樣的需求和價值主張，從而會影響到我們的商品策略和規(guī)劃。
而用戶需求又是品類運營的根本，需要根據(jù)用戶的屬性和特征，進行畫像分析，了解用戶在特定場景下對貨品的需求，根據(jù)用戶的需求，向用戶推送適銷對路的貨品。
對于剛開始的電商業(yè)務(wù)來說，品類運營對用戶和用戶需求的認(rèn)知是根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的，用戶畫像較為模糊，根據(jù)運營經(jīng)驗選擇主推貨品。
經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，品類的商品有了一定的固定客群，品類運營需要對消費者進行再次認(rèn)知，讓用戶認(rèn)知更加具象，更加透徹，用戶畫像變得更加清晰，用戶需求更加明確。
當(dāng)平臺的運行成熟和穩(wěn)定后，需要結(jié)合多種手段高頻次了解消費者和消費者需求，也需要能夠?qū)οM者需求進行快速響應(yīng)，這樣才能更好的吸引和挽留顧客。
一個品類同等于一個行業(yè)，品類運營工作是和該品類所在的行業(yè)緊密相關(guān)的。
一個行業(yè)前輩曾說過，能干好類目運營必須要在所在類目沉下去至少三年，恰恰說明了，了解認(rèn)知行業(yè)對于類目運營來說有多么的重要。
這就要求一個品類運營，必須要了解該品類市場情況，比如市場規(guī)模，增長趨勢，對應(yīng)的消費者屬性、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系、品類巨頭品牌以及各自的占比等等；對市場了解越透徹，對品類的認(rèn)知越深刻，就更能找到合適的貨品來滿足用戶需求。
得流量者得天下。
所以要充分了解平臺的流量分布情況、各個資源位和曝光位置的特征，根據(jù)不同曝光位置的流量大小，用戶屬性，進行活動和貨品安排，最大效率地利用各個位置的流量，并且要做好相應(yīng)的流量承接工作，提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
熟悉貨品是品類運營最基本的工作，包括要熟悉貨品的商品日歷、商品角色分類，商品生命周期、商品的寬度和深度、商品結(jié)構(gòu)分析等。
商品日歷：商品日歷是平臺所有類目商品的推廣時間節(jié)點，對品類運營來說，可以掌握平臺全年的商品推廣節(jié)奏，可以指導(dǎo)商家商品計劃（包括商品庫存和供應(yīng)鏈）；商品日歷的規(guī)劃要精細到周的維度，并且按照每月進行調(diào)整和復(fù)盤。一個好的商品日歷，可以使商品運營、平臺、商家高效率協(xié)同合作，來滿足消費者的用戶體驗。
商品角色分類：指品類商品的所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?最簡單的，根據(jù)四象限法將商品分成主推品、引流款、貴品款、一般款。
還有更復(fù)雜的角色分類方法，需要結(jié)合平臺的實際運營需求自行演繹和提煉，例如：平臺需要根據(jù)線上流量的情況和商品的銷售屬性進行商品角色分工，旗艦款、引流款、貴品、高轉(zhuǎn)化、潛力款、季節(jié)款等；從商品銷售屬性角度將商品角色分工為：主推商品、輔推商品、競爭商品、人氣商品、基礎(chǔ)商品、試銷商品等。
商品生命周期：一個商品也有其產(chǎn)品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成長，成熟，衰退4個時期；掌握商品的生命周期，可以指導(dǎo)我們在不同的階段要選擇什么的商品促銷、活動形式及資源的匹配情況。
商品結(jié)構(gòu)：商品結(jié)構(gòu)的分析主要從品類屬性和用戶決策維度入手，主要內(nèi)容包含但不限于子類目商品構(gòu)成、TOP商品占比，價格帶分布、品牌分布等等。
除了日常的商品銷售外，想要達成GMV目標(biāo)。平臺一般還有多種營銷活動，活動的主要形式包含秒殺、直降、滿減、滿免、滿贈、滿返、多件多折、N元M件等，所以品類運營要熟悉各種營銷活動的基本玩法和特點，并打造出有品類特色的運營玩法；例如食品類的N元M件形式，服飾類的多件多折等。
除此之外，還要熟悉大型營銷節(jié)點的活動時間，以便提前準(zhǔn)備營銷活動。
品類運營最重要的是選品，而選品是否夠好決定于上面提到的若干“熟悉內(nèi)容”。
商品選品要考慮市場屬性（當(dāng)季品、熱點品）、商品屬性（價格、促銷方式、是否和用戶匹配、高頻、剛需）、推廣屬性（渠道分布、營銷玩法、推廣素材等）、用戶屬性（商品要匹配用戶特點和需求），假若選品好，主推商品款款是爆品，達成GMV目標(biāo)也是輕而易舉的。
以上就是我的分享內(nèi)容，主要圍繞品類運營是什么、如何做個合格的品類運營而展開，比較簡單，希望對比有所幫助。
下面是本文的思維導(dǎo)圖：
我是HipHop村，微信公眾號：給思考留點時間
本文由 @Hiphop村 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)