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　　在金融產(chǎn)品營銷中，爆點是最能吸引用戶的。那么，爆點營銷怎么做，才能獲取更多客戶，實現(xiàn)用戶付費與買單？作者總結(jié)了營銷的幾大痛點、模型、方案以及成效，希望對你有所幫助。

　　在金融產(chǎn)品營銷的過程中，“爆點”是用戶最能被打動的關(guān)鍵點。

　　對爆點進行差異化營銷，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)進行輸出，以達到獲客或活客的目的，并讓用戶為內(nèi)容付費，為產(chǎn)品買單。

　　面對龐大的貸款客戶，金融企業(yè)致力尋找爆點，并基于“人貨場”制定千人千面的營銷策略。不同客戶群體的側(cè)重點也有所不同，尋找爆點就要具備爆品思維，并針對當(dāng)前金融產(chǎn)品去設(shè)計爆點，主要體現(xiàn)在：

　　品效合一：注重品牌?的效果轉(zhuǎn)化，在做某一次營銷活動的時候，既要看到品牌宣傳的流量，又要帶動用戶轉(zhuǎn)化的銷量。

　　品效協(xié)同：注重“品+效”協(xié)同投放1+1＞2，重點是以更適合的方式觸達用戶，實現(xiàn)品牌推廣、營銷效果的長尾效應(yīng)。

　　IP營銷：關(guān)注具備市場價值的IP，一個有內(nèi)容的IP營銷，可以鏈接金融行業(yè)的不同細(xì)分領(lǐng)域，讓產(chǎn)品營銷變?yōu)閮?nèi)容變現(xiàn)。

　　長效ROI：關(guān)注用戶生命周期LTV-ROI，借助營銷把用戶導(dǎo)入金融企業(yè)私域，進行用戶行為的精細(xì)化管理，并驅(qū)動長效營銷。

　　隨著金融市場的不斷發(fā)展，金融行業(yè)的競爭也日益激烈，有效開展金融產(chǎn)品營銷是金融企業(yè)提高競爭力的首要選擇。

　　但是，在金融產(chǎn)品營銷的過程中，金融企業(yè)尋找“爆點”面臨著以下四個痛點：

　　其一，營銷客戶缺乏有效洞察：營銷客戶沒有真正的洞察用戶需求并為用戶創(chuàng)造價值，反而給用戶徒增學(xué)習(xí)成本和操作壓力。

　　因此，只有進行有效的營銷洞察，才能識別目標(biāo)客戶，并做出正確的營銷決策。

　　其二，營銷活動易受用戶抵觸：營銷活動沒有從使用場景出發(fā)，規(guī)則或門檻讓任務(wù)完成受到流程受阻，讓用戶產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒。

　　因此，與用戶共情，進行一次有效的溝通，可減少用戶對產(chǎn)品的的抵觸心理。

　　其三，營銷行為觸碰安全問題：營銷行為沒有重視數(shù)據(jù)安全問題，導(dǎo)致各大平臺掌握用戶的大量隱私數(shù)據(jù)被泄密或倒賣，從而存在欺詐行為或誤導(dǎo)風(fēng)險。

　　因此，搭建數(shù)據(jù)安全體系，以便為用戶提供個人信息保護或數(shù)據(jù)安全管理。

　　其四，營銷渠道增加獲客成本：營銷渠道沒有打通各環(huán)節(jié)，導(dǎo)致同行競爭下，獲取客戶流量愈發(fā)困難，獲取客戶成本不斷飆升。

　　因此，通過建立渠道營銷體系，來精準(zhǔn)營銷獲客，可降低獲客成本。

　　簡而言之，用戶在體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中，原本的期望沒有得到有效滿足，最終導(dǎo)致業(yè)績增長放緩、訂單量難以提升、營收不在平衡、利潤空間縮減。

　　營銷洞察的關(guān)鍵是設(shè)定清晰的營銷目標(biāo)。基于產(chǎn)品定位、用戶需求、競爭對手、使用習(xí)慣，做出正確的營銷決策。

　　比如依托智能推薦引擎，鏈接借款用戶與金融企業(yè)，智能匹配目標(biāo)客戶+貸款產(chǎn)品+營銷話術(shù)+MGM工具，來達到精準(zhǔn)營銷的目的，并量化營銷目標(biāo)：

　　一是，定量營銷目標(biāo)：通過用戶洞察比用戶更懂“用戶”，匯聚有真實貸款需求的用戶，幫助金融機構(gòu)找到優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶，增加客量，通過曝光提升品牌知名度，增加貸款訂單銷售量。

　　二是，定性營銷目標(biāo)：通過引入更精準(zhǔn)的流量，營銷有貸款需求的用戶，提高線上運行效率，在深化自己的品牌效益的同時，提升二次轉(zhuǎn)化效率，提高貸款申請的客單數(shù)、復(fù)貸的轉(zhuǎn)化率。

　　對產(chǎn)品不同階段的潛客或用戶進行全渠道營銷，通過精準(zhǔn)觸達，實現(xiàn)智能展業(yè)，并提升轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵是定義客戶生命周期模型：

　　營銷4P理論是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等基本策略的組合：

　　產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體，但產(chǎn)品必須有獨特賣點。即把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，可以滿足消費者的需求與欲望。

　　價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。產(chǎn)品定價、價格調(diào)整是企業(yè)根據(jù)品牌戰(zhàn)略的含金量去制定定價策略

　　渠道：企業(yè)將產(chǎn)品所有權(quán)從制造商移轉(zhuǎn)到客戶渠道選擇的策略。即企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

　　促銷：企業(yè)需要制定品牌宣傳、整合廣告、客戶公關(guān)與銷售推廣等運營策略，且策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整的。

　　波特五力模型是指供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、同行業(yè)內(nèi)的競爭能力、潛在進入者的威脅能力、替代品的替代能力等競爭來源：

　　供應(yīng)商的議價能力：供應(yīng)商通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。一般取決于供應(yīng)商的數(shù)量、規(guī)模、集中度、材料稀缺性等。

　　購買者的議價能力：購買者通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般取決于購買者的數(shù)量、人數(shù)、價格敏感性、是否有替代品等。

　　同行業(yè)內(nèi)的競爭能力：競爭對手的數(shù)量、離開行業(yè)的成本、行業(yè)增長速度和規(guī)模、客戶忠誠度、資源整合的威脅。

　　新進入者的威脅能力：新進入者通過給行業(yè)帶來新生產(chǎn)、新資源的同時，來獲得市場份額，導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。一般取決于新進入者的資本需要、品牌溢價、產(chǎn)品差異化、規(guī)模經(jīng)濟等。

　　替代品的替代能力：替代品通過提供具有相似功能的產(chǎn)品，或能被用戶接受的替代品，來滿足客戶相同的需要。一般取決替代品的數(shù)量、性能、改變成本、轉(zhuǎn)化成本等。

　　AISAS消費者行為分析模型由A引起注意（Attention）、I提起興趣（Interest）、S信息搜尋（Search）、A購買行動（Action）、S與人分享（Share）構(gòu)成：

　　引起注意：通過自媒體、信息流、競價、DSP、品牌廣告、紙媒等方式，將效果廣告觸達用戶，從而引起用戶的注意。

　　提起興趣：從效果廣告中挖掘出滿足用戶需求的內(nèi)容，從而讓用戶對其感興趣。

　　信息搜尋：目標(biāo)用戶對產(chǎn)品有一定的興趣后就會產(chǎn)生搜索行為，然后去搜索產(chǎn)品的口碑和評價以便進一步的對比。

　　購買行動：在收集了足夠的信息之后，客戶對滿意的產(chǎn)品，最終做出購買決定，為內(nèi)容付費或為產(chǎn)品買單。

　　與人分享：客戶購買后通常會在互聯(lián)網(wǎng)上進行分享，向朋友去推薦產(chǎn)品，以便達到口碑傳播效果。

　　STP市場營銷戰(zhàn)略由S市場細(xì)分（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成：

　　市場細(xì)分：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，將市場中某一產(chǎn)品或服務(wù)進行細(xì)分。

　　目標(biāo)市場：根據(jù)市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)準(zhǔn)備以哪一類產(chǎn)品或服務(wù)進入一個或多個細(xì)分市場，并達到滿足某種需求的目的。

　　市場定位：根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，或顧客對該產(chǎn)品的重視程度，對關(guān)鍵特征及賣點進行包裝，來獲得顧客認(rèn)同，并明確競爭地位。

　　以金融企業(yè)的STP營銷為例，首先根據(jù)不同用戶的金融服務(wù)需求，去尋找合理的金融市場，并將金融市場細(xì)分為貸款、理財、貨幣、基金、債券等子市場，對若干子市場確定有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

　　然后，選擇其中一個或多個細(xì)分金融市場，去評估每個細(xì)分市場的機會點，進而選擇目標(biāo)市場。

　　最后，針對每個目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位，選擇差異化、最合適的定位作為金融產(chǎn)品規(guī)劃的戰(zhàn)略方向。

　　從爆品功能、爆品產(chǎn)品到爆品平臺，金融企業(yè)都是以功能點作為產(chǎn)品“爆點”，在多場景下觸達不同的營銷策略，主要有以下6大營銷方案：

　　通過行業(yè)KOL聚集有共同興趣愛好的人，以興趣愛好作為私域流量的“爆點”，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以小眾用戶影響到大眾群體，進而達到口碑曝光和品牌擴散的目的。

　　基于互動雙方的利益共同點，提供多樣化場景營銷活動，在互動過程中植入品牌軟廣作為“爆點”，將用戶引流至線上持續(xù)互動，達到互助推廣的營銷效果，或加深對品牌的認(rèn)識。

　　通過存量客戶的轉(zhuǎn)介紹，實現(xiàn)對新客戶的聯(lián)動式營銷，從而獲取新的客戶。因此老帶新可以作為MGM營銷的“爆點”，采取老帶新的方式去營銷客戶，即可增信又可提升轉(zhuǎn)化率。

　　借助具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的熱門事件或話題進行營銷，通過自媒體資源曝光，捕捉用戶的興趣點作為“爆點”，即找出事件線索，進行商機營銷，從而，并達成產(chǎn)品促銷的目的。

　　針對渠道特點定位，采取市場推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，利用數(shù)據(jù)分析調(diào)整營銷策略，打通全渠道營銷觸點，以達到在終端提高品牌觸達率，進而提升渠道CPA或CPS轉(zhuǎn)化效果。

　　通過數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品營銷中，實現(xiàn)智能化、自動化的“爆點”營銷，為多場景提供精準(zhǔn)的商品推薦、人群匹配等準(zhǔn)確決策，以達到精準(zhǔn)觸達、智能展業(yè)的營銷創(chuàng)新目的。

　　以貸款廣告智能營銷為例，金融企業(yè)利用“貸款”標(biāo)簽去定向目標(biāo)客戶，若客戶使用百度搜索了“貸款”相關(guān)詞條，則會智能推薦與貸款相關(guān)的票據(jù)貼現(xiàn)、數(shù)字貸、納稅貸、房抵貸等產(chǎn)品，從而實現(xiàn)貸款廣告的精準(zhǔn)營銷。

　　貸款符合“期限短、額度小、頻率高、放款快”的特點，完整覆蓋有貸款訴求的用戶群體.因此，貸款就是一個很好的“爆點”。

　　通過智能營銷貸款產(chǎn)品，可提升25%的展現(xiàn)量，進而解決個人周轉(zhuǎn)或企業(yè)經(jīng)營有流動性的資金需求。

　　以客戶為中心的金融產(chǎn)品營銷，通過制定正確的營銷策略，給不同目標(biāo)客群推薦合適的貸款產(chǎn)品，所以要考慮營銷方案的合理性。

　　即如何在尋找爆點的過程中，獲得“爆點”營銷的最大化投資回報率ROI。

　　爆點營銷策略是為了保證高效ROI。

　　尋找爆點是在營銷的時間范圍內(nèi)，以ROI成效為結(jié)果導(dǎo)向，來實現(xiàn)營銷目的的打法，根本目的是直接獲得有效訂單。

　　在金融產(chǎn)品營銷中，尋找爆點的關(guān)鍵是明確爆點、表達爆點、落地爆點、量化爆點。

　　以貸款測額為例，貸款測額簡化了貸款流程，提升了貸款效率，我們將貸款測額作為金融產(chǎn)品營銷的“爆點”，爆點營銷主要從以下4個方面著手：

　　因個人周轉(zhuǎn)或企業(yè)經(jīng)營而產(chǎn)生的流動性資金需求，急需通過“貸款測額”的方式預(yù)估授信額度是否客戶滿足資金需求，以便產(chǎn)生進一步的貸款行為。

　　貸款測額是在貸款申請進件后，試算出預(yù)授信額度，并以此為基礎(chǔ)，確定不同時期流動資金貸款。因此，貸款測額可明確為一個爆點，可解決流動性資金需求的問題，從而引起用戶持續(xù)關(guān)注。

　　貸款測額的關(guān)鍵是確定借款人借款用途的合理性，保持良好信用記錄，降低資產(chǎn)負(fù)債率。

　　在明確貸款測額為爆點后，就要讓用戶獲得預(yù)期或與實際相符的預(yù)授信額度，即貸款測額要合理表達用戶的貸款訴求。

　　其實，貸款測額主要通過獲取企業(yè)主的凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動比率、存貨、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款、銷售利潤、資產(chǎn)負(fù)債、客戶信用、貸款用戶、償還能力等數(shù)據(jù)構(gòu)建授信模型，然后跑決策引擎量化用戶的負(fù)債（Do~Dm）、權(quán)益（Eo~Em）、資產(chǎn)負(fù)債率（Ro~Rm）和財務(wù)杠桿（Lo~Lm）進行額度試算。

　　落地爆點終究要回歸到金融產(chǎn)品營銷方案的執(zhí)行。

　　以“貸款測額領(lǐng)紅包”為例，首先，通過合作渠道投放廣告給有貸款需求的目標(biāo)客戶。

　　其次，通過私域流量邀請好友測額即可獲得抽獎機會，獎品有現(xiàn)金紅包、貸款免息券、兌換F碼等。

　　然后好友點擊邀請鏈接進行貸款測額，根據(jù)測額規(guī)則輸入企業(yè)名稱、勾選我的名下有房產(chǎn)，點擊“立即測算”就會自動試算最高可貸金額2985000元。

　　最后通過“領(lǐng)取800元紅包”激勵用戶進行貸款申請，完成貸款進件后即可解鎖紅包。

　　精準(zhǔn)營銷是以效果為導(dǎo)向，所以要量化貸款測額的營銷效果。通過領(lǐng)取紅包的形式激勵用戶貸款測額，根本目的是獲得以下3點營銷成效ROI：

　　第一點，廣告投放觸達率。

　　貸款測額通過精準(zhǔn)營銷獲得總曝光56.2萬次，觸達量37.6萬+人次，展現(xiàn)量提升幅度達66.9%，觸達用戶中目標(biāo)客群比非觸達一般用戶高2倍，提升推廣效果，且觸達人群更精準(zhǔn)。

　　第二點，貸款申請進件率。

　　貸款測額通過商機營銷獲得總線索量為45120條，貸款測額點擊數(shù)達16278次，點擊率36.1%，完成貸款申請人數(shù)2797，提升6.2%線索轉(zhuǎn)化率，進件率平均提升17.2%，提高了貸款申請規(guī)模。

　　第三點，額度授信放款率。

　　貸款測額通過授信額度獲得放款數(shù)量839人次，放款金額放款6712萬，放款率提升30% 放款成本降低50%，提升了放款金額。

　　貸款測額是以紅包為噱頭，基于客戶畫像與長尾客戶進行精準(zhǔn)觸達和智能展業(yè)。

　　簡而言之，實現(xiàn)從測額引流到貸款下單的營銷閉環(huán)。

　　爆點讓營銷更簡單，助力金融企業(yè)營銷獲客。

　　尋找爆點就是找到金融產(chǎn)品的增長因子，通過精準(zhǔn)營銷形成獨家爆品，去洞察“爆點”背后的底層邏輯，解決金融企業(yè)的經(jīng)營效率。

　　專欄作家

　　游善朱哥，微信公眾號：朱哥聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《產(chǎn)品閉環(huán)：重新定義產(chǎn)品經(jīng)理》和《金融產(chǎn)品方法論》作者，近10年金融產(chǎn)品人，專注于金融行業(yè)（貸款、理財、支付）的產(chǎn)品知識分享，從0到1負(fù)責(zé)多款金融產(chǎn)品的全過程規(guī)劃與設(shè)計。

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