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　　編輯導(dǎo)語：新茶飲在如今市場中分得了一份羹，占領(lǐng)了市場的一部分。作為新茶飲頭部之一“奈雪的茶”在其私域運營中有著自己的成功方式，本文對“奈雪的茶”私域運營體系進行拆解，以期給到大家一些啟發(fā)。

　　寫在前面的話：

　　本文對“奈雪的茶”私域運營體系進行全盤拆解，如對奈雪比較熟悉，想看拆解結(jié)論和思考，請點擊右邊文章導(dǎo)航，直接跳轉(zhuǎn)到第五部分。

　　作為“全球茶飲第一股”奈雪的茶（后文簡稱“奈雪”），以“芝士鮮果茶+軟歐包”雙品類切入市場，打造現(xiàn)制茶飲+烘焙+其他產(chǎn)品矩陣，其中現(xiàn)制茶飲銷售額占比最大，奈雪用創(chuàng)新茶飲持續(xù)引領(lǐng)飲茶新風(fēng)尚。

　　根據(jù)艾瑞咨詢給出的定義，新茶飲“指由上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并根據(jù)消費者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調(diào)制而成的飲料?！?

　　從行業(yè)角度來看，2020-2025年預(yù)計茶飲零售額規(guī)模將從9.8%提升到14.6%，仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?

　　2015年11月，奈雪首店在深圳開業(yè)，截至2021年底已在80個城市擁有817間門店，2021年新增326間，2022年將持續(xù)擴大門店規(guī)模。

　　2019年，奈雪開始推出會員體系，增強用戶對品牌的忠誠度和粘性，截至2021年底，注冊會員超過3000萬。

　　2022年初，各大新茶飲龍頭品牌開始“卷”價格，目前奈雪已無30元以上的產(chǎn)品，大幅降價讓奈雪多城市門店持續(xù)爆單。其中截至2021年底，小程序渠道為奈雪帶來了1/3以上營收，注冊會員數(shù)達4330萬，活躍會員復(fù)購率約 35.5%。

　　根據(jù)邁點研究院的《2022年6月中國餐飲業(yè)發(fā)展報告》顯示，奈雪的茶品牌影響力排名第8，品牌傳播指數(shù)排名第3，在運營方面持續(xù)創(chuàng)新，2項創(chuàng)新上榜。

　　本文希望通過拆解奈雪引流渠道、精細化用戶運營（會員體系）及轉(zhuǎn)化運營方式，窺探奈雪運營體系搭建模式，由于缺乏新茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，拆解可能存在局限性，歡迎大家交流指正。

　　奈雪一直走高端現(xiàn)制茶飲路線，目標(biāo)用戶主要是集中在一二線城市的20-35歲年輕女性。但從今年降價策略來看，或許在為拓寬客群、下沉到三四線城市做準(zhǔn)備。

　　注：圖片出自“奈雪點單”小程序

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)來看，新茶飲用戶畫像以一二線城市20-40歲女性居多。

　　從消費頻次和金額來看，大多數(shù)消費者已經(jīng)養(yǎng)成了每周喝新式茶飲的習(xí)慣，月均消費金額在50-200元之間居多。

　　從消費渠道來看，21年用戶偏好去線下門店消費，但隨著疫情的影響，22年用戶在線下單的比例應(yīng)該會有所增加。

　　從消費場景來看，用戶在逛街購物和下午茶時購買率高，其次是聚餐、看劇、約會、工作常見日常消費場景。

　　結(jié)合艾瑞數(shù)據(jù)報告、奈雪公域平臺內(nèi)容和目標(biāo)用戶畫像，奈雪的用戶可以分為以下幾類：

　　用戶對茶飲的需求逐步從單一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、個性化、品牌化，并愿意為實現(xiàn)更高層次的需求付費。

　　1) 小紅書

　　賬號簡介：粉絲11.2w，點贊收藏56.6w

　　引流端口：

　?、儋~號簡介引導(dǎo)關(guān)注

　?、谠u論區(qū)引導(dǎo)互動，抽獎：

　?、蹆?nèi)容：以產(chǎn)品介紹/新店開業(yè)/優(yōu)惠活動為主

　　用戶體驗：

　?、賰?nèi)容簡潔清晰，圖片色彩清新，且具有藝術(shù)感，容易引起20-40歲女性用戶的好感。

　　②評論區(qū)互動抽獎活動是寵粉行為，吸引用戶成為粉絲，產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注就能薅到羊毛的感覺。

　?、坌〖t書平臺用戶年輕女性居多，比較符合品牌用戶畫像。

　　2）抖音

　　賬號簡介：粉絲114.1w，點贊881.1w

　　引流端口：

　?、僭u論區(qū)互動抽獎（同小紅書）

　　②內(nèi)容：圍繞用戶消費場景，通過有創(chuàng)意、接地氣的內(nèi)容吸引年輕女性用戶，以學(xué)生、小情侶為主要目標(biāo)用戶。封面風(fēng)格也基本保持一致。

　　③直播帶貨，團購優(yōu)惠券，進入小程序兌換

　?、芑贚BS定位附近門店，為門店導(dǎo)流

　?、輙ag話題引流

　　用戶體驗：

　?、俣兑粲脩羝珢鄱桃曨l和直播，奈雪在抖音投入內(nèi)容生產(chǎn)力更多，用有趣的情景劇方式展現(xiàn)，制作連續(xù)劇合集，吸引用戶持續(xù)觀看。

　?、诙兑艏鬓D(zhuǎn)化于一身，購買鏈路方便快捷，可以用較短鏈路快速收獲用戶。

　　3）微博

　　賬號簡介：粉絲133.4w，轉(zhuǎn)贊評249w引流端口：

　?、儋~號背景墻設(shè)置新品

　?、趦?nèi)容：以新產(chǎn)品活動為主，引導(dǎo)用戶參與抽獎

　?、畚⒉┏捲O(shè)置“吃前一曬/新品測評/避雷吐槽/網(wǎng)紅拔草/優(yōu)惠情報”等版塊，引導(dǎo)用戶積極參與。

　　用戶體驗：

　?、傥⒉┮猿楠劵顒印⒐婊顒有麄鳛橹?，調(diào)性清新可愛，目標(biāo)用戶以女性為主

　?、谀窝〤UP美術(shù)館活動充滿文藝藝術(shù)感，代表作置頂可以很好的留住用戶

　?、鄢捲掝}豐富，看到其他人都在打卡分享，容易被從眾效應(yīng)推動一起做

　　4）B站

　　賬號簡介：粉絲6.6w，獲贊23.4w

　　引流端口：

　　①賬號背景墻設(shè)置奈雪上市一周年，彰顯品牌實力

　?、诤喗楦嬷＠顒?，引導(dǎo)用戶參與

　　③內(nèi)容：結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài)，用創(chuàng)意視頻和產(chǎn)品巧妙結(jié)合，對產(chǎn)品進行宣傳④評論區(qū)和動態(tài)引導(dǎo)互動抽獎

　　用戶體驗：B站平臺打工人、大學(xué)生居多，和抖音一樣，用戶偏愛視頻形式；不同的是抖音視頻偏爽感、有趣的短視頻，B站用戶喜歡價值感多一些的中視頻。所以奈雪的視頻不是從抖音上搬運，而是用了另一套內(nèi)容策略，從內(nèi)容上吸引目標(biāo)用戶。

　　小結(jié)：

　　奈雪的茶針對不同平臺調(diào)性制定了不同的運營策略；內(nèi)容有趣且和產(chǎn)品巧妙結(jié)合，是符合年輕人口味的創(chuàng)意內(nèi)容廣告；各平臺均設(shè)置互動抽獎送福利活動，通過活動不斷強化寵粉品牌人設(shè)，增強用戶黏性；充分利用各平臺的引流入口，持續(xù)刺激用戶完成首購和復(fù)購。

　　1）公眾號

　　賬號簡介：粉絲800w

　　引流端口：

　?、傩玛P(guān)用戶歡迎語里直接置入社群鏈接，菜單“交個友”也可以直接加入社群，根據(jù)LBS定位到附近的門店群

　?、谥苯雨P(guān)聯(lián)到小程序下單

　　③推文內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹，引導(dǎo)用戶下單購買，內(nèi)嵌小程序

　　2）視頻號

　　引流端口：

　?、僖龑?dǎo)關(guān)注視頻號

　?、谝曨l內(nèi)容和抖音的一致

　　3）小程序

　　引流端口：

　?、傩〕绦蛞鞯缴缛?，路徑：

　　小程序「我的」-入群有禮-定位城市后掃描二維碼-添加福利官企業(yè)微信-福利官邀請入群-進入社群。

　?、谥苯狱c單付費，可以選自取/外賣

　?、垩埡糜哑磫?

　　4）企業(yè)微信

　　引流端口：

　?、倨笪⒆詣踊貜?fù)，內(nèi)容包含會員群福利介紹/進群碼/點單小程序/客服，基本不需要人工在線。

　　②頭像用真人和產(chǎn)品的合照，可以讓用戶產(chǎn)生親切感。

　　5）朋友圈

　　朋友圈以產(chǎn)品介紹/產(chǎn)品優(yōu)惠/會員卡推廣/小程序下單為主，為小程序引流。機器人人設(shè)，沒有任何個性化內(nèi)容。

　　6）社群

　　引流端口：

　?、僦饕龑?dǎo)用戶在小程序下單。

　?、趦?nèi)容：產(chǎn)品上新/優(yōu)惠通知/福利發(fā)放/門店客服，通過這些內(nèi)容來留存用戶。

　　小結(jié)

　　奈雪社群運營比較佛系，發(fā)布內(nèi)容頻次不高，群內(nèi)也不太有互動?？赡苁遣幌雽τ脩暨M行打擾，但從另一角度來看，社群活性較低，可能不太利于提高轉(zhuǎn)化率。除視頻號外，微信生態(tài)中各平臺導(dǎo)流鏈路全打通，用戶可以在平臺間穿梭，最終都導(dǎo)向小程序付費轉(zhuǎn)化。

　　各在線平臺都可通過LBS定位關(guān)聯(lián)到用戶附近的門店，為門店引流；門店也會引導(dǎo)用戶通過掃碼小程序下單，用優(yōu)惠引導(dǎo)用戶進入私域，實現(xiàn)線上線下流量互通。

　　1）品牌營銷

　　奈雪在品牌營銷方面有很多創(chuàng)新舉措，比如進擊web 3.0，開拓了新茶飲的元宇宙品牌營銷新紀(jì)元，開發(fā)奈雪幣虛擬股票玩法。

　　行業(yè)首個自研“自動奶茶機”，不僅提高產(chǎn)能，降本增效；并且10s就能制作一杯奶茶，大大降低用戶等待時間，提升用戶體驗感。

　　2）跨界聯(lián)名營銷奈雪的茶與人民日報、王者榮耀、杯子美術(shù)館、亞朵、 旺旺等 30 家多行業(yè)多品牌進行過聯(lián)名，持續(xù)輸出品牌文化提升知名度和品牌影響力。

　　3）IP聯(lián)名營銷奈雪持續(xù)做IP聯(lián)名營銷，今年6月與大火IP《夢華錄》推出聯(lián)名產(chǎn)品，7月與電影IP《獨行月球》合作宣傳，不斷擴大品牌影響力。

　　奈雪產(chǎn)品主要分為現(xiàn)制茶+歐包、茶葉周邊+瓶裝茶兩大類，基于此，目前共有3套會員體系：

　　奈雪點單：微信小程序，可以購買奈雪所有產(chǎn)品奈雪的茶商城：微信小程序，主賣茶葉周邊和瓶裝茶奈雪官方旗艦店：天貓旗艦店，主賣茶葉周邊和瓶裝茶其中，天貓店和微信小程序售賣產(chǎn)品相同，但分別有兩套會員體系，會員積分不相通。

　　購買獲取成長值，共6個等級；主要有3類權(quán)益：優(yōu)惠券、生日免費券、參與活動權(quán)利；不同等級對應(yīng)不同權(quán)益。

　　會員有兩大特權(quán)：領(lǐng)取優(yōu)惠券&享受會員價；共6個等級。

　　1）入會禮

　　5元券，滿85元可使用

　　2）會員等級和權(quán)益

　　雖然有各種等級，但權(quán)益似乎只有2個，沒有清楚展示出不同等級權(quán)益的差異。

　　不同等級可以解鎖不同權(quán)益，共6個等級

　　1）入會鉤子

　　會員免費注冊，通過5元優(yōu)惠券、每月可領(lǐng)10元優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶入會。但實際入會后會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券需要滿99元/199元才能使用，優(yōu)惠力度不大。

　　2）會員等級和權(quán)益

　　目前來看，會員等級對購物積分累計沒有任何差別，前2個等級權(quán)益相同，后3個等級權(quán)益相同，無法讓用戶產(chǎn)生升級的動力。

　　通過觀察，奈雪的各個引流平臺都在引導(dǎo)用戶去小程序下單，即便抖音直播間有賣團購優(yōu)惠券，也需要到小程序兌換或到店核銷，所以轉(zhuǎn)化運營拆解主要圍繞“奈雪點單”小程序進行。

　　小程序主要圍繞以下幾種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化運營：

　　1）新品

　　可以看出，推出新品時，小程序會多點位鋪設(shè)廣告，充分讓用戶知道新品上架的信息：

　?、偈醉撦啿D

　　首頁輪播圖占據(jù)首頁近半的頁面，顏色清爽，非常適合夏天，進入小程序一眼就能看到，可以給用戶留下鮮明的印象。

　　②首頁會員新鮮事

　　點擊會員新鮮事里的新品圖片，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到公眾號文章中。文章以清涼的海邊動畫配上海浪聲，給人帶來視覺聽覺沖擊，有種身臨其境的感覺。再配上和朋友一起去海邊沖浪吃西瓜的畫面，購買欲被勾起。文章中可以點擊“立即購買”，一鍵回到小程序點單，鏈路順滑便捷。

　　鏈路：小程序-公眾號推文-小程序點單

　　③點餐輪播圖點餐處輪播圖同樣設(shè)置了新品廣告，全方位告知用戶新品上架信息，刺激用戶購買。

　　④奈雪樂園-奈雪幣商店

　　奈雪幣本身就是為了留存用戶，促進用戶復(fù)購的營銷福利。老用戶本身對產(chǎn)品就有黏性，新品可以讓老用戶不斷產(chǎn)生新鮮感，從而增強對品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品嘗鮮”放在第一位。

　?、輧χ悼?

　　儲值卡處用新品作為吸引點，同時也為新品做了宣傳。

　　⑥禮品卡

　　禮品卡是電子心意卡，即買來可以送給朋友使用，也可以自用。這里同樣放了個新品banner圖，然后下方購買處把新品放在了第一位。

　　2）好友拼單

　　和朋友同事一起購買茶飲是非常常見的用戶場景，這個功能可以方便喜歡AA制的朋友或同事點單，同時可以為小程序帶來裂變/轉(zhuǎn)介紹。所以小程序在首頁和點餐處均設(shè)置了按鈕，方便用戶使用，并且設(shè)置了拼單優(yōu)惠，刺激用戶進行拼單。

　　3）儲值卡

　　儲值卡應(yīng)該是留存用戶的一把利器，就像理發(fā)店辦卡一樣，儲值了就意味著之后還要繼續(xù)來消費復(fù)購，所以奈雪設(shè)置了多重價位的儲值卡，來吸引用戶購買。左上角還標(biāo)注了每個價位儲值卡適合的場景/優(yōu)惠力度，比如“單人推薦”“雙人優(yōu)選”，非常貼心，且能降低用戶決策成本。

　　4）團單

　　團單比較適合公司聚會一起點單，或者疫情封控這種特殊時期的團購，目前只在首頁位置看到團單設(shè)置，可能是因為購買團單的場景偏少。

　　5）周邊/零食/瓶裝飲料

　　奈雪的另一個小程序“奈雪的茶商城”專門在賣這些周邊產(chǎn)品，所以小程序里設(shè)置了幾處導(dǎo)流點，在下一個板塊詳細拆解。同時“點餐”處可能是結(jié)合定位附近的門店情況，設(shè)置是否有這些產(chǎn)品在賣，品類相對商城小程序來說，不太齊全。

　　6）禮品卡

　　禮品卡購買用戶可能也較少，所以只在“我的服務(wù)”-“送TA心意”設(shè)置了入口。但禮品卡的設(shè)置非常巧妙，每個品類放置兩個圖，兩個圖拼在一起是一張完整圖，似乎蘊含了友誼的寓意。

　　小程序在微信生態(tài)下可以非常絲滑的導(dǎo)流到其他小程序、公眾號和微信社群中，奈雪的茶主要有以下幾種導(dǎo)流點：

　　1）奈雪的茶商城小程序

　　前面提到，這個小程序主要用于購買奈雪周邊商品，依托有贊技術(shù)，主要功能就是轉(zhuǎn)化。上一版塊分析過，這個小程序也有會員功能，和天貓商城規(guī)則類似，但不是很完善?？赡芤驗檫@塊屬于長尾轉(zhuǎn)化板塊，不是主要盈利點。

　　2）微信社群

　　“奈雪點單”小程序設(shè)置了多個廣告位引流到會員群，說明奈雪在搭建私域流量池方面是比較看重的，不過個人認為目前奈雪社群內(nèi)容比較單一，缺乏互動感。

　?、佟笆醉摗?處

　?、凇包c餐”1處

　　③“我的”1處

　　3）公眾號

　　公眾號引流如“新品”板塊展示，通過“會員新鮮事”鏈接公眾號，更多應(yīng)該是公眾號導(dǎo)流到小程序，引導(dǎo)用戶在小程序轉(zhuǎn)化。

　　奈雪各平臺運營邏輯保持一致，都是通過產(chǎn)出年輕用戶喜歡的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶，并結(jié)合引導(dǎo)互動抽獎活動建立寵粉人設(shè)。內(nèi)容方面結(jié)合不同平臺調(diào)性和用戶畫像的不同，因此采用不同內(nèi)容運營策略，精細化運營用戶。

　　公眾號-企微-進群實現(xiàn)自動化，鏈路比較簡短便捷。

　　小程序集引流社群、付費轉(zhuǎn)化、拼團裂變于一身，功能強大。

　　奈雪在品牌營銷方面一直推陳出新，搶占行業(yè)第一，既能擴大品牌營銷影響力，促進轉(zhuǎn)化，又能給用戶提供便利，找到了商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗的平衡點。

　　跨界營銷和IP營銷屬于兩個品牌的雙贏活動，個人理解類似于自媒體賬號互推換量，強強聯(lián)合，雙雙擴大品牌影響力。

　　奈雪在品牌形象建設(shè)上非常用心，抓住了用戶喜歡白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反復(fù)使用互動抽獎免費送奶茶活動，不斷強化自己的寵粉人設(shè)，提升用戶好感度和黏性。

　　“奈雪點單”會員體系的獎勵權(quán)益都是圍繞用戶需求設(shè)置，既滿足用戶薅羊毛心理，又強化了品牌人設(shè)，還能激勵用戶一步步升級，不斷增加和品牌的黏性，讓我對會員體系搭建有了進一步認識，一切還是要圍繞用戶需求來建立。

　　不過對于V3和V4會員權(quán)益一致，我還有些困惑，不知道會不會讓用戶失去升級動力；包括天貓和奈雪的茶商城，會員權(quán)益似乎并不是很豐富，或許是我對會員體系搭建的認知還不夠，有待提升。

　　新品上架時，應(yīng)該在所有用戶觸點位設(shè)置信息，充分告知用戶，并設(shè)置場景感，勾起用戶需求，達到廣告效果。

　　這點是我之前工作中需要改進的地方。用戶對于新品上架往往是存在信息差的，這時候需要大面積推廣，不斷告知用戶產(chǎn)品亮點、可以滿足的需求，有需求的用戶才會找來，選擇購買。