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這些網(wǎng)紅品牌有個(gè)共同特征，就是熱衷于頻繁推出新品，無(wú)論產(chǎn)品打磨，還是營(yíng)銷創(chuàng)意，都有很一套。

前兩天網(wǎng)上沖浪時(shí)，看到鐘薛高發(fā)布一支有趣又硬的廣告，請(qǐng)來(lái)不同時(shí)空的五大歷史人物，用土味情話PK撩撥用戶，腦洞大開(kāi)。

我們不妨此次廣告創(chuàng)意為契機(jī)，盤點(diǎn)下鐘薛高是如何收割用戶的？

歷史名人玩梗，制**差

軟植“話梅味雪泥”記憶點(diǎn)

這支廣告中，網(wǎng)紅鐘薛高請(qǐng)來(lái)不同時(shí)空的歷史人物愛(ài)因斯坦、牛頓、李白，用他們自己的專業(yè)所長(zhǎng)，分別給用戶說(shuō)了一句土味情話撩撥用戶，把諧音梗營(yíng)銷玩得出神入化。

通過(guò)我們熟悉的五個(gè)歷史人物，鐘薛高構(gòu)建了五個(gè)和用戶溝通的營(yíng)銷場(chǎng)景，多維度“情話”撩撥用戶情緒。在這個(gè)過(guò)程中，引出并不斷地重復(fù)“梅你不行”，加深了大眾對(duì)于新品“話梅味雪泥”的“梅”的記憶點(diǎn)，暗地里為“話梅味雪泥”宣傳造勢(shì)。

拆解這支廣告創(chuàng)意底層邏輯，我們看到鐘薛高新品營(yíng)銷的三個(gè)“小心機(jī)”。

1.諧音梗+情話雙向思維，強(qiáng)化social屬性

“梗”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，我們已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，它就相當(dāng)于是一個(gè)笑點(diǎn)，或者是一個(gè)痛點(diǎn)，用梗式營(yíng)銷更容易走進(jìn)用戶心中，讓用戶更好地記憶。

對(duì)于品牌來(lái)講，如何讓用戶在體驗(yàn)“諧音?！比の痘倪^(guò)程中，潛意識(shí)接受品牌輸出的記憶點(diǎn)，無(wú)疑是對(duì)品牌營(yíng)銷能力的一種考驗(yàn)。

鐘薛高大膽嘗試“土味情話+諧音?！钡碾p向營(yíng)銷思維，基于“沒(méi)你不行”和“梅你不行”之間的諧音關(guān)系，用土味情話表達(dá)“諧音?！?，巧妙軟植入“梅你不行”新品的賣點(diǎn)。

從玩“梅”梗到說(shuō)土味情話，既為“話梅味雪泥”產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多情感色彩，讓單純的雪泥食物多了幾分精神消費(fèi)價(jià)值，加深受眾對(duì)“話梅味雪泥”的記憶點(diǎn)。同時(shí)，這波玩梗營(yíng)銷賦予產(chǎn)品social屬性，為廣告中的產(chǎn)品文案平添了幾分趣味性。

2.請(qǐng)來(lái)不同時(shí)空歷史人物，營(yíng)造創(chuàng)意反差

在營(yíng)銷領(lǐng)域，一直有“熟悉效應(yīng)”的說(shuō)法，意思就是人們對(duì)越熟悉的東西越喜歡的現(xiàn)象。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果接觸得少，我們可能就會(huì)覺(jué)得生疏。

鐘薛高將大眾耳熟能詳?shù)呐ｎD、李白、魯迅、愛(ài)因斯坦、荊軻等人物一一搬進(jìn)了廣告熒幕上；并且，還不忘記帶上他們標(biāo)志性的符號(hào)，從而制造了反差形象，制造了新奇又熟悉的體驗(yàn)。

當(dāng)一眾名人在說(shuō)情話的時(shí)候，還不忘配合比心的手勢(shì)，整體營(yíng)造了不和諧感，讓人瞬間產(chǎn)生莫名的喜感。

3.找準(zhǔn)理“文理科男”話題點(diǎn)，調(diào)動(dòng)情緒

在品牌營(yíng)銷中，有趣的話題引導(dǎo)，顯然更能夠調(diào)動(dòng)大眾情緒，同時(shí)拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

鐘薛高借用“文科理科男”這個(gè)經(jīng)久不衰的話題，擊中了大眾的**。

牛頓、愛(ài)因斯坦是典型的“理科男”代表；李白和魯迅，則是當(dāng)之無(wú)愧的“文科男”，而荊軻則是典型的“刺客”形象。鐘薛高將他們匯聚到一起，上演文理科男的土味情話PK現(xiàn)場(chǎng)。為新品傳播制造了有趣的話題傳播點(diǎn)。

新品營(yíng)銷背后

產(chǎn)品創(chuàng)新和打磨的商業(yè)邏輯

分析很多品牌的營(yíng)銷案例時(shí)，我感覺(jué)大家似乎走入了營(yíng)銷的誤區(qū)——不專心打造產(chǎn)品，而是削尖腦袋拼營(yíng)銷創(chuàng)新，各種跨界、洗腦廣告、直播賣貨、短視頻，內(nèi)容形式多如牛毛，陷入無(wú)限循環(huán)中。

實(shí)際上，會(huì)營(yíng)銷只是表象，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，以及產(chǎn)品力的打造，才是新生代品牌的底層力量。無(wú)論是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，三頓半的創(chuàng)始人吳駿，亦或是喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。

很多成功的品牌研發(fā)新品，并非是一味的腦洞大開(kāi)，背后則是隱藏著對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)或熱點(diǎn)現(xiàn)象的敏銳嗅覺(jué)，以及基于用戶數(shù)據(jù)的商業(yè)洞察。

以鐘薛高本次新品“話梅味雪泥”的打造來(lái)分析。前段時(shí)間大火的《二十不惑》，讓人喜歡上了周尋與姜小果冒著粉紅泡泡的愛(ài)情，也讓話梅味冰淇淋成功出圈。這時(shí)候鐘薛高展現(xiàn)了品牌敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和速度，迅速推出了最終方案「話梅味產(chǎn)品」及其動(dòng)態(tài)。

值得一提的是，鐘薛高正式上線「話梅味產(chǎn)品」前，推出項(xiàng)目征集的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶和品牌共創(chuàng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品終極預(yù)熱海報(bào)，鐘薛高表示「這是一款和你們共創(chuàng)的產(chǎn)品」，迅速拉近了品牌與受眾之間的在距離。

另外，鐘雪高的經(jīng)典產(chǎn)品66元的厄瓜多爾粉鉆，以及和瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕，創(chuàng)意也不是靈光一閃，而是平常積累了各種素材，測(cè)試了各種原料，經(jīng)過(guò)了N道程序，然后碰到某一個(gè)契機(jī)，把之前的創(chuàng)意和素材串起來(lái)了。

咖啡界的新晉網(wǎng)紅三頓半，也是產(chǎn)品共創(chuàng)的實(shí)踐者。這個(gè)品牌通過(guò)精選細(xì)選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，讓他們參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程。這是一種小規(guī)模試錯(cuò)策略，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上降低風(fēng)險(xiǎn)。

茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，善于會(huì)員體系的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，對(duì)用戶喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，從中獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感，從而推出更貼近用戶的獨(dú)特的系列新品。

總結(jié)下，新品創(chuàng)新和打磨有三大底層邏輯：

1.以消費(fèi)者為中心，不斷滿足甚至超越消費(fèi)者的期望，這是品牌長(zhǎng)青之道；2.研發(fā)新品，要兼顧健康食材和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，既要考慮到用戶的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也要兼顧食材供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；3.反復(fù)不斷測(cè)試，通過(guò)測(cè)試開(kāi)展產(chǎn)品迭代升級(jí)的新路徑。

新消費(fèi)品牌

為什么要頻繁推出新品？

無(wú)論是以喜茶、奈雪的茶、鐘薛高為代表的青年網(wǎng)紅，還是肯德基和麥當(dāng)勞為首的“中老年網(wǎng)紅”，我們發(fā)現(xiàn)，他們都熱衷于頻繁推出新品。

特別是肯德基和麥當(dāng)勞，更是一直將新品納入品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，而且他們的產(chǎn)品迭代速度非常快。另外，茶飲界的網(wǎng)紅品牌喜茶、奈雪，也是產(chǎn)品上新的瘋狂愛(ài)好者。

關(guān)注喜茶和奈雪的公眾號(hào)的粉絲，應(yīng)該都有注意到，幾乎每一段時(shí)間，都會(huì)上新一款新品，給我們的感覺(jué)就是靈感不斷，創(chuàng)意不止。

而雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高也是如此！幾乎每隔一段時(shí)間，都能看到新品上市的宣傳。

這些品牌究竟為何？

首先，從營(yíng)銷角度來(lái)看，通過(guò)不斷的新品上市，能夠增加品牌和用戶的溝通頻次，在用戶心中保持對(duì)品牌的新鮮感。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者每天處于海量碎片包圍之中，心智被不斷的占領(lǐng)和影響，如果品牌長(zhǎng)期不出現(xiàn)在大眾視野，很容易被遺忘。

而新品無(wú)疑是品牌和用戶的溝通橋梁，品牌通過(guò)新品，能夠不斷和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，并且讓營(yíng)銷、廣告有內(nèi)容并深受顧客喜愛(ài)。

再者，新品并不僅僅是溝通介質(zhì)，更是一種喚醒用戶消費(fèi)欲望的辦法。

不論新消費(fèi)品牌原產(chǎn)品多強(qiáng)大，但SKU還是很有限。消費(fèi)者消費(fèi)多次后，很容易產(chǎn)生厭倦感。因此，品牌需要通過(guò)新品不斷營(yíng)造一種新鮮感，喚醒顧客的消費(fèi)欲望。同時(shí)，產(chǎn)品也需要迭代進(jìn)化，需要不斷升級(jí)，才能維護(hù)在用戶心智中的存在感。

此外，從品牌長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，通過(guò)新品不斷推出，能夠增加市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟，市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品再暢銷，也不能保證能夠持續(xù)的暢銷。更何況，隨著媒介和渠道多元化，大單品生命周期逐漸縮短，企業(yè)就要不斷的推陳出新，不斷試錯(cuò)，尋找下一個(gè)甚至多個(gè)爆款單品，才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存。

而且，消費(fèi)者需求隨時(shí)在變化，品牌必須通過(guò)推新，不斷升級(jí)及豐富產(chǎn)品，跟上消費(fèi)新潮流。

總結(jié)來(lái)看，通過(guò)上新，能夠促進(jìn)品牌的進(jìn)一步傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)推出新鮮感的專屬產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)者不斷變化的口味，讓品牌認(rèn)知更說(shuō)服力。

產(chǎn)品是“1”，營(yíng)銷和品牌都是“0”，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新層面的實(shí)力支撐，品牌很難走得更遠(yuǎn)。這也是從網(wǎng)紅進(jìn)階到品牌的思考命題。

所謂的新品創(chuàng)新，并不是換口味、換包裝，而是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣，并且快速迭代，這樣才能一直滿足不同類型的消費(fèi)者。

而營(yíng)銷，作為錦上添花的作用，也是必不可少的，決定著是否能將新品的價(jià)值快速地植入用戶心智。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，在打造新品前，將目光放在產(chǎn)品上；在推新品時(shí)，將目光放在用戶體驗(yàn)上。