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社交電商新平臺“有品有魚”，APP于4月上線，他們預(yù)計到年底會員數(shù)至20萬～30萬之間，支撐10億GMV。

新產(chǎn)品此前早有雛形，最早以H5形式推廣賣貨，幾個人1年流水實現(xiàn)1個億。此后升級到有品推手APP，又再度升級到現(xiàn)在的“有品有魚APP”，在經(jīng)過一系列優(yōu)化和封測后，于今年4月正式上線，中間歷時一年半。而在今年上半年內(nèi)測期間，銷售額就達(dá)到了去年全年水平。

見實約到有品有魚的業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬晨飛面對面深聊這個產(chǎn)品的迭代和試錯過程。

我們下意識認(rèn)為這是個站在大公司肩膀上的團(tuán)隊，應(yīng)該會有更多資源便利。從打法上看，這個團(tuán)隊確實有著濃厚的小米基因，如得心應(yīng)手的“爆品”打法。

但另一方面，這個團(tuán)隊也在承擔(dān)著大公司體系下測試新業(yè)務(wù)和新方向的職責(zé)。那么，作為試探者，新產(chǎn)品方向怎樣規(guī)劃的？又是如何布局的？他們都做了哪些事情，整個過程發(fā)現(xiàn)了哪些連鎖問題？又是如何解決的？

他們會采取哪些策略完成10億預(yù)期目標(biāo)？不妨和見實一起坐下來，與馬晨飛深聊這背后的故事。

有品有魚業(yè)務(wù)總經(jīng)理 馬晨飛

見實：開始涉足社交電商領(lǐng)域，是不是顯得有點晚了？

馬晨飛：不能說晚，社交電商也分階段。開始一定是野蠻增長，因為早期很多探索大家都不太清楚，現(xiàn)在到了大家都清楚該怎么玩的階段，比如背后哪些紅線不該碰，如何朝著更合規(guī)更理想的方向走。

現(xiàn)在大家已經(jīng)相對比較清楚該怎么玩的階段，還是有很多社交推廣專業(yè)人士愿意進(jìn)來。所以，早期不進(jìn)來，不意味著沒看到，也不意味著晚，只是時機(jī)還不到。

剛開始，我們知道這個方向要做探索，后來去找社交推廣服務(wù)商，去簽約，一步一步去干。甚至我們自己也嘗試過做社群，發(fā)現(xiàn)老走不通。所以，我們不應(yīng)該自己經(jīng)營社群。而且長遠(yuǎn)來看“社群”是一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)應(yīng)該由專業(yè)的人干。

小米有品推手APP階段我們把自己想的更理想，因為既有供應(yīng)鏈，也有平臺，那為什么我們不能自己做用戶呢？

這樣想還是常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)思維——用戶是我的，自己找到用戶自己做運營，但社交電商模式不是這樣。所以，踏踏實實做好供應(yīng)鏈才是我們擅長的。但這個思考會帶來很多底層業(yè)務(wù)邏輯的調(diào)整，比如財務(wù)，法務(wù)，以及整個業(yè)務(wù)流程，資金流程等等，都會發(fā)生巨大的變化，不單純是一個APP電商平臺表象的問題。

見實：看到社交電商領(lǐng)域越來越多玩家，如何去思考“有品有魚”的商業(yè)價值？

馬晨飛：第一個，在流量獲取上要有新的方式，電商一定要找到一個新的通路，不然基本會死在這條路上。這也是為什么很多電商都在嘗試社交的原因，社區(qū)拼團(tuán)也好，推廣也好，核心解決的是銷售通路或流量的問題。

第二個，通過人帶貨的邏輯是存在的，而且是可持續(xù)去發(fā)展的。

第三個，為什么做社交電商，我們希望讓小米有品用戶的構(gòu)成變得更健康，這是機(jī)會，而且這個機(jī)會的市場空間到底有多大，我們認(rèn)為很大，天花板到底是五百億還是一千億，并不知道。尤其近年來看，開始做社交電商的公司比去年要多出幾倍，很多新的社交平臺每個月都在出來，有些我們都不知道。

見實：有品有魚的前身是有品推手，這個過程在測試什么？

馬晨飛：最開始的初衷是把小米有品商品通過多個渠道和方式銷售出去。最早推廣賣貨載體是H5，這個形式用1年，流水做了一個億，用小米有品已有資源和供應(yīng)鏈。為什么用H5形式持續(xù)了1年？第一，當(dāng)時投入并不大，幾個人把這個事情做了，持續(xù)到后面，我們逐漸地去看社交電商行業(yè)會朝著什么方向去發(fā)展。

H5形式可以理解它就是小米有品下面一個推廣營銷的工具，一個賣貨的玩法而已。后期發(fā)現(xiàn)不單純是一個玩法，而是一個生意。我們把它認(rèn)為是一個生意的時候，開始獨立運作。

直到18年底有品推手上線，但這個過程也發(fā)現(xiàn)很多匹配上的不足。

第一，游戲規(guī)則、模式規(guī)則上就不單純是一個用戶挑商品去賣的簡單模式，背后需要支持一個相應(yīng)的渠道政策，以及相對有激勵的推廣政策，讓用戶產(chǎn)生更好的推廣效果；

第二，無論是在供應(yīng)鏈上，還是銷售模式上，及產(chǎn)品調(diào)性上，推手是一個新的電商平臺。但早期賣貨的邏輯特別簡單，有品有什么有品推手賣什么；

第三，推手的存在，不是一個渠道現(xiàn)象，應(yīng)該是一個獨立性的業(yè)務(wù)，而且獨立的邏輯和小米有品完全不同。最后，我們發(fā)現(xiàn)社交電商的市場很大，潛力和爆發(fā)力很強(qiáng)，所以逐漸有品推手項目的權(quán)重才提上來。

見實：認(rèn)為是一個獨立性生意之后，通過跑出來的數(shù)據(jù)，確定要去的方向是什么？

馬晨飛：第一，發(fā)展女性群體是我們要去探索的，因為小米有品男性用戶相對居多，但電商如果不掌握女性群體，規(guī)模會遇到瓶頸。對于我們來講，社交電商的業(yè)務(wù)模型會天然吸引女性客群；

第二，在整個供應(yīng)鏈的改造和拓寬上，有了更多的方向，因為商品和用戶是匹配的，我們服務(wù)于什么用戶，就需要匹配什么樣的功能和需求。

并不是小米有品上的商品不行，而是商品與客群匹配度并不高，百分之八十的權(quán)重會分散到男性的商品上，只有百分之二在女性上，所以需要改造這一點；或者說，小米有品如今是兩條腿走路，未來會走的更遠(yuǎn)。

第三，社交電商對于我們而言，確實是一個機(jī)會，不能錯過。

如今傳統(tǒng)電商獲取流量成本太高了，幾百塊一個付費用戶。社交電商的邏輯，流量構(gòu)成和傳統(tǒng)的電商完全不一樣，不是去投廣告，也不是去花錢在應(yīng)用商買流量，不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)那套玩法，它是用戶驅(qū)動，通過關(guān)系去影響更多的關(guān)系。從而投入的成本會給到“人”本身，讓他們幫我們?nèi)プ龊猛茝V，帶好銷售，他們既是消費者，也是推廣商，兩種身份。

見實：4月18號之前，有品推手更名為“有品有魚”，到正式上線，主要推進(jìn)的事情有哪些？

馬晨飛：第一，把B2C的模式調(diào)整到S2B2C的模式上。因為之前雖然是社交電商，但底層的模式還是一個B2C。供應(yīng)鏈的效率會上來，之前供應(yīng)商找有品直接簽，走有品的選品邏輯，但實際和社交電商的商品邏輯會不同，所以效率會很慢，現(xiàn)在很多標(biāo)準(zhǔn)是基于有品有魚的標(biāo)準(zhǔn)去重新制定商品標(biāo)準(zhǔn)。

第二，社群這一端的拓展上，現(xiàn)在可以變得更快，之前的模式是我們自己做，找渠道合作，也只是很底層的合作，而現(xiàn)在是如果接觸到有社群運營實力的團(tuán)隊，我們鼓勵他們建立公司簽約合作，平臺賦能讓他們可以很快發(fā)展自己的公司。

這兩點是模式上的變化，可以認(rèn)為“有品有魚”的上線，驗證出我們對社交電商的模式已經(jīng)想清楚。小米有品推手APP2018年底上線，直到4月份有品有魚上線，底層模式一直在調(diào)，是一個巨大的工作量，尤其在大公司體制內(nèi)。

見實：現(xiàn)在我們多少個用戶了？

馬晨飛：現(xiàn)在只看會員，常規(guī)注冊的APP用戶基本不看，會員用戶，目前沒破十萬。但我們估算過一個數(shù)據(jù)：按照一個會員年度貢獻(xiàn)來推算，一年能為有品有魚帶來GMV是五千多元。包括自購和分享，帶來的GMV非常高。

見實：現(xiàn)在簽約了社交推廣公司多少家？有品推手到有品有魚上線，銷售額是多少？

馬晨飛：現(xiàn)在一共有十幾家。今年上半年的銷售額基本到去年一年的規(guī)模。快很多，因為調(diào)整的不光是底層的模式，還有供應(yīng)鏈、用戶政策體系等，都已經(jīng)和之前完全不一樣。

見實：你們主要是把控什么環(huán)節(jié)？

馬晨飛：我們把控的是他們在渠道上的拓展，我們不容許出現(xiàn)，比如傳銷的風(fēng)險，宣傳導(dǎo)向上每天都在討論，怎么以正能量的方法，更合規(guī)的方法去干這些事情。

云集野蠻成長的階段，很多團(tuán)隊拓展“人”，什么方法都有。比如講創(chuàng)富故事等。我們是不允許合作渠道公司這樣干的，包括以官方的名義去推廣自己的客戶，都不允許，需要合作渠道以自己公司的角度來拓展。

同時，每一個合作的推廣公司，核心的KOL都有官方的人在服務(wù)。沒有技術(shù)手段可以實現(xiàn)這個監(jiān)督，因為它是一個人的生意，完全是人的管理模型，或者說渠道的管理模型在管理這個事情。每一個渠道也有相應(yīng)的人維護(hù)和管理，做好監(jiān)管。

見實：4月18號到現(xiàn)在，一個多月的時間，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的指標(biāo)發(fā)展，現(xiàn)在什么情況？達(dá)到你們預(yù)期了嗎？

馬晨飛：數(shù)據(jù)還不太方便透露。但是達(dá)到了預(yù)期，比我們想象中的要好。

見實：想象中的好，體現(xiàn)在哪兒？

馬晨飛：第一是推廣的效率，第二是商品的銷售。

我們最欣慰的是我們找到一些在有品平臺上賣的并不好的商品，通過有品有魚賣的很爆。這就意味，產(chǎn)品通過有品有魚的業(yè)務(wù)，找到了更合適匹配的消費人群。現(xiàn)在去看有品有魚APP的首頁，調(diào)性和有品完全不一樣。

見實：那她們的消費，在整個站內(nèi)的平均消費客單價區(qū)間是？

馬晨飛：目前已經(jīng)開始主打百元左右的商品，因為發(fā)現(xiàn)社群里商品價格太高會影響決策，社群內(nèi)的推廣就是一單賣一種商品，沒有湊單的場景。比如常規(guī)電商是我賣一個40塊的商品，為了包郵，讓用戶湊單，其實在社群里沒有這樣的邏輯。 

見實：一個多月挺短的，還有驗證出什么嗎？

馬晨飛：驗證出“有品有魚”，可以穩(wěn)步地去發(fā)展，和有品是一個真正的互補，而不是上下游的關(guān)系。之前我們認(rèn)為是補充的結(jié)果，而現(xiàn)在是互補的結(jié)果。

見實：有品有魚籌備上線之前，中間階段有沒有哪些決策錯過，導(dǎo)致了方向性的問題？

馬晨飛：大的問題目前還沒有，沒有遇到致命的大問題。方向我們已經(jīng)很清楚，而且我們認(rèn)為可能比行業(yè)里想的會更遠(yuǎn)。

現(xiàn)在一些友商，也沿用了我們的部分玩法，比如非會員用戶也可以分享商品，其實看似是一件小事兒，但這是社交電商行業(yè)很大的一個變化，以前都會有一個較高的門檻，入門才可能有推廣權(quán)益。實際上有品有魚打破了這個規(guī)則，只要是注冊用戶就可以通過分享獲得收益。這是很大的一個變化，之前行業(yè)里沒有這么做的，我們算是第一個。

社交電商，一是本身的模式，二是合規(guī)性各方面問題，因為這是在有品體系里做的事情，為了業(yè)務(wù)的合規(guī)性和更穩(wěn)步的發(fā)展。因此花了很多的心思，包括深度理解《禁止傳銷條例》制定的相關(guān)法規(guī)，包括集團(tuán)的法務(wù)、財務(wù)、稅務(wù)、風(fēng)控，都必須跟上。

其實從整個行業(yè)來講，法律是滯后的，因為社交電商是一個新的生態(tài)，新的東西總是會有不合適的、甚至犯錯的，但都跑在了前面。

見實：聊到用戶畫像，運營到一個多月的周期，還有什么需要繼續(xù)調(diào)整和優(yōu)化的？

馬晨飛：接下來，還是優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈去匹配女性群體，匹配好用戶畫像就自然形成了。因為最終的用戶畫像取決于想銷售什么樣的商品，這是最核心的，掌握高匹配度的商品，才有可能匹配到合適的用戶。當(dāng)然，我們也和有魚渠道公司一直在探討什么樣的商品是適合匹配渠道，怎樣更好地打磨。

見實：也就是說，現(xiàn)在渠道社群的運營，不參與其中？

馬晨飛：我們只做有品有魚平臺渠道公司的運營，商城的運營我們不武斷的做，我們是通過與渠道公司共同協(xié)作去完成。我們是運營整個基于社群運營體系下，所有商品素材的制作，傳播，以及策劃落地，也屬運營范疇。

見實：社群的運營上，最耗精力的環(huán)節(jié)體現(xiàn)在哪兒？

馬晨飛：精力在“人和商品”上，因為我們要讓這兩端實現(xiàn)更好的匹配，要花很多心思，不是把商品放到APP用戶就會有人幫你推，就會買，需要策劃成活動。同時，還要和廠家談更好的推廣政策，提前種草。包括產(chǎn)生銷售的結(jié)果，有沒有更好的激勵政策等等，這都是前端策劃體系，也是營銷端的，才能給到合作渠道更完備的“彈藥庫”。

見實：通過社群玩法過程中，匹配到有品有魚，從中體會最深的是？

馬晨飛：首先我們認(rèn)為社交電商是一個趨勢，“社群”本身就是一個產(chǎn)業(yè)，它能形成類似分眾模式的可能。比如，有很多傳統(tǒng)的廣告公司，以前在論壇發(fā)帖的公司，最后就變成新形態(tài)的傳媒公司，也可以上市。所以，微信生態(tài)通過關(guān)系與關(guān)系的傳播，這種營銷行為也是一種產(chǎn)業(yè)，未來也能形成有價值的公司，有價值的主體。

見實：有品有魚目前做拉新的策略是什么？

馬晨飛：主要還是合作渠道公司用社交推廣的方式來做拉新。我們更多的是站在一個維護(hù)和運營的角度。

見實：今年你們的目標(biāo)是？

馬晨飛：希望平臺銷售奔著十個億去做。發(fā)展高粘性會員用戶，我們推測差不多20萬到30萬會員，可以支撐十個億。

我們目前是貼補市場在干這個事兒，因為有品有魚的客單價相對偏高，因為其他家很多商品賣幾塊錢或十塊錢，這樣的客單價可能對于用戶規(guī)模的挑戰(zhàn)會更大。

見實：有品有魚上有限量的爆品？爆品的背后是如何包裝的？

馬晨飛：前些日子我們推的香水、隱形面膜，都要先與供應(yīng)商充分溝通促銷和推廣政策，有計劃的準(zhǔn)備貨量、素材、包裝物流等等，直接推社群，兩天賣光商家生產(chǎn)都跟不上。

見實：現(xiàn)在有品有魚APP端主要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？

馬晨飛：核心看銷售和社群兩個大維度，其他的數(shù)據(jù)目前還不會關(guān)注那么細(xì)，有品有魚整體規(guī)模還小，下半年依然會選擇常規(guī)的方法穩(wěn)步發(fā)展。

見實：你們現(xiàn)在還在測什么東西嗎？

馬晨飛：首先“柔性供應(yīng)鏈”的模式一直在測。我們一直跟廠商在磨合如何把供應(yīng)鏈的模式變成更柔性？“柔性”指的是，我們快速拿到用戶的需求，讓供應(yīng)鏈端去生產(chǎn)，完成規(guī)?；膯栴}。

其次，快速拿到用戶反饋商品的信息，快速改變和調(diào)整。傳統(tǒng)電商會慢，要靠評論，看評論就倆月以后了，但我們拿到商品后，從內(nèi)測開始，包括扔到社群樣品的環(huán)節(jié)，品測主要核心是三方一起，供應(yīng)鏈端、有品有魚、合作渠道。我們每天和社群的用戶，一起討論商品如何能賣好，商品怎么樣優(yōu)化的問題。

見實：運營端你們現(xiàn)在主要推的商品模式是？

馬晨飛：主推爆品模式，一周推幾個。不是傳統(tǒng)電商流量分發(fā)的邏輯，選品模型，品控模型，定價模型，但這三個模型組合在一起，如何在社群的模型上成立，我們也在探索，包括廠商如何跟社群打交道的環(huán)節(jié)，這也是一門很深的學(xué)問，還有很多功課要做。

所以這幾個月一直在探索，三合一如何更高效率的匹配社群場景的需求，整個環(huán)節(jié)也都是自成體系，又能串聯(lián)在一起。比如每一款商品在所有的系統(tǒng)，都有推廣費用和分成比例，它不是一個統(tǒng)一的邏輯。定價方面，是一個商品一個商品去做，去開發(fā)，包括物料和宣傳，都是在社交的環(huán)境下重新去，三方坐在一起定下來，才會去推。

見實：做一個爆品的選品，周期大概需要多久？

馬晨飛：大概一個月。選擇上一個星期左右就可以定，如果在有品的商品池里去選的話，一個月幾十款問題不大。但如果是一個新的供應(yīng)商到簽約到品控環(huán)節(jié)會非常長，要一個月到兩個月。目前，主推的近百款爆品，才是我們真正需要運營的SKU。

見實：和渠道公司深度合作以來，有沒有發(fā)現(xiàn)“原來這個群體是這個樣子”，跟之前小米做社交的經(jīng)驗有什么不一樣？比如推商品的邏輯上的不一樣？畢竟現(xiàn)在主推的人推人的邏輯。

馬晨飛：是一樣的，發(fā)展“人”對于公司來講是一個渠道拓展，只是先有雞先有蛋的問題。發(fā)展人的過程中也在帶貨，帶貨過程中也是在發(fā)展人。為什么要打爆品？核心是讓渠道更好地觸碰到他們的目標(biāo)客戶。有魚合作渠道公司的發(fā)展，也取決于平臺提供什么樣的商品。

比如，有品有魚邀新專區(qū)的商品，非常有競爭力，幾十塊錢包郵，一看就是補貼，這樣的商品很容易推，很容易產(chǎn)生購買。建立了關(guān)系，也就建立了生意，也是營銷的行為，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化。

見實：接下來還有哪些更具體的是需要繼續(xù)驗證的？

馬晨飛：核心還在商品和社群之間的匹配，這會是生與死的結(jié)果，一直是難題。輸出什么物料，視頻十秒如何生產(chǎn)，圖片怎么做等等，這些都是機(jī)器是解決不了的。

淘寶平臺上的商品推薦確實已經(jīng)通過AI去完成，但社群不可能，社群是占領(lǐng)人的心智，機(jī)器是掌握不了人的心智的。機(jī)器只能把它標(biāo)準(zhǔn)化，但社群是不可能完全標(biāo)準(zhǔn)化的。