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知識 | 產(chǎn)品 | 資訊 | 職場 | 資源 五大版塊
專業(yè)的SEM學(xué)習交流社區(qū)
原創(chuàng)作者：火神1994，艾奇SEM專欄作家
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導(dǎo)讀：本文從進化論角度切入，結(jié)合長尾理論和二八法則，從商業(yè)競爭到SEM戰(zhàn)略，深入淺出的告訴大家這些理論的在營銷推廣層面的意義，值得廣大同學(xué)仔細研讀。
一、贏者通吃
進化論告訴我們，物競天擇，勝利一定是屬于強者，互聯(lián)網(wǎng)將會把這種規(guī)律演繹得更加**盡致，更加讓弱者感到絕望。長尾理論能不能成為弱者的商業(yè)圣經(jīng)？
可以確定的是，不管二八法則還是長尾理論，一切的經(jīng)濟模式都會逐漸成為強者游戲，因為這個社會本身就是弱肉強食的商業(yè)環(huán)境。長尾理論無法改變社會80%的財富集中在20%的人手上的既存事實，過去不能，未來也不能，線下不能，線上更加無力。正如《連線》里所研究的對象那樣，亞馬遜、Google、eBay無不是處于互聯(lián)網(wǎng)食物鏈的頂端。
說來搞笑，長尾理論一直強調(diào)小眾，自己卻成為了熱門暢銷書。一方面，長尾理論給中小企業(yè)希望：短頭部競爭激烈不要緊，長尾部還多著呢；另一方面，長尾理論又教中小企業(yè)絕望：它總是在告誡大公司，不要光顧著那20%的VIP，“沒有的，連他所有的也要奪過來”。一方面，長尾理論鼓勵我們多做長尾詞，另一方面，又提醒對手不要光顧著搶熱門詞。二者能否相安無事，各取所得？
傳統(tǒng)的線下生存環(huán)境也許可以，互聯(lián)網(wǎng)不行！由于水陸相隔，魚蝦可以不懼老虎之威；由于洲際之分，企鵝能夠不受獅群所擾；由于地域距離，縣城蛋糕店的生意不怕被市區(qū)的知名蛋糕公司搶走。但是，一旦物理空間這道天然屏障被打破，所有動物齊聚同一競技場，大小公司統(tǒng)一平臺競爭，馬太效應(yīng)將會加劇，將會出現(xiàn)贏者通吃的局面，中小企業(yè)的生活節(jié)奏將被徹底打亂，長尾詞數(shù)量將會不斷減少，直至承受不住黯然退場。打破這道天然屏障的正是互聯(lián)網(wǎng)，而長尾理論起到了推波助瀾的作用。
比方說，南京市區(qū)的大蛋糕店，他想獲取縣城的流量要么開分店，要么打電視廣告或者到縣城打墻體公交等等的戶外廣告，但是成本相對較高，縣城蛋糕店的生意依然無憂；而互聯(lián)網(wǎng)使得大蛋糕公司的獲客成本極速下降，只需添加一個關(guān)鍵詞即可，此時，大蛋糕公司和縣城蛋糕企業(yè)的目標客戶一致，于是產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，由于可選擇的產(chǎn)品過多，客戶眼花繚亂，一般只會選擇前面兩三家的產(chǎn)品，小型企業(yè)的流量會越來越少。原本虎逐鹿、鹿吃草的生存模式，變成虎逐鹿吃草、鹿吃草的競爭模式。這樣鹿的生存環(huán)境將會愈加惡劣，最后不是退出便是被吞并。
由于地域的切割，使得線下巨頭無力瘋狂擴張，并非不想只是無奈，被迫二八法則而讓80%的需求分流各處。一旦互聯(lián)網(wǎng)打破天然屏障，提供了無限貨架空間的可能，數(shù)字化內(nèi)容滿足柔性生產(chǎn)并使邊際生產(chǎn)成本和庫存成本趨于0，加上搜索引擎高效的流通傳播，從而重新激起線下巨頭原本壓抑已久的嗜血欲望，產(chǎn)品線的豐富、預(yù)算的充足、頁面數(shù)量的龐大，拓展長尾詞的數(shù)量要比小型企業(yè)多得多，迅猛得多，無情得多。此時，長尾理論非但沒有成為弱者的救星，反而成了壓死小型企業(yè)的最后一根稻草。
如果不是互聯(lián)網(wǎng)和長尾理論，騰訊不會成就帝國，因為視頻、音樂、文學(xué)、游戲這些數(shù)字化產(chǎn)品的后續(xù)生產(chǎn)成本實在太廉價；如果不是互聯(lián)網(wǎng)和長尾理論，線下的實體店不會一家接著一家倒閉，因為你已經(jīng)可以在淘寶找到足夠冷門的商品。對于一些競爭激烈的行業(yè)，如醫(yī)療、教育、機械等，你是否已經(jīng)感受到了馬太效應(yīng)，你是否已經(jīng)感受到了有效長尾詞的資源正在銳減？當數(shù)字化內(nèi)容抹平了產(chǎn)品和生產(chǎn)效率之間的差距，今天辛苦找到的10萬長尾詞，你能保證明天不會失效嗎？然而互聯(lián)網(wǎng)和長尾理論本身并沒有錯，因為適者生存本是規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)的贏者通吃的結(jié)果無法抗拒，無法逃避。
一般勝者總會尋求權(quán)力的保護，正如市場領(lǐng)跑者總會和百度簽訂框架協(xié)議，拿到更多的返點優(yōu)勢，進而不斷擴張長尾市場。競爭的必然結(jié)果是自然壟斷，寡頭產(chǎn)生，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，弱者的生存空間將越來越小。難道我們必須夾縫生存，茍且偷生嗎？難道贏者通吃無法解決嗎？當然可以，只要你成為勝者，勝者才有資格玩弄長尾理論！
二、超級IP
只要你沒有構(gòu)立屏障，只要你還和強大的對手處于一馬平川的大草原上，你終究無法擺脫被擠殺的命運。要想格擋競爭對手的擠壓，就必須構(gòu)立如同線下的“天然屏障”，想辦法切割戰(zhàn)場，重新回到類似線下的競爭格局和邏輯。
既然不能海洋稱霸，為什么不偏安一隅成為叢林之王？若森林不是棲息之地，為何不做一只貓咪？上可欺狗，下可虐殘一切小動物，生存無憂。既然5000元價位的手機無法抗衡三星蘋果，為什么不做2000元價位的手機霸主？雖然后來者眾，但因為先入為主，始終保持競爭優(yōu)勢。機海戰(zhàn)術(shù)是vivo、小米之流玩的嗎？三星才有資本！長尾理論教我們不要把所有雞蛋放一個籃子里，于是我們成為了廣大的為國護盤的小散，巴菲特說要把所有雞蛋放一個籃子里，并看好它，于是他成了股神。既然我們預(yù)算不足，我們?yōu)槭裁匆稚⑼顿Y，而不能重倉一股以期奇跡？如果我們退無可選，必須進行流浪，為什么不做生存能力更強的流浪貓，而要做靠揀食殘渣低生存率的流浪狗？
一如它修正二八法則一般，對長尾理論的強力修正——爆款策略。既然我們預(yù)算有限，既然長尾市場有那么多無人問津的利基產(chǎn)品，我們完全可以根據(jù)自身的資源情況，選擇一款利基產(chǎn)品，集中火力全力突圍，成為當前市場的統(tǒng)治者。
既然蛋糕行業(yè)我們無法生產(chǎn)更多的品種，我們完全可以集中所有的預(yù)算，撕開無水蛋糕或心形生日蛋糕的裂口，攻下當前市場并成為統(tǒng)治者。既然網(wǎng)站建設(shè)行業(yè)，我們預(yù)算不夠，無法建設(shè)更多類型的網(wǎng)站，我們完全可以全力進攻“金融類網(wǎng)站建設(shè)”或“B2C類網(wǎng)站建設(shè)”等等單一品類，不管“金融網(wǎng)站建設(shè)”這種行業(yè)熱門詞，還是“北京金融網(wǎng)站建設(shè)公司”這種末端長尾詞，我都要，現(xiàn)在就要！等拳頭產(chǎn)品打造完成，則可以極大拉動其它產(chǎn)品的銷量，如微信之于騰訊，支付寶之于阿里，搜索之于百度，把2000價位手機打造到極致，之后可以玩699價位，799價位，反攻回熱門市場也并非無可能，甚至跨界玩路由都可以。
騰訊憑借海量的QQ用戶基數(shù)，本應(yīng)勝者通吃，如果說在視頻、音樂、文學(xué)、游戲等領(lǐng)域沒有遇到太多障礙，那么在搜索和電商領(lǐng)域不能不說是一場滑鐵盧；基于百度貼吧的海量用戶，知乎豆瓣等一眾sns社區(qū)獨辟蹊徑，集中一點發(fā)力，依然煥發(fā)生機，靠撿拾長尾流量而存活的天涯貓撲等bbs已經(jīng)在懸崖邊緣。對于小型企業(yè)而言，不要讓你有限的預(yù)算過于分散，不要做太多的各種產(chǎn)品的長尾詞。
高收益意味著高風險，收益和風險對等這是不變的真理，大型企業(yè)喜歡穩(wěn)健的投資，先攻下短頭部，再去攫取尾部利潤，這是長尾理論，穩(wěn)健而優(yōu)雅；小型企業(yè)應(yīng)當按住一點，孤注一擲，生存還是死亡，這是爆款策略，激進而瀟灑。如果相反，大型企業(yè)激進瀟灑，可能資源配置效率低下，小型企業(yè)穩(wěn)健保守，可能溫水煮青蛙，等待的可能將是被清算的命運。
萬物就這樣生生不息，新陳代謝，沒有誰殺死了誰，誰顛覆了誰，只是在某種指定的環(huán)境下，某種指定的資源總量下，誰比誰更合適，誰比誰更優(yōu)秀。在豐饒經(jīng)濟環(huán)境下，你處于互聯(lián)網(wǎng)頂端，能夠極好地控制庫存成本，或者以數(shù)字化內(nèi)容為產(chǎn)品，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個無限的貨架空間里，長尾理論確實比二八法則更為優(yōu)秀；如果你囊中羞澀，品牌陌生，生存欲望強烈，并希望擺脫宿命，那么“爆款理論”也許是更合適的出路。
三、冷暖自知
正如文字之于聲音，沒有誰終結(jié)了誰。二八旋律依舊奏響，我們始終會面臨大炮和黃油的抉擇，資源永遠是匱乏的，否則我們將進入**，按需分配。頭部市場依然是保證資金鏈正常運轉(zhuǎn)的中堅力量，亞馬遜也好，谷歌亦罷，在實現(xiàn)長尾的同時，必然還在遵循著二八法則，正如谷歌的董事長埃里克·施密特所言：盡管長尾非常有趣，但谷歌絕大部分的收入仍來自頭部。那么對于大型企業(yè)，賬戶建設(shè)的思想在二八法則的基礎(chǔ)上嵌套長尾理論，這也許是個不錯的方法。
比方說，核心詞熱門詞、大中段詞、末端長尾詞，預(yù)算分配比例為80%、15%、5%；詞量分配比例為5%、15%、80%。假設(shè)賬戶有1萬預(yù)算1萬關(guān)鍵詞，核心熱門詞預(yù)算8000元，詞量500個；大中段詞預(yù)算1500元，詞量1500個；末端長尾詞預(yù)算500元，詞量8000個。當然比例不是嚴格固定，因為這和長尾理論一樣，理論畢竟是理論，實操完全不一樣，由于對手情況、匹配模式、閃投樣式、執(zhí)行力等等因素都會使之產(chǎn)生偏差，但我們力所能及的也只能這樣。
對于小型企業(yè)，除了“爆款”，當下想不到更合適的策略，在一些競爭還不是很激烈的行業(yè)，可能還能撿到一些長尾詞果腹，但在一些競爭非常充分的行業(yè)，情況就不是很樂觀了。seo的核心詞競爭激烈是因為點擊不用考慮成本，sem里由于cpa的介入，企業(yè)的長尾意識覺醒較早，資本早已在長尾領(lǐng)域廝殺成一片紅海?！扒傲邢傺住彪m有競爭，但不算離譜，“北京海淀區(qū)治前列腺炎哪家好”這些長尾詞，如果出999封頂價上不去也不用感到驚訝，因為對手也是。預(yù)算有限的企業(yè)可以全力去拼搶20%甚至更少的轉(zhuǎn)化較好，cpa較低的詞，不分熱門詞長尾詞，熱門詞也有好詞，長尾詞中也同樣滿是垃圾。
無論大企業(yè)還是小企業(yè)，都不建議添加幾十萬幾百萬的長尾詞，因為踐行長尾理論特別需要注意管理成本，包括時間成本、人力成本都不能隨著銷量的增長而大幅遞增；另一方面下拉詞可能會把長尾詞中途截斷，從而導(dǎo)致大批長尾詞被架空，就是說無法保證長尾詞能不能被完整地輸入，網(wǎng)民總是太懶惰，而很多長尾詞只有一次被點擊的機會，從此以后不再會有搜索。
事實上，百度方面也在對長尾理論做出努力適配，大匹配模式的精準化（如核心短語），動態(tài)標題，創(chuàng)意智能提取，甚至提出廣泛+搜索詞+否定匹配的黃金法則，無不是為大型公司捕捉到更多的不穩(wěn)定的長尾詞，并使之產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。廣泛而精準的匹配模式作為長尾理論的技術(shù)鋪墊，能極好地控制管理成本的增長，也許現(xiàn)在還差強人意，但隨著大數(shù)據(jù)+云技術(shù)的發(fā)展，這越來越有可能，小型企業(yè)在長尾詞的發(fā)展空間必定越來越小。
二八法則也好，長尾理論也好，爆款策略也好，沒有誰是放諸四海皆準的標準模式，只有適應(yīng)市場變化，找到屬于自身的策略，才能打出一片未來。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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