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本文由艾奇在線明星優(yōu)化師·新寫作計(jì)劃出品
本篇給大家分享的是醫(yī)療行業(yè)搜索小渠道優(yōu)化案例，一個(gè)月時(shí)間成本降低80%看看他是如何用做到的。
那么小渠道應(yīng)該如何深度優(yōu)化，才能達(dá)到更好的效果呢？
下面我來簡(jiǎn)單說下我的優(yōu)化思路。
1
案例背景
首先交代下背景，我做的是醫(yī)療行業(yè)，接手的小渠道以前是有專人負(fù)責(zé)的，跟大搜渠道是分開的。
由于小渠道賬戶沒有大搜那么復(fù)雜，需要調(diào)整的東西比較少，而且由于這邊是二線非省會(huì)城市，推廣時(shí)長(zhǎng)并非24小時(shí)，推廣時(shí)段是08:00-23:00，所以小渠道一般是由1年左右競(jìng)價(jià)推廣經(jīng)驗(yàn)的人負(fù)責(zé)。
2
賬戶整體的情況
拿到賬戶后沒有立刻對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整，而是先看了下賬戶大致的推廣情況，了解了下主推的病種和學(xué)習(xí)了下病種知識(shí)。另外從消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)詞類，著陸頁(yè)，推廣地域，推廣時(shí)段，等多維度，分析了下目前賬戶存在的主要問題。
原賬戶存在問題：
搜狗平臺(tái)兩個(gè)賬戶在推廣，主賬戶每天的預(yù)算是220元左右，另外一個(gè)戶的預(yù)算是120元左右，兩個(gè)戶配合著推廣，搶占兩個(gè)排名。消費(fèi)基本在移動(dòng)端，PC幾乎沒有消費(fèi)，每天也就4條左右對(duì)話，對(duì)話成本過高，導(dǎo)致預(yù)約到院成本過高。基于以上問題，我調(diào)整的目標(biāo)是：提高對(duì)話量和降低對(duì)話成本，同時(shí)降低總體的預(yù)約到診成本。
3
賬戶調(diào)整優(yōu)化
1、提高對(duì)話量
首先調(diào)整著陸頁(yè)。
之前的著陸頁(yè)內(nèi)容比較冗雜，頁(yè)面總體給人的感覺內(nèi)容太多，一個(gè)頁(yè)面總想展示完所有的東西，沒有重點(diǎn)突出。文章篇幅較長(zhǎng)，需要下拉兩個(gè)完整的手機(jī)版面才能看完，有些咨詢和電話組件的深度過深，總體的感覺是華而不實(shí)。最重要的是，懸浮的咨詢和電話組件沒有話術(shù)引導(dǎo)，展現(xiàn)樣式比較狹長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)極差，根本不方便用戶點(diǎn)擊。
（調(diào)整前的頁(yè)面，從左邊到右是頁(yè)面的總長(zhǎng)度，整整占據(jù)了三個(gè)完整的手機(jī)版面）
另外著陸頁(yè)也沒有添加任何后綴和標(biāo)識(shí)，根本沒辦法追蹤到具體哪個(gè)關(guān)鍵詞有了轉(zhuǎn)化，以及轉(zhuǎn)化的成本是多少，只能從預(yù)約系統(tǒng)看到到診的病種，并不能精確到具體關(guān)鍵詞。
（調(diào)整之后的頁(yè)面）
2、降低對(duì)話成本
1）整體消費(fèi)的調(diào)整
由于是兩個(gè)賬戶搭配推廣，通過搜索排名我發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，兩個(gè)賬戶的排名太過集中，同時(shí)主戶的單價(jià)虛高，甚至整體的點(diǎn)擊均價(jià)比大搜的還要高出一些。
我認(rèn)為是很不正常的，所以把兩個(gè)賬戶的關(guān)鍵詞出價(jià)都降低了50%，發(fā)現(xiàn)大部分的排名都在，沒有排名的計(jì)劃和詞類我重新手動(dòng)調(diào)出價(jià)，保證排名跟之前相當(dāng)。
整體消費(fèi)降低了40%左右，對(duì)話量雖然也有所下降，但并不明顯。
2）地域消費(fèi)的調(diào)整
原賬戶除了推廣本地的，還推廣了周邊比較近的兩個(gè)地方（不同省份的），通過看以往的到診地域我發(fā)現(xiàn)有個(gè)稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的地域，近三個(gè)月沒有一個(gè)到診的，雖然每天消費(fèi)只有幾十元，但是累計(jì)三個(gè)月的數(shù)據(jù)來看確實(shí)不少，我果斷的停掉了只消費(fèi)不到診的地域。
?調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)
1）主推重點(diǎn)計(jì)劃，兩個(gè)賬戶保證兩個(gè)排名，哪怕出高價(jià)格，這類詞的排名也必須穩(wěn)定，重點(diǎn)計(jì)劃的消費(fèi)保證占有60%以上的消耗。
2）拓詞
通過添加下拉詞和相關(guān)搜索詞，同時(shí)通過關(guān)鍵的詞規(guī)劃師以及5118等拓詞工具，使原來的賬戶的關(guān)鍵詞的數(shù)量從4w+增加到了12w+，尤其是重點(diǎn)病種拓詞最多，盡量讓這部分的詞類多花錢。
3）關(guān)鍵詞的優(yōu)化
三高詞的處理，賬戶中高消費(fèi)高點(diǎn)擊的詞，未必是轉(zhuǎn)化好的詞，高消費(fèi)的詞一般匹配比較亂，通過搜索詞報(bào)告我發(fā)現(xiàn)很少有匹配到本詞的。由于前期追蹤不到轉(zhuǎn)化，而且整體轉(zhuǎn)化不好，所以把這類詞默認(rèn)為轉(zhuǎn)化不好的詞，單獨(dú)建立了單元，收縮了匹配方式，針對(duì)性的寫創(chuàng)意，在保證有展現(xiàn)的情況下，降低了出價(jià)，近一步觀察其轉(zhuǎn)化情況。
4）否定關(guān)鍵詞
原賬戶的關(guān)鍵詞還是稍微有點(diǎn)混亂的，而且有些匹配不利于否詞。
比如在“失眠-治療”的計(jì)劃中包含有很多的“睡不著失眠怎么治療”等類似的詞，常有“凌晨睡不著”等類似包含“睡不著”但是又不包含“失眠”的詞匹配進(jìn)來，我的做法是把這個(gè)計(jì)劃中包含“睡不著的”關(guān)鍵詞單獨(dú)拉出來建立了一個(gè)單元，把這部分詞降低了出價(jià)，同時(shí)在其他單元中把“睡不著”廣否掉了，通過對(duì)賬戶中類似詞的調(diào)整，賬戶否詞方便了很多，同時(shí)也避免了更多的無效的消耗。
5）停掉一些轉(zhuǎn)化特別差的計(jì)劃
通過和客服人員的聊天發(fā)現(xiàn)有一些病種是我們比較難轉(zhuǎn)化的，比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”，這些本來就不是我們的治療強(qiáng)項(xiàng)，而且成本也比較高，所以最后把這類計(jì)劃都暫停掉了。
6）匹配方式的調(diào)整
小渠道最大的問題就是流量少，為了獲取更多的流量，除了拓展關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意，另外我還調(diào)整了兩個(gè)賬戶的匹配方式，兩個(gè)賬戶一個(gè)采用了核心為主的匹配方式，另外一個(gè)采用廣泛的匹配（廣泛我測(cè)試過并沒有那么混亂才開的）。
3、創(chuàng)意的優(yōu)化（提升點(diǎn)擊率）
重點(diǎn)計(jì)劃的單元，都針對(duì)性了寫了幾條更具吸引力的創(chuàng)意，同時(shí)小賬戶中，在創(chuàng)意標(biāo)題前面批量添加了字母。
我通常是在前面批量添加“a.b.c”等字母，這樣查排名的時(shí)候便于區(qū)分是哪個(gè)賬戶的排名，調(diào)整起來會(huì)更加的有辨識(shí)度。
同時(shí)增加了一些新的創(chuàng)意配圖，把搜狗的高級(jí)創(chuàng)意樣式也都添加了一遍，創(chuàng)意整體的展現(xiàn)樣式更豐富。
4、時(shí)段調(diào)整
推廣時(shí)段我并沒有進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，小渠道的推廣時(shí)段是不能單獨(dú)設(shè)比例的，再加上預(yù)算充足，分配到每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)并不多，所以賬戶的推廣時(shí)段并沒有刻意去調(diào)整。
調(diào)整之后的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況：
4
總結(jié)分析
其實(shí)整個(gè)賬戶的優(yōu)化思路很簡(jiǎn)單，針對(duì)賬戶目前存在的主要問題，多維度、針對(duì)性的解決。
通過優(yōu)化調(diào)整，賬戶的消費(fèi)基本跟之前持平，但是對(duì)話量提升明顯，到診成本由原來的3500左右，到現(xiàn)在的不足700元，降低為原來的五分之一左右。
通過對(duì)數(shù)據(jù)的追蹤，我所調(diào)整的渠道也形成了一個(gè)可追蹤的營(yíng)銷閉環(huán)，另外的兩個(gè)小渠道也是采用同樣的優(yōu)化策略，成本均下降明顯。整個(gè)小渠道 搜狗、神馬、360在月消耗在2w以內(nèi)的情況下，每個(gè)月能有30個(gè)左右的到診，相比之前不足10個(gè)的到診，提升明顯。
這是我小渠道的一個(gè)優(yōu)化思路，這種思路同時(shí)也適合現(xiàn)在的百度大搜，只不過需要分析的維度更多一點(diǎn)，希望這篇文章能給大家?guī)韼椭?/span>
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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