艾奇在線「信息流實戰(zhàn)特訓(xùn)營」已經(jīng)開辦了36期，幫助不少學(xué)員獲得提升。本篇將大家投放所遇到的一些問題及講師解答整理分享，投放參考。指導(dǎo)老師艾奇靜靜。
Q1、跑教育的加企業(yè)微信號落地頁設(shè)計有什么注意事項嗎？和表單類的有什么不一樣？① 內(nèi)容主線，指的就是頁面內(nèi)容，包括文案信息、素材填充等，影響轉(zhuǎn)化有效率的核心就在于創(chuàng)意方案的有效性，明確產(chǎn)品信息+滿足用戶需求+刺激用戶痛點，一套行之有效的創(chuàng)意方案可以適配各類轉(zhuǎn)化方式。② 轉(zhuǎn)化主線，指的就是轉(zhuǎn)化方式和誘導(dǎo)噱頭，不論加粉類、表單類、咨詢類頁面，都僅僅是轉(zhuǎn)化方式的區(qū)別，頁面轉(zhuǎn)化方式建議圍繞一個方式進(jìn)行，避免多重轉(zhuǎn)化方式的露出干擾用戶決策。確定了轉(zhuǎn)化主線之后，就需要誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化的噱頭與創(chuàng)意方案信息匹配。表單頁面需要誘導(dǎo)用戶完成表單信息提交；加粉頁面需要誘導(dǎo)用戶關(guān)注微信號，復(fù)制并添加關(guān)注/添加好友；咨詢頁面就需要強(qiáng)化用戶的即時對話需求并著重露出在線咨詢窗口。③ 數(shù)據(jù)監(jiān)測，指的是轉(zhuǎn)化行為能夠有效進(jìn)行，并且回傳各層級轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)情況，如果使用平臺的建站工具，基本不需要考慮這個問題，確保推廣頁面審核通過即可，后臺會披露頁面產(chǎn)生的廣告投放數(shù)據(jù)。如果使用的是自有網(wǎng)站推廣，必須做好功能檢測，設(shè)置好監(jiān)測數(shù)據(jù)回傳，保證頁面給能夠有效回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。比如表單頁面，需要做好表單提交有效性和數(shù)據(jù)回傳有效性；加粉頁面需要做好加粉復(fù)制按鈕及跳轉(zhuǎn)微信的有效性，及用戶各操作行為數(shù)據(jù)回傳有效性；咨詢頁面做好咨詢工具適配及用戶咨詢行為數(shù)據(jù)回傳。綜上，任何一個落地頁，都需要保證合理有效的內(nèi)容主線和數(shù)據(jù)監(jiān)測，區(qū)別僅在于不同的轉(zhuǎn)化方式需要做好內(nèi)容適配、監(jiān)測適配。關(guān)于企業(yè)微信號的推廣，在騰訊生態(tài)內(nèi)保證頁面有效打開，企業(yè)微信號能夠有效添加即可，上線前預(yù)覽測試環(huán)節(jié)好好梳理，避免出現(xiàn)問題。
答：影響廣告拿量的原因主要是賬戶操作和廣告質(zhì)量度。賬戶操作即：預(yù)算充足、出價合理/略高、定向合理/寬泛、時段合理/全選等；廣告質(zhì)量度即：保證創(chuàng)意方案有效性的前提下，盡可能提升點擊率、轉(zhuǎn)化率。綜合以上調(diào)控依然無法滿足賬戶拿量需求，可以參考以下賬戶起量方式：①多上廣告。多建計劃多上創(chuàng)意，預(yù)算充足賬戶可以先占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢，跑出量之后篩分創(chuàng)意，擇優(yōu)投放，屬常見拿量策略。②投放模式。優(yōu)先跑量模式比優(yōu)先低成本模式，初期更易起量，均衡模式則處于兩者之間，初期賬戶拿量低可以先選擇優(yōu)先跑量模式，后續(xù)根據(jù)數(shù)據(jù)情況轉(zhuǎn)其他模式。③計費機(jī)制。不同計費機(jī)制有不同的展現(xiàn)優(yōu)先級，從高到低依次為：CPM > CPC > OCPM > OCPC > CPA，也不是說oCPC廣告一定比CPM廣告展現(xiàn)量低，而是同等條件下，展現(xiàn)優(yōu)先級高的模式，初期能容易獲取快速的展現(xiàn)提升。創(chuàng)意難起量的情況下可以先跑cpm、cpc，若起量且轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，可以再跑ocpm、ocpc。④程序化創(chuàng)意。此功能本質(zhì)為系統(tǒng)智能快速測試標(biāo)題+素材，相較于自定義創(chuàng)意，程序化創(chuàng)意起量非常迅速，搭配衍生計劃最優(yōu)創(chuàng)意，便于優(yōu)化師快速篩選出高質(zhì)創(chuàng)意。拿量利器，推薦使用。⑤智能擴(kuò)量功能。各平臺均有不同類型智能擴(kuò)量功能，部分工具本身也自帶擴(kuò)量效果，比如ocpx實驗室、智能放量、自動擴(kuò)量等等，一旦開啟擴(kuò)量功能，賬戶起量較為迅猛，但同時常伴隨成本飆升，效果類廣告主一般不建議使用。實在難以起量可以嘗試擴(kuò)量功能。
Q3、信息流ecpm降低，有沒什么優(yōu)化方法?。?/strong>答：ecpm有兩個含義，分別是“廣告千次展現(xiàn)成本”、“廣告展現(xiàn)競爭力”，兩個含義所涉及的公式不同。在廣告系統(tǒng)后臺展示的數(shù)值含義為：千次展現(xiàn)均價=花費/展現(xiàn)量*1000，如截圖所示：
因此若想提升ecpm值，優(yōu)化師可直接操作的就是消耗，對應(yīng)的可操作行為就是提高出價，但是如果真的提高出價則直接影響廣告的拿量和成本數(shù)據(jù)，對于廣告優(yōu)化來講，這與提升轉(zhuǎn)化量降成本是相悖的?？烧宫F(xiàn)成本本身就是推廣成本的一個衡量維度，ecpm高可能意味著廣告成本高。但是又不想ecpm一味降低，這就涉及到另一個含義，廣告展現(xiàn)競爭力，從這個方面理解：ecpm越高越有利于賬戶獲取更高更優(yōu)質(zhì)的拿量能力，但是又不想付出高成本的代價，因此就需要提升廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率，從而達(dá)到拿量&成本之間的平衡。從實際投放來看：有的廣告ecpm高，但是轉(zhuǎn)化成本低；也存在廣告ecpm低，但是廣告展現(xiàn)量高的情況，好像ecpm沒有一個固定的判斷標(biāo)準(zhǔn)……陷入迷茫？怎么辦？涼拌。效果類賬戶沒必要在乎ecpm高低，要不要優(yōu)化賬戶，唯一判斷指標(biāo)：看轉(zhuǎn)化效果（轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本）。轉(zhuǎn)化量低則提轉(zhuǎn)化，成本高則降成本。
Q4、新戶mp投放，出價方式ocpm；開跑后，前端關(guān)注轉(zhuǎn)化還不錯，后端加粉轉(zhuǎn)化率很低，怎么辦？目前狀態(tài)：這一周平均關(guān)注轉(zhuǎn)化成本在20左右，關(guān)注后通過公眾號推送消息導(dǎo)出轉(zhuǎn)化率只有10%，根據(jù)整體成本要提升到3成轉(zhuǎn)化roi才打的住答：從你描述的賬戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，問題關(guān)鍵在于粉絲導(dǎo)出環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率過低，也就意味著提升用戶互動性、提升后續(xù)引導(dǎo)內(nèi)容的刺激，也就是“利誘”。需保證加粉流程清晰明了，個粉轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)噱頭要與用戶需求高度相關(guān)。可利用公號工具強(qiáng)化對話，提升用戶開口率，或者采用活動方式，通過輸出活動內(nèi)容，刺激用戶參與活動進(jìn)而完成個粉轉(zhuǎn)化。
Q5、餐飲加盟，跑了一年的老戶，成本越來越高是怎么回事啊，每個月以10%的增速增加答：排查問題需要分析數(shù)據(jù)報表，做同比、環(huán)比分析，排查對應(yīng)的問題層級，是展現(xiàn)問題？是點擊問題？還是廣告質(zhì)量度降低，根據(jù)營銷轉(zhuǎn)化漏斗逐層對癥下藥。若賬戶成本高，則分析數(shù)據(jù)報表，及時剔除高成本流量、版位、創(chuàng)意，降低賬戶成本；若創(chuàng)意成本高，則需提升創(chuàng)意點擊率、轉(zhuǎn)化率，這需要調(diào)整創(chuàng)意方案，探索優(yōu)質(zhì)標(biāo)題、素材、頁面內(nèi)容及轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。還有賬戶問題，若確實長期投放，可以考慮探索新定向人群，嘗試新的人群包，微調(diào)創(chuàng)意分類與標(biāo)簽等，摸索新量的優(yōu)化。
Q6、游戲信息流投放，采用自動出價方式，CPM連續(xù)降低，轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，但付費質(zhì)量不好，怎么優(yōu)化？答：付費質(zhì)量不足，則對應(yīng)的優(yōu)化切入點則是產(chǎn)品付費引導(dǎo)，用戶已經(jīng)完成了下載、安裝、激活、留存，若付費流程不順暢，或者不需付費即可舒適體驗產(chǎn)品，必然會影響付費。可考慮在付費體驗方面、游戲關(guān)鍵節(jié)點等著手引導(dǎo)付費。
Q7、做高考志愿填報服務(wù)推廣，但“高考”是違禁詞，那這個行業(yè)要怎么推呢？答：與審核斗智斗應(yīng)是運營的日常工作，摸清審核邊界，彈性表達(dá)產(chǎn)品。產(chǎn)品核心相關(guān)詞是“大學(xué)”“專業(yè)”，避開“高考”兩字，直接表述志愿填報的內(nèi)容，比如“成績已經(jīng)出來了，還不知道怎么選擇大學(xué)？看看專業(yè)的擇校建議”，“考了500分，填志愿大學(xué)時看學(xué)校還是看專業(yè)？”等等，只要能夠表述清楚服務(wù)，達(dá)到高相關(guān)性即可。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)