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做好廣告日常投放管理,輕松完成業(yè)績KPI!
2020-08-18 19:59:00
艾奇在線明星優(yōu)化師·新寫作計劃出品

本篇筆者給大分享的是,原生、信息流廣告日常投放管理、用戶行為以及數(shù)據(jù)分析揭秘!文末附“信息流運營廣告報表”哦!

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長。信息流廣告得益于RTB技術,通過用戶標簽實現(xiàn)精準投放,并與內容混排在一起,對用戶體驗相對較好。逐漸成為廣告主數(shù)字媒體投放的主要模式之一。

衍生而來的優(yōu)化師崗位也成了每家公司用戶獲取的必備,目前在人才市場上薪資也是越發(fā)水漲船高,與此同時每家公司對此崗位卻又都有著明確的數(shù)據(jù)考核。

想要作為一名優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師,行業(yè)研究、賣點提煉、創(chuàng)意策劃、預算評估、用戶分析、數(shù)據(jù)分析與銷售口徑對接等,每一部分的能力都不可或缺。

在營銷相關工作領域中算是一個相對綜合且全面的崗位。網(wǎng)上關于行業(yè)研究、創(chuàng)意策劃等相關內容,已經(jīng)有很多了。

今天就聊一些某知識類問答平臺上,被問及較多的日常投放管理、用戶行為以及數(shù)據(jù)分析方面的內容。借此,也寫下自己對以上內容的一些實踐經(jīng)歷,希望對大家有所幫助。

圖(1)

信息流廣告日常運營的一天當中,最主要工作應該是由如下幾個部分組成:


1.前一日投放數(shù)據(jù)排查

在工作最開始,應該查看的主要有昨天花了多少錢(消耗¥4,693),帶來了什么樣的效果(線索74條),展現(xiàn)、點擊,以及成本(線索成本¥63.42)。同時將數(shù)據(jù)錄入報表,以便于日常數(shù)據(jù)分析。

圖(2)

其次是了解成本以及KPI的達成進度,如圖(1)、(2)中顯示,截止2019年10月6日已完成線索量355條占當月KPI(900條)比例為39.44%,時間進度為19.35%(6/31)。說明當前KPI完成的速度要快于時間進度,可以超額完成當月KPI目標。

以上這部分工作在帳戶投放規(guī)模不大的情況下,熟練操作后,25分鐘內便可完成。

2.分日期投放數(shù)據(jù)排查

圖(3)

信息流產(chǎn)品的本質是推薦內容,廣告的分發(fā)都取決于內在的推薦系統(tǒng)。對于一家商業(yè)公司而言,在絕大多數(shù)情況下,推薦系統(tǒng)的目標都是為了完成某個商業(yè)目的。

以頭條為例,用戶觀看頭條系的內容,不論是文本,還是抖音、西瓜、火山等短視頻都是UGC,或時事熱點免費內容。

頭條無法通過會員費或者訂閱費賺錢,其最主要的商業(yè)模式是內容中的廣告“總”收入。以商業(yè)目標來制定推薦系統(tǒng)優(yōu)化目標的原則,顯然頭條采用產(chǎn)品“使用時長、頻次”作為優(yōu)化目標的更為合理。

推薦系統(tǒng)的目標優(yōu)化除平臺單次廣告收益外,還需要引入用戶體驗與廣告主效果作為了平衡三方利益的平衡最優(yōu)化。

所以數(shù)據(jù)波動不僅僅是消耗與成本的波動,還會參考到其他各項數(shù)據(jù)指標進行流量的分配。帳戶在不進行人工干預下,展現(xiàn)及效果等數(shù)據(jù)是及其不穩(wěn)定的。

查看分日期投放數(shù)據(jù)就是為了判斷異?,F(xiàn)象,便于及時針對峰值低谷作出相應調整。

圖(4)

圖(4)利用質量監(jiān)控圖對COST PER LEAD分日數(shù)據(jù)預警,COST PER LEAD波動在9.17時,其值¥128.57超出UAL預警線,在9.20為¥42.63跌出LAL預警線。9.21、9.28數(shù)據(jù)更是超出了UWL預警線,可以斷定該時間段COST PER LEAD數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常。


3.分帳戶投放情況排查

確定了數(shù)據(jù)異?,F(xiàn)象時間節(jié)點后,需要對數(shù)據(jù)進行細分緯度分析。如果是多帳戶投放,最先應該排查分帳戶投放情況。

圖(5)

圖(5)中數(shù)據(jù)顯示9.17-9.28COST PER LEAD數(shù)據(jù)波動異常,主要是受帳戶1的影響,那么便可將數(shù)據(jù)異常的問題鎖定在帳戶1。


4.分位置投放數(shù)據(jù)排查

在帳戶1中抽取分資源位COST PER LEAD數(shù)據(jù)進行排查,其中西瓜、頭條成本數(shù)據(jù)波動幅度較大,同時出現(xiàn)極值。

抖音消耗占整體的57.27%,高比例必然帶動整體的數(shù)據(jù)波動。而COST PER LEAD數(shù)據(jù)在9.17-9.28出現(xiàn)大幅增長,趨勢與整體成本異常波動相一致,可將數(shù)據(jù)異常的問題進一步鎖定在帳戶1中的抖音上。

圖(6)

繼續(xù)向下細分,則是不同端口IOS、Android,以及不同端口下各尺寸素材的COST PER LEAD數(shù)據(jù)趨勢對比,進而找到影響整體COST PER LEAD數(shù)據(jù)指標的根源。

圖(7)

該案例導致整體COST PER LEAD數(shù)據(jù)波動原因是7.22日帳戶1/2同時上新了一條活動創(chuàng)意。通過與帳戶2轉化量、以及展現(xiàn)消耗趨勢數(shù)據(jù)的對比,可判斷創(chuàng)意未出現(xiàn)衰減。

唯一的操作則是因帳戶1中該創(chuàng)意跑量效果一直不錯,且轉化量穩(wěn)定增長。在9.15日,執(zhí)行帳戶操作的優(yōu)化師同事將該創(chuàng)意所在計劃預算額調整至原有的3倍預算。

通過對比投放以來的其他各項數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)帳戶1中該創(chuàng)意興趣細分趨勢在不同興趣分類展現(xiàn)與過去比例出現(xiàn)較大差異。說明開大預算后,系統(tǒng)對該創(chuàng)意進行更多其他類別興趣的人群探索。

新增消費的興趣分類轉化率較低,導致預算消耗過快,成本暴漲。9.21-9.22則受該消耗過快影響,充值未及時帳戶暫停。

在重新充值后,帳戶1中該計劃成本仍居高不下,最終只能關閉重建,成本才得以恢復。另外從分資源位歷史趨勢數(shù)據(jù)上看,抖音COST PER LEAD要遠低于西瓜、頭條。

出現(xiàn)這種數(shù)據(jù)表現(xiàn),到底是因為西瓜、頭條投放額度較低導致數(shù)據(jù)隨機性較大,還是其他人為操作因素?需要具體問題具體分析,做為下一步帳戶提升的優(yōu)化點進行規(guī)劃。

分日、分帳戶以及其他維度細分查看及異常節(jié)點診斷,在數(shù)據(jù)報表規(guī)范合理的情況下,45分鐘內便可完成。


5.分素材測試數(shù)據(jù)回顧

若廣告投放規(guī)模龐大,通常帳戶中會有多個創(chuàng)意。除通過分日數(shù)據(jù)監(jiān)測來定位影響核心指標的問題外,還需要定期對素材測試數(shù)據(jù)進行回顧。

素材是創(chuàng)意下的子元素,所以對數(shù)據(jù)波動的影響,往往會因為投放的數(shù)量大而將素材效果隱藏起來。為了保證賬戶效果的平穩(wěn),素材測試在投放中至關重要。

素材測試一般涵蓋:落地頁、文案、視頻圖片等。

針對創(chuàng)意素材測試可以按照產(chǎn)品賣點、用戶心理、使用價值、以及需求場景出發(fā),提煉文案、視頻腳本的素材內容。

圖(8)

以現(xiàn)有跑量素材“用戶心理”為素材源,向外擴展相同方向和不同方向素材“使用價值”擴寬素材產(chǎn)出思路,豐富素材,維持賬戶投放量級平穩(wěn)。此部分相關內容,網(wǎng)上已經(jīng)有很多大神級人物輸出過相應內容,這里就不再贅述。

落地頁測試思路,可利用橙子建站相關工具,分析用戶行為及用戶心理,指導改善落地頁影響關鍵指標的數(shù)值。

這里以虛擬的圖片作為案例闡述,落地頁素材測試頭圖文案的內容及內容搭配是關鍵?!跋迺r優(yōu)惠”與“三千媽媽的用心選擇”相比較,顯然后者更容易促使用戶產(chǎn)生留資行為。

文案中放入成功提交信息后,進入二級頁面抽獎,則可進一步帶動最終轉化率的提升。

圖(9)

另外需通過像橙子建站中的工具對用戶行為進行觀察,發(fā)現(xiàn)用戶點擊不同素材偏好。并分析用戶心理,如不同素材排版的先后順序,素材不同尺寸、版本點擊量占比,進而從角度出發(fā)逐漸優(yōu)化落地頁。

圖(10)

在常規(guī)投放中**優(yōu)質素材測試跑量的展示雖有助于整體回報效果。但也需要對空耗、超成本計劃及時進行關停,即便這些計劃消耗占比較小,也會導致賬戶整體成本偏高。

圖(11)

以上關于素材測試數(shù)據(jù)回顧等相關工作,需要行業(yè)研究、賣點提煉、創(chuàng)意策劃、以及跨部門的溝通協(xié)調較多,一般會占到日常工作的50%。


6.定向數(shù)據(jù)測試做積累

定向測試這部分相關工作,往往適用于存量用戶較大的廣告主,一般在具有自身的數(shù)據(jù)管理平臺的情況下發(fā)揮空間較大。

通過數(shù)據(jù)管理平臺收集自身用戶各種數(shù)據(jù),結合算法的能力給用戶打上不同的興趣標簽,基于用戶興趣實現(xiàn)個性化的推薦、搜索、內容導購等服務。

圖(12)

因其數(shù)據(jù)大多來源于第一方,所以可以很好的直擊用戶真實訴求?;跇撕瀬斫M合人群,生成各類人群包做廣告精準投放,已完成各種運營層面的數(shù)據(jù)指標。

比如在操作電商案例時,運營目標當期是以提升用戶對產(chǎn)品使用購買活躍度。根據(jù)業(yè)務的具體情況定義活躍度指標后,我們的將人群劃分為新用戶、低活用戶、中活用戶、流失用戶。利用構成活躍度指標的條件對用戶進行篩選,生成不同投放人群包。

一般超過30天以上未回訪的用戶會被定義成流失,此類用戶基于單次觸達成本考慮一般不會利用廣告方式進行用戶召回。所以利用廣告進行召回是在低活和中活這兩個階段就開始進行召回廣告觸達。

因為處于以上兩個階段的用戶往往未卸載或者轉移到其他 APP,在召回的難度上較低ROI 比較高,針對這些用戶不斷觸達召回,提升留存把他們往高活上引導,在結果數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,也較為不錯。

再者通過數(shù)據(jù)管理平臺用戶畫像,了解到某款爆款產(chǎn)品的興趣、以及年齡都符合某類二次元年輕用戶群。針對這部分用戶做品牌活動的1+/2+ Reach ,進而提升用戶對產(chǎn)品、品牌認知,或影響目標群的行為。

這里需要注意的是,數(shù)據(jù)管理平臺中用戶行為數(shù)據(jù)更多源于存量用戶的第一方數(shù)據(jù)。外部抑或媒體的數(shù)據(jù),因為標簽等統(tǒng)計維度、算法的不同,往往對用戶篩選的精準性很難判斷。

所以帳戶投放規(guī)模較小,則盡量減少對指定定向條件、或第三方定向人群包進行投放測試,更多的將流量篩選的權利交給推薦系統(tǒng)去跑,而將精力重心放在創(chuàng)意及素材測試上。

圖(13)

其他媒體新產(chǎn)品,新功能測試,如托管實驗室,穿山甲資源位等新產(chǎn)品的測試及總結。同時每周五需要對近4周各個維度數(shù)據(jù)總結,進而了解整體廣告投放的進度、狀況、方法以及KPI完成情況。

最后總結一下,通過對信息流廣告日常運營及數(shù)據(jù)分析,用戶分析等角度來看,沒有太多高深的地方,更多的則是根據(jù)優(yōu)化師的運營經(jīng)驗高度、科學的數(shù)據(jù)分析方法、成熟的報表工具以及時刻盯緊賬戶及并調整優(yōu)化相關。

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以上就是我們的新銳作者-Simon 本次給大家分享的內容。

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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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