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快手頭部美食主播@諾爸有一個(gè)“甜蜜的煩惱”！每一天他的直播間，總會(huì)有老鐵在屏幕里摳著要紅腸，豬蹄，燒雞，因?yàn)槿必洠珸諾爸只能安撫前來(lái)囤貨的老鐵，希望他們?cè)俚纫坏龋欢坏┴浧穫潺R，@諾爸便會(huì)通過(guò)短視頻種草和直播預(yù)告的方式，來(lái)告知老鐵們紅腸專場(chǎng)的開(kāi)播時(shí)間！年關(guān)將近，購(gòu)置年貨也成了家家戶戶的固定節(jié)目，在@諾爸的直播間，追著要紅腸、豬蹄的老鐵越來(lái)越多。1月10日，前來(lái)囤貨的老鐵“擠爆”了他的直播間，在長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)的直播過(guò)程中，@諾爸共計(jì)售出了近800萬(wàn)元的紅腸及熟食制品。因疫情期間物流限制，@諾爸告訴卡思數(shù)據(jù)，這并非自己紅腸銷(xiāo)售以來(lái)的最佳紀(jì)錄。實(shí)際上，像@諾爸這樣有著“甜蜜煩惱”的主播在快手上并不少見(jiàn)。他們通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在快手上完成私域沉淀，然后再利用高頻直播來(lái)激活、轉(zhuǎn)化粉絲，從而獲得穩(wěn)定收入。如主打海參、滋補(bǔ)品售賣(mài)的@參爺，就是通過(guò)分享各類(lèi)健康產(chǎn)品的干貨知識(shí)圈粉170萬(wàn)，在整個(gè)年貨節(jié)期間，參爺不僅成交額增長(zhǎng)了67%，粉絲增量也超過(guò)52萬(wàn)。又如主播@夏寧，活動(dòng)期內(nèi)漲粉156萬(wàn)，成交額增長(zhǎng)2344%。據(jù)快手電商官方數(shù)據(jù)顯示：快手年貨節(jié)觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.3億分鐘，觀看次數(shù)380億次，電商直播分享次數(shù)2.7億次，電商直播點(diǎn)贊次數(shù)121.4億次。▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào) ▲
沒(méi)寫(xiě)GMV的年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)？看到這組數(shù)據(jù)，你是不是有疑惑：怎么戰(zhàn)報(bào)了沒(méi)寫(xiě)GMV？取而代之的從用戶和內(nèi)容兩端，整理出的總觀看數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、直播分享、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)。可以肯定的是：不寫(xiě)GMV并不意味著GMV數(shù)據(jù)難看了！在快手最新招股書(shū)里，我們能夠看到：快手電商完成千億GMV的時(shí)間周期以肉眼可見(jiàn)的速度在加快，從年初的半年到3個(gè)月再到2個(gè)月。但為何在年貨節(jié)的收官戰(zhàn)報(bào)里，卻不見(jiàn)GMV身影？卡思認(rèn)為，有兩方面原因，一來(lái)，快手已經(jīng)不需要再用GMV、訂單數(shù)等向外界透?jìng)麟娚虡I(yè)務(wù)的商業(yè)前景和增長(zhǎng)潛力；二來(lái)，快手加大了對(duì)于電商主播的種草能力的考核。在提前超額完成年度GMV后，快手電商注意力已發(fā)生了遷移——比起單純的追求數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，快手電商把生態(tài)放到了更高的優(yōu)先級(jí)：一方面，通過(guò)活動(dòng)、政策等賦能，督促商家產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，提升用戶“有趣地逛“的體驗(yàn)；另一方面，則是通過(guò)內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化用戶粘性，讓他們更“信任地買(mǎi)”，這也是快手電商有別于傳統(tǒng)貨架電商的的優(yōu)勢(shì)所在。總的來(lái)看，從GMV的爆發(fā)式生長(zhǎng)，回歸到對(duì)于“內(nèi)容”和“人”的重視和關(guān)注，也代表著快手電商走向成熟，這實(shí)際上也呼應(yīng)了快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO宿華上市演講：快手最在意的始終是人，是對(duì)人的尊重，對(duì)勞動(dòng)和創(chuàng)造的尊重?？焓謱⒁蝗缂韧鶊?jiān)定地與用戶站在一起。
作為一個(gè)有著超3億DAU的視頻社交平臺(tái)，快手已不等于下沉市場(chǎng)、老鐵經(jīng)濟(jì)。多元化消費(fèi)人群、差異化用戶需求結(jié)構(gòu)以及精準(zhǔn)的算法推薦，決定著各式各樣的主播，都能通過(guò)內(nèi)容、人設(shè)和特色貨源，找到自己的“老鐵”，并能通過(guò)“直播”這種方式來(lái)贏得他們的信任，建立從“內(nèi)容-人-電商”的交易閉環(huán)。在年貨節(jié)期間，我們就發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)賬號(hào)，他就是@冬鍋先生。在年貨節(jié)發(fā)起前，@冬鍋先生的粉絲量還不到1萬(wàn)，但年貨節(jié)一過(guò)，他的粉絲量卻飆升到了14萬(wàn)，成交額也翻了45倍，可以說(shuō)：借勢(shì)一個(gè)年貨節(jié)，@冬鍋先生實(shí)現(xiàn)了從“新手主播”向“新銳主播”的跨越。分析原因，一方面是因?yàn)锧冬鍋先生的人設(shè)——廚之翼品牌創(chuàng)始人身份。創(chuàng)始人開(kāi)播所具有的優(yōu)勢(shì)明顯，不僅熟悉產(chǎn)品，是為最優(yōu)秀的產(chǎn)品解說(shuō)員，也能夠?qū)χ辈ガF(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的各類(lèi)突發(fā)情況、福利政策直接決策，效率更高。值得一提的是，相比于品牌，快手老鐵更認(rèn)“人”，因此，也更利于創(chuàng)新品牌在快手上的崛起和銷(xiāo)售，而平臺(tái)對(duì)于中小商家的賦能和算法的助力，則幫助主播加速沉淀精準(zhǔn)用戶。和116購(gòu)物狂歡節(jié)類(lèi)似，快手年貨節(jié)也成為快手電商助力中小商家的重要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。據(jù)了解，在整個(gè)快手年貨節(jié)期間，快手電商共計(jì)拿出億元現(xiàn)金和百億流量做為活動(dòng)激勵(lì)，并設(shè)置了主播排位賽、創(chuàng)作年味兒短視頻或直播帶#快手年貨節(jié)#話題贏百億流量扶持等多種玩法，吸引主播們PK競(jìng)技。不僅如此，好物聯(lián)盟提供的供銷(xiāo)賦能、百億補(bǔ)貼和新人1元購(gòu)提供的寵粉福利，也能讓更多素人主播、無(wú)貨型達(dá)人轉(zhuǎn)型電商帶貨，并借助官方資源幫他們拉新、促活。而像@冬鍋先生這樣的成交額40倍速的案例的出現(xiàn)，在某種程度上也能象征：會(huì)有更多腰尾部主播可借助快手活動(dòng)、政策以及投放工具等，在2021年加速成長(zhǎng)。
消費(fèi)人群和消費(fèi)品類(lèi)走向多元除了腰尾部主播快速成長(zhǎng)，透過(guò)年貨節(jié)，我們還看到兩大變化：一是快手電商消費(fèi)人群多元化。從年貨節(jié)數(shù)據(jù)可以看到：90后和00后的消費(fèi)實(shí)力非常強(qiáng)勁，占下單人數(shù)的38%，消費(fèi)人群呈現(xiàn)進(jìn)一步年輕化的特征；二是商品品類(lèi)多元化，一些小眾品類(lèi)在快手電商也會(huì)有銷(xiāo)量，比如二胡、古箏，又比如單價(jià)過(guò)萬(wàn)的顯卡和皮草，也在被直播間的老鐵快速買(mǎi)走。▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào) ▲“在我看來(lái)，并不存在哪些品牌、產(chǎn)品更適合在快手發(fā)展的說(shuō)法?！卑氘€花田直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、杭州分公司負(fù)責(zé)人鄧揚(yáng)峰曾跟卡思數(shù)據(jù)分享過(guò)自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：快手的DAU已超3億，覆蓋的用戶無(wú)論是從年齡、地域還是收入結(jié)構(gòu)上都很寬，所以并不存在消費(fèi)能力不足的問(wèn)題，“能不能打動(dòng)老鐵，在于品牌/主播所生產(chǎn)的內(nèi)容，是否能迎合他們的需求和偏好”。而在口水娃業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié)的眼里，品牌進(jìn)駐快手是大勢(shì)所在，但相較而言，定位于：大品牌，高品質(zhì)、平民價(jià)的商品，更適合在快手上售賣(mài)。
場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)在完善
當(dāng)貨品的品類(lèi)和價(jià)格不再是問(wèn)題，當(dāng)開(kāi)播主體也逐漸完善，“場(chǎng)”的體驗(yàn)就會(huì)被提升到更高的層面。在卡思看來(lái)，如果把快手平臺(tái)設(shè)置的各級(jí)流量入口視為“大場(chǎng)”，那么，一個(gè)個(gè)生產(chǎn)著內(nèi)容的直播間，則如同“小場(chǎng)”，“小場(chǎng)”只有持續(xù)地做好內(nèi)容，才能成功承接住“大場(chǎng)”所賦予的流量加持。在年貨節(jié)里，我們看到：也有一些成熟型的頭肩部電商主播成長(zhǎng)快速，如臨沂的服裝主播@大蒙子，在整個(gè)活動(dòng)期間，就漲粉46萬(wàn)，活動(dòng)期間成交額也增長(zhǎng)了31%。在看過(guò)@大蒙子的多場(chǎng)直播后，我們很容易找到其中原因，一，直播間氛圍足夠好，如：在1月14日的廚具專場(chǎng)，@大蒙子在直播間里“秀”起了廚藝，并不熟練的廚藝技能和工作人員（對(duì)其烹飪好的食物）的交口稱贊，恰到好處地傳遞了廚具產(chǎn)品傻瓜化、易操作的特點(diǎn)，更容易吸引老鐵們體驗(yàn)下單；二，種草預(yù)告也足夠深；在1月15日直播家清產(chǎn)品前，@大蒙子也是拿著各類(lèi)清潔用品去了婆婆家，幫助老人家清理多年未清理的鍋底污垢，從一名優(yōu)秀的電商主播搖身一變?yōu)橹袊?guó)好兒媳，雖為直播預(yù)告，但這種融合著家庭場(chǎng)景、生活化的內(nèi)容，也更容易獲得老鐵的好感與信任。據(jù)卡思觀察：“場(chǎng)景化”已經(jīng)成為了快手直播電商的一個(gè)趨勢(shì)，用戶可以活躍在平臺(tái)和主播搭建的各種“場(chǎng)景”里，一站式購(gòu)齊年貨所需。值得一提的是，相比于其他銷(xiāo)售品類(lèi)，用戶購(gòu)買(mǎi)家清日百品類(lèi)，對(duì)于場(chǎng)景體驗(yàn)要求更高，也建議該類(lèi)型主播做好直播“場(chǎng)景”搭建，以盤(pán)活用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的熱情。
典型案例：他們?nèi)绾?/strong>成為年貨節(jié)“頂流”？在被問(wèn)及如何實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷(xiāo)售額近800萬(wàn)的時(shí)候，@諾爸告訴卡思數(shù)據(jù)，可集中體現(xiàn)為三點(diǎn)：一，做好招商工作，提前半個(gè)月聯(lián)系所有合作過(guò)的商家，以及一些平臺(tái)新入駐的品牌商家，告知他們自己的規(guī)劃，確定好意向商家、產(chǎn)品，以及促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)政策等；二，持續(xù)發(fā)布各類(lèi)產(chǎn)品種草視頻，告知老鐵們活動(dòng)當(dāng)天可以買(mǎi)到的產(chǎn)品，激發(fā)老鐵們的購(gòu)物興趣；三，獎(jiǎng)品和福利一定要到位，以吸引更多的新粉來(lái)到直播間，與此同時(shí)，配套采購(gòu)一定的粉條、小店通流量，也是沖高銷(xiāo)量的方法。▲ @（諾爸）一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)廚藝 主頁(yè)截圖 ▲“我是從2015年10月開(kāi)始玩快手的，帶貨也有四、五年了，期初選擇做電商而非廣告變現(xiàn)，就是考慮到廣告所推廣的產(chǎn)品自己了解不夠深入，而自己賣(mài)的貨都是自己都測(cè)試過(guò)的，能夠更好的把關(guān)”。諾爸表示，整個(gè)2020年，他已在快手上賣(mài)了5000多萬(wàn)的貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售額（支付口徑）最高的是900多萬(wàn)。2021年，@諾爸的愿望很樸素，希望借助好物聯(lián)盟招商到更多優(yōu)質(zhì)品牌商品，單場(chǎng)銷(xiāo)售額能突破1000萬(wàn)。除了像@諾爸這樣的達(dá)人型主播，在快手，還有另一身份的主播梯隊(duì)在加速成長(zhǎng)，他們來(lái)自于品牌方陣，以食品生鮮行業(yè)為例，代表有：堅(jiān)果類(lèi)的百草味、口水娃，飲品類(lèi)的秋林、六個(gè)核桃、海產(chǎn)禮盒類(lèi)的今錦上、百鮮薈等，在年貨節(jié)期間，交易額均實(shí)現(xiàn)了150%+的增長(zhǎng)。▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào) ▲在采訪口水娃業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié)的過(guò)程中，他告訴卡思：口水娃的在去年12月時(shí)，GMV就做到了3000萬(wàn)。但目前仍以尋找肩腰部電商主播帶貨為主，合作的主播數(shù)量已超過(guò)1000+，同時(shí)在杭州、廣州、臨沂、石家莊四地設(shè)置了直播間，供主播們專場(chǎng)選品賣(mài)貨。對(duì)于是否會(huì)選擇常態(tài)“店播”，汪松節(jié)告訴卡思，口水娃更側(cè)重的是將專業(yè)銷(xiāo)售的事情交給專業(yè)的人做，而品牌賬號(hào)所承擔(dān)的職責(zé)是招商和主播洽詢，同時(shí)會(huì)配套提供一些客服工作，真正做到讓消費(fèi)者滿意。 作為開(kāi)年首戰(zhàn)的年貨節(jié)，自古以來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)的年貨節(jié)，踴躍的多是像淘寶、京東、拼多多這樣電商巨頭，當(dāng)然，也少不了線下零售商，如：永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)鹊姆e極參戰(zhàn)，而今年，直播電商的崛起，又讓“年味”爭(zhēng)奪戰(zhàn)彌漫到了短視頻平臺(tái)。在卡思看來(lái)，對(duì)于各大參與方而言，年貨節(jié)具有“承前啟后”的價(jià)值。所謂“承前”，是指作為年底最大的活動(dòng)，年貨節(jié)各項(xiàng)數(shù)據(jù)具有總結(jié)意義；而“啟后”，則是指透過(guò)年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)，我們能洞見(jiàn)平臺(tái)的新風(fēng)向。可以肯定的是：2021年，快手電商將告別對(duì)單一GMV的追尋，在邁向萬(wàn)億瓜田的路上，還有更多生態(tài)建設(shè)的事情等著快手電商去做，這其中，包括：電商產(chǎn)品的升級(jí)、內(nèi)容體驗(yàn)的優(yōu)化、服務(wù)品質(zhì)的完善、履約能力的上升、貨品結(jié)構(gòu)的豐富等。坐穩(wěn)了！風(fēng)暴眼里的“短視頻電商新一極”！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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