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2020年一定是非常殘酷、撕裂、苦中作樂的一年，面對嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)、被顛覆的業(yè)態(tài)、重組的市場、游散的傳媒，最重要做的事情只有兩件：一是做好自己的產(chǎn)品，二就是把自己當(dāng)成IP。

產(chǎn)品力當(dāng)然是絕對首位的，好產(chǎn)品即流量，超級平臺(tái)的流量必然向真正有產(chǎn)品力、有顏值、有創(chuàng)新、快速擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)或癢點(diǎn)的新銳產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品傾斜。同時(shí)，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，還要讓自己越來越有IP價(jià)值，才能經(jīng)得起時(shí)代的淘汰，所以我們必須像經(jīng)營IP一樣經(jīng)營自己。

我用一句簡單的話，描述如何面對危機(jī)和挑戰(zhàn)：

IP是渺小的個(gè)體面對繁復(fù)駁雜的世界的最有力進(jìn)擊方式，因?yàn)镮P打造沒那么拘泥于傳統(tǒng)，不管是企業(yè)還是個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)形象，都可以成為IP。

下面，我從兩大方面描述，第一個(gè)方面是介紹能孵化IP的五大領(lǐng)域；第二個(gè)方面是IP孵化模式是多元的，一共有八種孵化模式。

中國的產(chǎn)業(yè)及文化發(fā)展已經(jīng)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，正在進(jìn)入大文化、跨行業(yè)、泛娛樂，和商業(yè)、品牌和產(chǎn)品融為一體的泛IP時(shí)代。

在泛IP時(shí)代，各種行業(yè)都能孵化IP，條條大路通羅馬。

上圖是我梳理的、能孵化IP的五大領(lǐng)域，分別是文娛內(nèi)容、企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)、文旅體育、個(gè)人、設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家等。

第一類的文娛內(nèi)容，通過動(dòng)漫、影視、游戲、音樂、文學(xué)、戲劇等來打造IP；

第二類的企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)，包括各種商業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，以及組織機(jī)構(gòu)的IP化；

第三類的文旅體育，包括各種文化景區(qū)、歷史文物、城市、小鎮(zhèn)、展覽會(huì)、以及體育競技活動(dòng)及體育俱樂部的IP等；

第四類的個(gè)人，包括各種真人如明星、網(wǎng)紅、政治家、企業(yè)家，以及虛擬角色、虛擬偶像等的IP；

第五類包括設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作的各種潮玩形象、藝術(shù)品以及潮牌的IP。

這五大領(lǐng)域的IP孵化又可以分為兩類：內(nèi)容派與形象派。

 內(nèi)容派主要是文創(chuàng)和娛樂行業(yè)，通過創(chuàng)造內(nèi)容來打造IP。

形象派主要是各種非文娛行業(yè)，通過創(chuàng)造形象符號(hào)來打造IP。

這兩者相互交融，你中有我，我中有你，內(nèi)容派IP最終要通過形象符號(hào)來實(shí)現(xiàn)跨界賦能，而形象派IP也往往要補(bǔ)充內(nèi)容來加強(qiáng)IP能量。

下圖是一些內(nèi)容派和形象派的代表IP，顯然，不是只有內(nèi)容產(chǎn)生超級IP，形象也可以。 

形象派IP雖然不需要內(nèi)容，但也需要價(jià)值依托，比如，企業(yè)IP依托于企業(yè)品牌/產(chǎn)品的實(shí)力，故宮IP依托于故宮的悠久歷史和文化瑰寶，奧運(yùn)會(huì)吉祥物IP依托于奧運(yùn)會(huì)影響力，而潮牌和潮玩類的IP則依托于潮流和藝術(shù)價(jià)值的打造，如KAWS，MOLLY等。

孵化IP需要新的IP化思維——

最近看到大導(dǎo)演馬丁斯科塞斯對漫威電影略帶貶意的評論：“有人問了我一個(gè)關(guān)于漫威電影的問題……在我看來，它們更接近主題公園，而不是我一生都熟悉和喜愛的電影。”

其實(shí)斯科塞斯沒有說錯(cuò)，雖然略帶貶義，卻真的點(diǎn)透了一個(gè)本質(zhì)：

IP開發(fā)，

更像開發(fā)主題公園

IP開發(fā)非常需要主題公園式的產(chǎn)品思維，要將用心和功夫，放在體系搭建和用戶情感連接上，不僅有硬體，更重要是軟體，即IP的主題公園式設(shè)定，包括從情感定位到世界觀、哲學(xué)的搭建，以及角色的深度設(shè)計(jì)。

IP孵化其實(shí)是用產(chǎn)品思維進(jìn)行無形資產(chǎn)培養(yǎng)。

IP的本質(zhì)，是無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)與收益權(quán)。

不同的IP產(chǎn)業(yè)化，會(huì)產(chǎn)生不同的IP發(fā)展路徑。在全球，主要有八種IP產(chǎn)業(yè)化模式：

上圖是這八種IP產(chǎn)業(yè)化模式的總表，按照單一主控或眾包合作、內(nèi)容主導(dǎo)或商品主導(dǎo)的四個(gè)象限放入。

不同的產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了IP的使命和發(fā)展路徑。

第一種是迪斯尼模式，就是在一個(gè)大集團(tuán)旗下，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容原創(chuàng)制作、媒體發(fā)行、主題樂園體驗(yàn)、到各種跨行業(yè)授權(quán)商品落地的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)自主完成，迪斯尼旗下所有IP都是這樣做的，并不斷收購優(yōu)秀的IP原創(chuàng)公司或強(qiáng)大的IP加入，從PIXAR皮克斯工作室、到漫威、到盧卡斯工作室及星球大戰(zhàn)。哈利波特IP也是這一模式，因?yàn)槭怯森h(huán)球影業(yè)主控。

目前在國內(nèi)，光線等公司顯然在走向迪斯尼模式。

第二種是日本的制作委員會(huì)模式，特點(diǎn)是不在一個(gè)大公司下，而是讓創(chuàng)作者、出版公司、媒體及發(fā)行公司、廣告?zhèn)鞑ス?、玩具公司、游戲公司、服飾公司等，以一個(gè)內(nèi)容IP為中心，組成IP制作委員會(huì)，共同出錢、內(nèi)容推出后，大家各自在所擅長的行業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，一起將IP做大，并共同按出資比例分享收益。

日本大多數(shù)內(nèi)容IP都是這樣做的，從早期的哆啦A夢，到近期的航海王、火影忍者等都是如此。

制作委員會(huì)模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是眾人拾柴火焰高，大家可以群策群力；缺點(diǎn)是由參與者多，未來發(fā)展時(shí)決策慢、轉(zhuǎn)身慢，也容易受到權(quán)益糾紛的阻礙。

國內(nèi)《大圣歸來》動(dòng)畫電影在成功后，就是因?yàn)槭艿綑?quán)益糾紛的影響，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展受阻，以及遲遲無法推出續(xù)集。

第三種，我稱之為變形金剛模式，或者是精靈寶可夢（皮卡丘）模式，其特點(diǎn)是，雖然也是依靠強(qiáng)大的內(nèi)容，但I(xiàn)P本身，至少在初始孵化階段，有鮮明的行業(yè)商業(yè)屬性，而不是純內(nèi)容。

比如變形金剛的背后是美國的孩子寶公司，其動(dòng)畫片起初就是為玩具服務(wù)的，后續(xù)再一步步發(fā)展為全行業(yè)IP授權(quán)，這種在動(dòng)漫行業(yè)被稱為產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫，代表IP還包括美泰玩具的芭比娃娃，以及國內(nèi)奧飛玩具的芭拉拉小魔仙、超級飛俠等。而精靈寶可夢（皮卡丘）則來自任天堂公司的游戲，盡管也制作了動(dòng)畫劇和電影，非常受歡迎，仍其核心產(chǎn)品始終是不斷迭代進(jìn)化的游戲。

我認(rèn)為，變形金剛模式其實(shí)是目前最合適、最切乎實(shí)際的IP發(fā)展模式，既有核心能賺錢的主行業(yè)，又有內(nèi)容打造開發(fā)，既能有一家獨(dú)大的核心控制權(quán)，確保IP能快速發(fā)展，又能兼容并包，將市場上各種不同公司的開發(fā)力量吸納進(jìn)來，協(xié)同發(fā)展。

這種模式其實(shí)是奧飛成長壯大的核心模式，從芭芭拉小魔仙、到超級飛俠，走的都是這種模式，現(xiàn)在奧飛也基本上回歸了這一模式。這也是陰陽師、王者榮耀等游戲可以走的模式。

第四種，我稱之為米其林模式，即商業(yè)企業(yè)自主推出的IP形象模式，其特點(diǎn)是以形象為主導(dǎo)，核心功能是輔助品牌和產(chǎn)品發(fā)展，同時(shí)也做一些IP化的延伸。

比如米其林大叔既是代表米其林輪胎的形象，又延展到米其林美食指南，成為大廚。世界上絕大多數(shù)的商業(yè)企業(yè)的IP，都可以歸入這類，代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK電視臺(tái)的DOMO群等等，在國內(nèi)的代表則是江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS、KAKAO本質(zhì)上也是這種IP模式，國內(nèi)的QQ企鵝也是。

國內(nèi)大量商業(yè)企業(yè)正在紛紛引入IP形象，代表著IP化品牌時(shí)代的來臨，但大多數(shù)流于表面，建議充分汲取米其林的成功經(jīng)驗(yàn)，即IP形象應(yīng)當(dāng)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)緊密結(jié)合，只有充分結(jié)合，才能為消費(fèi)者帶來價(jià)值，才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展力量。

第五種，我稱之為樂高模式，即企業(yè)本身未必有一個(gè)特別強(qiáng)的IP形象，但企業(yè)的產(chǎn)品卻不斷與和各種IP結(jié)合，成為不同IP的舞臺(tái)，從而讓自己的產(chǎn)品具備了極強(qiáng)的文化IP屬性。

比如樂高的玩具就不斷與各種IP內(nèi)容結(jié)合，推出主題化玩具，從星球大戰(zhàn)到漫威、DC和哈利波特。同屬于這種模式的還包括ZIPPO打火機(jī)、ZIPPO火機(jī)、SWATCH手表、MOLSKINE紙質(zhì)筆記本、可口可樂瓶、優(yōu)衣庫的UT、SUPREME服裝等，在國內(nèi)則有RIO雞尾酒、氣味圖書館等，還有李寧運(yùn)動(dòng)服裝大力推進(jìn)的國潮運(yùn)動(dòng)，也在將自己變成IP舞臺(tái)。

這種模式能讓企業(yè)產(chǎn)品不斷與各種IP結(jié)合形成跨界，成為IP的表現(xiàn)平臺(tái)，并通過日積月累，讓自己的文化勢能不斷增強(qiáng)，最終也能成為IP。

但這樣做有一個(gè)前提，就是企業(yè)內(nèi)需要很強(qiáng)的IP合作意識(shí)，需要一個(gè)IP化品牌官。

第六種，我稱之為HELLO KITTY模式，或者說是設(shè)計(jì)師模式。其特點(diǎn)是，由設(shè)計(jì)師或原畫師創(chuàng)造，IP從一開始誕生就是一個(gè)形象，可以直接應(yīng)用于禮品及各種商品中。

比如，HELLO KITTY來自日本著名禮品公司三麗鷗，在不斷擴(kuò)張和進(jìn)入不同行業(yè)的過程中，始終是以形象和設(shè)計(jì)迭代為主導(dǎo)。國際上著名的KAWS、APES猿人頭、大嘴猴，以及國內(nèi)的魔鬼貓、HIPANDA等都是這種模式。嚴(yán)格來說，LINE FRIENDS也是這種模式，雖然依托于LINE軟件，但本質(zhì)上仍然是靠形象設(shè)計(jì)取勝。

這種模式是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的舞臺(tái)，我相信未來10年、20年都將是中國的HELLO KITTY成長期，并最終成長出多個(gè)超級IP形象。

第七種，我稱之為吉祥物模式，或者熊本熊模式，往往為文旅和體育項(xiàng)目采用，就是通過設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物大使，讓其代表文旅體育項(xiàng)目，出現(xiàn)在各種場合，執(zhí)行各種任務(wù)，同時(shí)推出大量衍生品，成為文旅體育項(xiàng)目的重要收入來源。

這個(gè)在體育、展覽活動(dòng)、文旅景區(qū)，都應(yīng)用得非常普遍，比如每一屆奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)都會(huì)專門推出吉祥物，在日本，基本上每一座城市、甚至每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都會(huì)有自己的吉祥物，為當(dāng)?shù)刈龀龈鞣N貢獻(xiàn)，甚至還有一年一度的城鎮(zhèn)吉祥物評比大賽。

吉祥物模式和HELLO KITTY的設(shè)計(jì)師模式有很多相近之處，但前者相對來說，更依賴于其文化母體的力量，比如奧運(yùn)會(huì)。熊本熊IP其實(shí)是同時(shí)跨越這兩種模式的，所以既依托于熊本市在日本發(fā)展，又能以純形象風(fēng)行全球。

其實(shí)只有文旅或體育等文化項(xiàng)目，能做出真正的吉祥物，因?yàn)橛凶銐虻陌l(fā)揮舞臺(tái)。而大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的IP化，也就是第四種，其實(shí)做的不是吉祥物，而是IP化品牌才有可能成功。

第八種，我稱之為故宮模式。故宮并沒有一個(gè)吉祥物，卻能將其豐富的文化內(nèi)涵、文化角色、文物精品，都發(fā)展為各種不同的IP衍生產(chǎn)品。

這種IP模式的源頭可以是任何東西，比如一個(gè)人，如格瓦拉、夢露，也可以是一條路，比如美國的66號(hào)公路，只要這個(gè)源頭具備足夠強(qiáng)的文化共識(shí)和個(gè)性特征，就可以被IP化，并衍生為各種產(chǎn)品。

故宮模式必須是有非常強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)，和在廣大民眾中有很高的認(rèn)知度、共識(shí)性，所以國外的大英博物館、紐約、巴黎等也能做。

總而言之，任何模式的超級IP發(fā)展，都離不開基本產(chǎn)業(yè)的支持。過去，中國的制造業(yè)和消費(fèi)商業(yè)雖然日益發(fā)達(dá)，但是對IP發(fā)展的支持是不夠的，尤其是文化產(chǎn)品消費(fèi)、情感消費(fèi)，比起純實(shí)用性消費(fèi)、或不動(dòng)產(chǎn)投資相差甚遠(yuǎn)。

但時(shí)代在前進(jìn)，在改變，正在逐步將IP發(fā)展所需要的產(chǎn)業(yè)底層落實(shí)。比如，近幾年出現(xiàn)了的各種文化消費(fèi)新趨勢，從文旅新娛樂到IP化商品，都在蓬勃發(fā)展。

特別是隨盲盒熱崛起的潮玩新零售，取得了驚人的銷售成績，這些都將為中國的文創(chuàng)IP，提供眾多新穎的、非常關(guān)鍵的變現(xiàn)途徑。

另一個(gè)重要趨勢，是中國電影在超級英雄、科幻、動(dòng)畫三種類型上的巨大突破：眾所周知，好萊塢電影之所以能在全球保持壓倒性優(yōu)勢，關(guān)鍵就是在英雄、科幻、動(dòng)畫三種類型上的強(qiáng)勢統(tǒng)治力，讓其他文化的電影很能匹敵。而就在這三年，超級英雄片《戰(zhàn)狼2》、科幻片《流浪地球》、動(dòng)畫片《哪吒之魔童降世》相繼成功，票房全部超過40億，分列中國電影票房的前三甲，這正是文化崛起的表現(xiàn)。

還有一個(gè)重要的趨勢，是品牌IP化的崛起，從京東的小狗JOY，到天貓的黑貓，再到江小白酒、三只松鼠零食，這些由商業(yè)型企業(yè)開發(fā)的IP，或者是品牌的重要輔助角色，又或者直接就是IP化品牌，都非常注重從形象到內(nèi)容的IP打造、以及與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，給商業(yè)帶來前所未有的情感溫度。

相比于傳統(tǒng)的品牌塑造或內(nèi)容打造，IP化品牌更注重情感定位、角色打造、以及個(gè)性與文化的連接，需要一整套新方法的介入。

從2020開始的未來十年，無論如何殘酷，都將是IP化時(shí)代茁壯成長的十年，我們需要做的，是按照IP思維，將自己、自己的產(chǎn)品、自己的品牌孵化并打造成IP，是像經(jīng)營IP一樣經(jīng)營自己的2020年。

一句話：讓自己變得越來越有價(jià)值。

最后，說一下我最近剛看到的、貝恩咨詢公司發(fā)布的**快消品人群報(bào)告。

報(bào)告將中國的消費(fèi)者分為了八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。這其中的每個(gè)人群背后，都蘊(yùn)藏著大量的新型品牌和新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，消費(fèi)品大廣告大渠道的時(shí)代已不復(fù)存在，精細(xì)化人群分類、挖掘用戶需求、滿足市場痛點(diǎn)、從研究產(chǎn)品到研究用戶，用趨勢和需求重新定義產(chǎn)品，和打造IP化品牌，這些都將是新消費(fèi)品公司的必備技能。

IP其實(shí)是更深情感層次和更高文化維度的品牌。

IP蛋炒飯重要文章鏈接：

—— 思想 ——

IP孵化如何真正落地？

陳格雷的IP思想12點(diǎn)小結(jié)

IP定位的四要素   IP背后的腦科學(xué)

IP，通往超級文化符號(hào)之路

為什么IP形象不夠萌  內(nèi)容只是IP的煉丹爐

品牌和IP是一對好基友

—— 方法 ——

陳格雷孵化IP的33頁深度分享  

創(chuàng)造強(qiáng)大IP角色的3步法   IP開發(fā)的奇妙旅程

 16種潛意識(shí)的IP情結(jié)   超級IP的9種故事原型

6脈神劍：超級IP的世界觀設(shè)計(jì)方法

全球50大IP的奧秘  文旅IP的超級孵化法則

  四種簡易品牌IP化方法 打破常規(guī)的四種IP營銷

產(chǎn)品和服務(wù)也可以IP化  內(nèi)容營銷的6個(gè)步驟

將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去演繹 新消費(fèi)新品牌的IP化

品牌IP化的8種角色

—— 案例 ——

PIXAR的世界觀  金庸武俠宇宙  治愈系萌芽熊

7喜的FIDO DIDO   全球最獨(dú)特主題公園狂人國 

新哪吒IP宇宙與文化符號(hào)  哪吒之后的動(dòng)漫方向

2019的IP月餅大比拼 全面點(diǎn)評日本城市IP形象

—— 專訪 ——

江小白陶石泉    泡泡瑪特王寧   治愈系萌芽熊