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　　一、從重構(gòu)AARRR模型開始

　　今天和大家談?wù)勎覍ARRR模型對理解與重構(gòu)。

　　首先根據(jù)個人的工作經(jīng)歷，我將傳統(tǒng)的AARRR進(jìn)行了重組加工，更加聚焦于對我認(rèn)為有用的意義上來，我給它改名為“土味工作思維”，以下簡稱“土味”，我的專屬。

　　在“土味”中，原來的AARRR五步逐層漏斗被我改造成了”A””A””RRR”三步漏斗，個人認(rèn)為“RRR”的工作部分是相對獨立的，應(yīng)平行來看。

　　整個用戶活躍工作被整合到了Activation中，Retention更多關(guān)注于用戶留存的本質(zhì)——產(chǎn)品應(yīng)持續(xù)滿足用戶不斷擴張的需求；將Refer提前，因為我認(rèn)為裂變最好的時機是用戶需求恰好滿足時，不應(yīng)該也不可能跟在Revenue后面；Revenue也應(yīng)該是趁熱打鐵，其作用不只是盈利，也有助于用戶留存。

　　二、A：用戶注冊運營

　　我的工作經(jīng)歷中，拉新工作一直是有專人小伙伴來負(fù)責(zé)，因為無意去搶公司負(fù)責(zé)拉新小伙伴的飯碗，所以我專注于如何提高下載app的潛在用戶注冊轉(zhuǎn)化率，以及通過數(shù)據(jù)分析，給予優(yōu)化拉新渠道的建議。

　　1. 注冊轉(zhuǎn)化運營

　?。?）注冊流程選擇

　　方式1

　　方式2

　　市面上一般都是這兩種注冊流程：方式1相比與方式2多了一步讓用戶看見產(chǎn)品前就提醒用戶注冊登陸（方式1還有一種是沒有讓用戶選擇的“決策1”，強制要求用戶注冊登陸后使用，比如聊天類產(chǎn)品），方式1更強調(diào)產(chǎn)品首次使用的連續(xù)體驗不能被打斷，也更容易獲得用戶注冊，方式2則可獲得更精準(zhǔn)但注冊用戶；

　　建議通過用戶測試來確定產(chǎn)品使用哪一種，測試衡量標(biāo)準(zhǔn)可以選擇：“注冊成功率”交叉“新用戶首次首單成功率“，還需要綜合公司階段目標(biāo)（融資時注冊量比較好看，但用戶精準(zhǔn)更有助于后期運營）。

　?。?）注冊頁面設(shè)計

　　icon盡量采用通用，能用文字提示的地方就加文字，盡可能多做用戶測試，你認(rèn)為很清晰的頁面用戶可能完全看不懂；注冊頁能用一屏就不要設(shè)置跳轉(zhuǎn)，哪怕只是“下一步” 的按鈕都可能帶來多10%的跳失。

　　不要讓用戶動腦，推薦參考摩拜單車的注冊頁，其新用戶注冊場景通常是站在單車旁急著用車，所以它的注冊和登錄無需切換，甚至連密碼也無需設(shè)置，無需動腦只需要幾秒鐘就可以完成注冊使用（注意右上角的在線客服，注冊出現(xiàn)問題可以馬上聯(lián)系客服解決，摩拜做得好真不僅是敢燒錢），右邊是XXX的注冊頁，僅僅電話號碼、密碼、驗證碼三個信息就需要三個頁面，就對比一下，我不說話。

　?。?）注冊信息填寫

　　信息收集量達(dá)到不影響下一步使用即可，嚴(yán)禁一上來就收集身份證號、銀行卡號敏感信息。用戶屬性信息后期可通過引導(dǎo)、激勵等方式完成收集。

　?。?）賬號關(guān)聯(lián)注冊

　　選擇微信/QQ注冊登陸就足夠了，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶這二者至少有其一。但需要注意賬號合并的操作設(shè)置問題，部分用戶會出現(xiàn)手機、微信分別注冊的情況，解決不好對影響后面的活躍運營。

　　2. 注冊數(shù)據(jù)監(jiān)控

　　我的常用維度有：周/月不同渠道的用戶注冊轉(zhuǎn)化率走勢、用戶活躍率走勢，還有就是平均數(shù)與中位數(shù)的選擇。

　　這里提兩個做數(shù)據(jù)分析時常有的誤區(qū)：

　?。?）不同維度被代表

　　android端的轉(zhuǎn)化率低不代表華為商城、小米商城渠道的轉(zhuǎn)化率一定也低，ios的轉(zhuǎn)化率高的同時也可能出現(xiàn)因優(yōu)化不及時出現(xiàn)某款機型轉(zhuǎn)化低的情況（如iPhone X）。

　　特定渠道與整體渠道的相互代表要慎重，建議養(yǎng)成多維度小數(shù)據(jù)校驗的習(xí)慣。

　?。?）平均數(shù)和中位數(shù)的問題

　　當(dāng)趨勢波動較大時，平均數(shù)是最好的遮羞布，此時最好選中位數(shù)作為判定參考，比如我和馬云老爹的平均財富是我這輩子都不敢想的數(shù)字。

　　當(dāng)數(shù)據(jù)差異相近時平均數(shù)則比較簡單客觀，比如我和吳彥祖平均顏值，貌似也不會很離譜。

　　三、A：用戶活躍運營

　　當(dāng)用戶完成注冊后，通常會直接體驗一會兒產(chǎn)品再離開，在這“一會兒”的時機里抓住用戶，并讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品保持活躍。通常需要在以下幾個方面下功夫：新用戶引導(dǎo)首單、營銷喚醒設(shè)計、用戶激勵體系、用戶教育（使用習(xí)慣培養(yǎng)）。

　　1. 新用戶首單引導(dǎo)

　?。?）新人補貼

　　能迅速讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值（給用戶帶來什么），使用營銷技巧去抓用戶心理特點往往更加直接有效。如電商、理財類產(chǎn)品通常給新用戶發(fā)組合紅包刺激用戶完成首單，讓用戶感受到“占便宜”的價值。

　?。?）減輕用戶認(rèn)知成本，關(guān)鍵步驟正向激勵

　　應(yīng)保證用戶可以迅速理解產(chǎn)品常用icon的含義，在新功能處增加一定文字指引，盡量減輕用戶認(rèn)知的成本，減少用戶思考。適當(dāng)增加激勵性功能，比如成功添加了一張銀行卡時的慶祝頁面，增加用戶的成就感和愉悅感。

　?。?）強化用戶對產(chǎn)品價值感知

　　在用戶完成一次操作后，應(yīng)利用設(shè)計強化用戶對獲益的感知。如使用信用卡管理產(chǎn)品完成第一筆信用卡還款后，頁面出現(xiàn)暗示減壓的動畫，都是從心理上加強用戶對產(chǎn)品價值的體驗，讓用戶感到使用產(chǎn)品很“爽”。

　?。?）引導(dǎo)用戶選擇產(chǎn)品使用偏好

　　很多產(chǎn)品采用鼓勵用戶填寫更多信息的方式以輔助后面的運營，這里建議主動設(shè)計幾套產(chǎn)品模式讓用戶來選擇，比如內(nèi)容類產(chǎn)品常常要求新用戶選擇自己喜歡的話題，“選你喜歡”比“猜你喜歡”更準(zhǔn)確。

　　2. 營銷喚醒設(shè)計

　　根據(jù)用戶最低使用情況構(gòu)架流失用戶預(yù)警。用戶沉睡可能存在以下幾種原因：首次使用產(chǎn)品價值不符預(yù)期，沒有找到產(chǎn)品價值，使用間隔較長、已經(jīng)遺忘，還沒有使用的需求，目前這幾個問題。

　?。?）產(chǎn)品價值不預(yù)期 or 沒找到產(chǎn)品價值

　　可采用利益刺激、大型促銷活動進(jìn)行喚醒，但核心應(yīng)該是優(yōu)化自己的產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品功能來優(yōu)化用戶體驗。

　?。?）產(chǎn)品使用間隔較長，已經(jīng)遺忘 or 還沒有使用需求

　　可根據(jù)收集用戶特征來推出更高頻次的功能或者結(jié)合產(chǎn)品特點做跟蹤提醒功能。比如理財產(chǎn)品針對工薪用戶推出工資理財產(chǎn)品，針對6個月以上每月理財收益賬單搭配理財簡報，理財知識課堂，社群等方式促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品。

　　（3）跟蹤用戶使用行為

　　并不是打開產(chǎn)品就算使用，用戶完成一次任務(wù)，或是瀏覽了幾屏的頁面。所以營銷喚醒并不是用戶點擊打開app就算完成。我們更應(yīng)該關(guān)注用戶打開后的行為，以此來策劃下一次營銷喚醒的創(chuàng)意。

　　其實上面的四個沉睡原因，每一個都應(yīng)該做用戶調(diào)研來進(jìn)一步縮小原因范圍，但我實在是不知道咋寫了。感覺這個營銷喚醒的工作量多到可以單獨開一篇了，以后有時間的吧。

　　3. 用戶激勵體系

　　最好的用戶激勵效果，就是讓用戶心理惦記著期待下次使用產(chǎn)品。激勵體系有兩種類型：快捷變現(xiàn)型、累積成就型。

　　（1）快捷變現(xiàn)型

　　對每一次完成任務(wù)都進(jìn)行獎勵，而獎勵將會在下一次完成任務(wù)時“獲益”。

　　最好的例子就是支付寶和微信支付的線下支付大戰(zhàn)咯，掃碼支付領(lǐng)獎勵金的方式拽著用戶“下次不用就虧了”的心理。

　?。?）累積成就型

　　對完成不同等級的任務(wù)行為進(jìn)行分批小額獎勵，并在達(dá)到一定門檻后“獲益”，會員積分體系通常屬于這種，大眾點評的評價等級也屬于這種，但應(yīng)注意隨著“獲益”時間距離延長、難度過高，用戶心理上會對獎勵價值打折，所以應(yīng)該及時增加其他“獲益”，比如社交、榮譽感等。

　　很多人一談到用戶激勵，就腦補積分、紅包，其實社交、榮譽感也可以很好的激勵用戶使用，比如支付寶的“小雞游戲”。

　　4. 用戶教育

　?。?）培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

　　了解用戶使用產(chǎn)品的時間特點，進(jìn)行推送是比較常見的方式，另外還有一種通過一系列長期的活動（3周左右最佳），比如每天新聞類產(chǎn)品每天定期在早晚通勤時間推送新聞專題，培養(yǎng)人們通勤使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

　?。?）增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知

　　對于用戶容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差的情況，應(yīng)注意提醒有可能對用戶產(chǎn)生傷害的風(fēng)險。比如金融理財產(chǎn)品，貨幣基金和基金的風(fēng)險和收益差別很大，如不在操作中進(jìn)行提醒，否則用戶很可能將需求寄托到錯誤的產(chǎn)品上，結(jié)果只能是用戶產(chǎn)生損失，還要抱怨產(chǎn)品是個“騙錢”。

　　四、R：用戶裂變

　　用戶裂變一般根據(jù)工作任務(wù)來管理的，一般分為日常和活動兩種。

　　1. 日常裂變

　　一般采用產(chǎn)品功能實現(xiàn)，展現(xiàn)時刻通常是用戶完成一次產(chǎn)品使用，需求得到滿足時。

　　通常分享場景微信、QQ、微博，應(yīng)考慮受邀者打開鏈接后的頁面設(shè)計，包括登錄注冊功能的實現(xiàn)、跳轉(zhuǎn)下載功能等，通?？梢詫τ脩魡拘?、挽回非常有用。常見如外賣餓了么紅包分享功能。

　　2. 活動裂變

　　通常是病毒營銷活動，具體做法網(wǎng)上有一大堆教程我就不重復(fù)了。

　　其實創(chuàng)意就那么幾種：“分享、受邀者同時獲得收益”、“分享文案主題應(yīng)符合分享者正面宣傳需求”這兩個屬于基本原則，沒有一定做不好。

　　另外需要優(yōu)化分享功能便捷性與受邀者使用的便捷性，每多一步操作或場景切換都會降低轉(zhuǎn)化效果（比如拼多多在微信參加拼團(tuán)打開注冊下單付款一條龍）。

　　五、R：需求運營

　　用戶需求在膨脹，所以也要求產(chǎn)品功能隨之改變，產(chǎn)品功能發(fā)展主要用兩個方向：橫向擴張和縱向優(yōu)化。兩者變化應(yīng)基于商業(yè)模式與用戶需求獲取。

　　1. 橫向擴張

　　產(chǎn)品以核心功能為主，通過完善用戶其他相關(guān)聯(lián)需求而增加功能，但應(yīng)注意功能并非野蠻增長，應(yīng)緊密結(jié)合在核心功能下的一系列生態(tài)功能搭建。

　　比如支付寶原本只是個滿足淘寶交易支付工具，添加了轉(zhuǎn)賬功能，又添加了余額寶，完成支付、轉(zhuǎn)賬、理財三大功能布局，為了滿足線下支付增加了掃碼功能，公交支付功能，線上交水電費功能、預(yù)約掛號功能、甚至最近上線提取公積金功能，完全不給你卸載的理由。

　　2. 縱向優(yōu)化

　　比如個人從有道云筆記轉(zhuǎn)石墨文檔，有道云碼字功能真的是被石墨碾壓，在線表格功能就更不要說了，想要留存用戶，就要去更好的滿足用戶需求吧。

　　一般情況下，產(chǎn)品需要定期做用戶滿意測試、開放式用戶訪談（用戶見面會），通過調(diào)研做出用戶未來需求方向分析報告，評估產(chǎn)品橫向擴張的方向。至于縱向優(yōu)化，離不開滿意度調(diào)研，還有一個小技能：在知乎搜索“XX（你的產(chǎn)品）、XX（競品）的體驗?zāi)膫€好？“分辨去除水軍后基本就是高強度使用用戶的反饋了，簡單又真實。

　　六、R：增值運營

　　我理解Revenue的含義是用戶肯為更好的使用產(chǎn)品而付費，例如用戶正常在亞馬遜下單購買商品并不算Revenue，只有購買了亞馬遜會員才算（雖然GMV同樣會為企業(yè)帶來收入，但這塊的工作我認(rèn)為在用戶活躍運營階段已經(jīng)完成了）。你提供了更多的增值服務(wù)（讓利、特權(quán)、高級功能），用戶才會付費。

　　所以工作的核心在你的增值服務(wù)在用戶心中價多少，而不是讓用戶掏錢。

　　1. 讓利型增值

　　用戶付費獲得連續(xù)的讓利優(yōu)惠服務(wù)，通常會在服務(wù)頻次、時間周期也有所限制，讓利性增值計算ROI時，一定不要忽略它對用戶留存的巨大幫助（極少用戶會在讓利周期內(nèi)流失），所以也應(yīng)將用戶營銷成本考慮進(jìn)去。

　　2. 特權(quán)型增值

　　特權(quán)意味著資源稀有性，使用頻次越高的特權(quán)付費轉(zhuǎn)化更高，比如世界杯期間獨家直播會員對不愛看球的家庭主婦、優(yōu)先訂房特權(quán)對商旅用戶顯然更具有吸引力等。

　　3. 功能型增值

　　更高的儲存空間、更快的下載速度、其他功能等，首要保障好非付費用戶的使用體驗，如果以閹割非付費用戶的需求滿足來強行制造付費價值，無異于殺雞取卵。

　　4. 促銷試用

　　對付費增值服務(wù)進(jìn)行促銷、邀請試用，是增加付費用戶量的好辦法，但應(yīng)注意價格策略“急降緩升”，大幅降價帶來的巨大新增付費用戶，也可能因為大幅升價而離開，平緩的上升價格可以降低用戶對價格的敏感性。

　　七、總結(jié)

　　AARRR不是我發(fā)明的，但得益于自己理解能力不高又偏執(zhí)，所以我的“土味”可能與大家從別處看到的有所不同，孰對孰錯，也歡迎大家留言表達(dá)各自的見解。