?如何通過“營(yíng)銷自動(dòng)化”提升用戶生命周期商業(yè)價(jià)值
什么是自動(dòng)化營(yíng)銷
作為運(yùn)營(yíng)咨詢從業(yè)者，經(jīng)常遇到客戶面臨“流量+運(yùn)營(yíng)”的問題，比如新手轉(zhuǎn)化問題，想針對(duì)平臺(tái)昨天首次下載但未下單的新用戶，推一個(gè)新手首購(gòu)有禮的活動(dòng)；再比如復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化問題，想針對(duì)平臺(tái)在一個(gè)周期內(nèi)未產(chǎn)生二次交易的用戶，推一個(gè)滿減券活動(dòng)。我們可以理解為，這些都是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)過程中，會(huì)遇到的問題。
用戶生命周期運(yùn)營(yíng)就是在用戶必定流失的前提下，盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，而自動(dòng)化營(yíng)銷無疑是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的最佳輔助，其目的是最高效地促使用戶在生命周期中產(chǎn)生最高商業(yè)價(jià)值。
自動(dòng)化營(yíng)銷的定義是：通過定制化的內(nèi)容和自動(dòng)化工具，對(duì)預(yù)先設(shè)定的客戶群體進(jìn)行觸達(dá)、激活、培育、轉(zhuǎn)化。
用戶生命周期運(yùn)營(yíng)將被營(yíng)銷自動(dòng)化徹底改變，優(yōu)化推廣活動(dòng)、策略和成果的工作都會(huì)交給機(jī)器完成，在自動(dòng)化的幫助下，用戶運(yùn)營(yíng)人員在單一推廣活動(dòng)的操作時(shí)間會(huì)大大減少，從而能將更多的時(shí)間和精力投入互動(dòng)策略的優(yōu)化中，提高運(yùn)營(yíng)效率，更快、更多地獲得收益。
為更好地實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷構(gòu)建最佳解決方案的愿景，幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確的個(gè)性化營(yíng)銷，我們推出了基于新營(yíng)銷中臺(tái)的自動(dòng)化營(yíng)銷工具。
適合誰用
企業(yè)的營(yíng)銷打法開始尋求品效合一，理論上營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的面向的客群是十分廣泛的，根據(jù)筆者所服務(wù)過的客戶，目前有在使用營(yíng)銷自動(dòng)化的企業(yè)就已經(jīng)涵蓋了新茶飲、新零售、化妝品、醫(yī)藥、地產(chǎn)、酒業(yè)、珠寶、家居等，可見行業(yè)范圍之廣，如何針對(duì)不同行業(yè)特性提供符合其實(shí)際營(yíng)銷場(chǎng)景的能力，是在設(shè)計(jì)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)時(shí)必須考慮的一點(diǎn)。
自動(dòng)化營(yíng)銷原理
新營(yíng)銷中臺(tái)對(duì)接官網(wǎng)、小程序、電商等渠道，追蹤用戶行為數(shù)據(jù)，建立多維度標(biāo)簽，通過圈選客群可對(duì)不同用戶群推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度。
第一步、用戶標(biāo)簽及客群圈選
在千人千面的規(guī)則面前，人群標(biāo)簽就顯得尤為重要了。每個(gè)企業(yè)的情況不同，需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，定義一系列的基礎(chǔ)標(biāo)簽，最好能夠按照一定的規(guī)則進(jìn)行歸類。比如消費(fèi)者基本屬性、消費(fèi)者欣慰、消費(fèi)者訂單、消費(fèi)者評(píng)級(jí)、RFM、生命周期等。我們有各個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽庫(kù)可供選擇使用，同時(shí)如果企業(yè)有其他標(biāo)簽也可進(jìn)行自定義。有了用戶標(biāo)簽，企業(yè)通過篩選標(biāo)簽就可以進(jìn)行客群圈選。
第二步、營(yíng)銷內(nèi)容制作
營(yíng)銷內(nèi)容大致可區(qū)分為兩大類，一類是純內(nèi)容類，包括H5互動(dòng)活動(dòng)、圖文消息、主題海報(bào)，一類是福利類，即為優(yōu)惠券，企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員可選擇合適的組合券打法，通過在新營(yíng)銷中臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容編輯后，推送給圈選好的客群。
第三步、選擇消息觸達(dá)渠道
用戶觸達(dá)渠道可以理解為一切能接觸到用戶、和用戶發(fā)生聯(lián)系的手段，根據(jù)實(shí)際情況，觸達(dá)渠道有所不同，多種多樣。在新營(yíng)銷平臺(tái)中，微信小程序、公眾號(hào)、APP、短信等等都是觸達(dá)用戶的渠道，企業(yè)可選擇一個(gè)或多個(gè)觸達(dá)渠道進(jìn)行內(nèi)容推送。選擇多個(gè)觸達(dá)渠道可加大用戶看見消息的概率，但如果多個(gè)渠道都同時(shí)觸達(dá)同一個(gè)用戶，難免會(huì)引起用戶反感，這時(shí)可通過設(shè)置渠道的權(quán)重來區(qū)分用戶查看消息的順序。
第四步、自動(dòng)推送
針對(duì)不同用戶群體采取不同的營(yíng)銷策略，這樣按人群特征進(jìn)行營(yíng)銷，可以更好地提升營(yíng)銷效果，在這個(gè)場(chǎng)景下營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)主要的是幫助企業(yè)去區(qū)分不同人群以執(zhí)行不同的營(yíng)銷方案，而營(yíng)銷自動(dòng)化工具則是幫助企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷方案的有效工具。其意義不僅在于滿足企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的需求，同時(shí)也能大幅提升企業(yè)的營(yíng)銷效率，降低企業(yè)人力成本。
新營(yíng)銷中臺(tái)的營(yíng)銷自動(dòng)化有兩種方式，分別為主動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，主動(dòng)營(yíng)銷是運(yùn)營(yíng)人員圈選人群后主動(dòng)推送內(nèi)容，而事件營(yíng)銷則是運(yùn)營(yíng)人員事先設(shè)置后獎(jiǎng)勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)觸發(fā)規(guī)則，一旦用戶觸發(fā)了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則后，獎(jiǎng)勵(lì)自動(dòng)推送給用戶。這兩種方式幾乎涵蓋了企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的全部場(chǎng)景。
第五步、數(shù)據(jù)分析與報(bào)表
營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)可以使你毫不費(fèi)力地就擁抱大數(shù)據(jù)，大規(guī)模收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)，之后把這些數(shù)據(jù)加以應(yīng)用，從而制定更有效的營(yíng)銷和銷售決策。數(shù)據(jù)分析報(bào)表支持可視化、實(shí)時(shí)分析，輔助運(yùn)營(yíng)人員在用戶優(yōu)化策略、改進(jìn)產(chǎn)品。
結(jié)語
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈區(qū)激烈，企業(yè)開始主動(dòng)尋求營(yíng)銷自動(dòng)化的解決方案，在未來，自動(dòng)化營(yíng)銷必定會(huì)成為趨勢(shì)。
本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)