?運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)案例分析：如何制定運(yùn)營策略？
本文結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析，從思路到具體運(yùn)營手段，一步步告訴大家如何制定運(yùn)營策略。
運(yùn)營策略的制定是每個(gè)運(yùn)營小白向高階進(jìn)擊必須跨過的坎，相信很多運(yùn)營新人在校招面試的過程中也會(huì)經(jīng)常遇到這樣的問題 “如果讓你運(yùn)營我們產(chǎn)品，你會(huì)怎么做？”
筆者還記得當(dāng)時(shí)被問到這個(gè)問題的時(shí)候簡直一臉懵逼，不知從何回起。而目前網(wǎng)上的多數(shù)運(yùn)營策略的相關(guān)文章只是點(diǎn)到而止，泛泛而談，缺乏案例和實(shí)操?；诖?，筆者根據(jù)自己的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營經(jīng)歷，從思路到具體運(yùn)營手段一步步告訴大家如何制定運(yùn)營策略。
根據(jù)百度百科的定義，策略指根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動(dòng)方。這句話有“基于形勢發(fā)展”和“行動(dòng)方針”兩個(gè)關(guān)鍵詞，很多人在制定策略時(shí)往往會(huì)忽略前者，上來就制定一系列的運(yùn)營策略，拉新怎么做，留存怎么做，而忽視了所有的運(yùn)營策略都應(yīng)該是在對自身的產(chǎn)品功能，業(yè)務(wù)邏輯等有了充分的了解的基礎(chǔ)上制定的。
比如：一個(gè)患癌的病人來到醫(yī)院治病，醫(yī)生會(huì)根據(jù)病人的病況來制定一系列的治療方案。癌癥是早期還是晚期？病人是年輕人還是老人？這些情況都會(huì)影響我們治療方案的制定。
一款目標(biāo)客戶為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的付費(fèi)工具類app，變現(xiàn)模式主要為端口售賣。經(jīng)紀(jì)人可以通過app購買端口發(fā)布房源，發(fā)布的房源在其房產(chǎn)網(wǎng)站PC端，wap端以及app端展示。購房者在三端看到感興趣的房源信息后，直接撥打經(jīng)紀(jì)人留下的手機(jī)號進(jìn)行溝通。
具體的業(yè)務(wù)邏輯如下：
基于此構(gòu)建行為閉環(huán)：
通過以上行為閉環(huán)，我們可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人越多 則發(fā)布的房源越多 豐富的房源又會(huì)吸引更多的購房者，更多的購房者也就意味著更多的電話。
對于經(jīng)紀(jì)人來說，他們希望自己發(fā)布的房源得到更多的曝光從來帶來更多的來電；對于購房人來說，他們希望看到豐富且優(yōu)質(zhì)的房源。因此我們可以確定運(yùn)營策略的目標(biāo)：使用一切運(yùn)營手段獲取更多的客源，更多且優(yōu)質(zhì)的房源，形成生態(tài)閉環(huán)從而促進(jìn)變現(xiàn)。
主要目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)一步拆分為兩個(gè)次要目標(biāo)，對于冷啟動(dòng)階段，目標(biāo)為構(gòu)建以及完善業(yè)務(wù)閉環(huán)；對于成熟期階段，目標(biāo)則是促進(jìn)變現(xiàn)。
對于冷啟動(dòng)階段，目標(biāo)為構(gòu)建以及完善業(yè)務(wù)閉環(huán)。
?。?）更多房源：打破影響經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源的壁壘
通過用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源的因素主要為費(fèi)用和操作成本。為了打破費(fèi)用壁壘，我們首先對新用戶贈(zèng)送了免費(fèi)的試用套餐，套餐內(nèi)包括三個(gè)免費(fèi)的房源發(fā)布位置，此外我們還推出了一系列的限免優(yōu)惠活動(dòng)來激發(fā)經(jīng)紀(jì)人的購買欲望。
而在操作壁壘方面，我們主要基于用戶的反饋優(yōu)化了app端發(fā)布房源的流程，并增加了PC端的發(fā)布渠道。
（2）優(yōu)質(zhì)房源：保證真實(shí)，規(guī)范且準(zhǔn)確的房源信息
在確保優(yōu)質(zhì)房源方面，首先是進(jìn)行用戶教育，在app內(nèi)主要針對一些主觀內(nèi)容，如：標(biāo)題、房源簡介以及圖片等進(jìn)行示例展示，規(guī)范發(fā)布內(nèi)容。此外，我們建立了一系列的新房房源審核和舉報(bào)機(jī)制以確保房源的真實(shí)準(zhǔn)確。
（3）更多客源：提高用戶轉(zhuǎn)化率，讓更多的購房者撥打經(jīng)紀(jì)人手機(jī)號
在提升用戶轉(zhuǎn)化率方面，我們分別在PC、wap以及app端建立了用戶轉(zhuǎn)化漏斗，通過數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控來改善各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率。
以wap端用戶的轉(zhuǎn)化路徑為例，購房用戶首先通過首頁的新房房源入口進(jìn)入到新房房源列表頁，在列表頁瀏覽到合適的房源信息后點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)房源詳情頁，最后點(diǎn)擊詳情頁內(nèi)的【聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人】按鈕撥打電話。
用戶轉(zhuǎn)化路徑建立完畢以后，我們發(fā)現(xiàn)對于首頁到房源列表頁的轉(zhuǎn)化率極低，只有1%-2%，有極大的上升空間。而主要原因在于入口過深，在無法申請到更好的入口位的狀況下，我們另辟蹊徑，向分發(fā)組申請文字鏈推廣位，每天篩選優(yōu)質(zhì)新房房源推薦，為新房房源頻道開辟新的入口，使得第一步的轉(zhuǎn)化率提高一倍。
對于成熟期階段，目標(biāo)則是提升核心指標(biāo)，本案例下即促進(jìn)變現(xiàn)
一般來說涉及到具體指標(biāo)的運(yùn)營策略一定要具體到數(shù)字才有意義，下面筆者將通過虛擬數(shù)字講解如何完成策略目標(biāo)。
引用谷歌分析推廣人之一Avinash Kaushik的名句：
“All data in aggregate is crap. Segment or die. ”
【所有的總和數(shù)據(jù)都是垃圾，有么分組，要么去死】
在制定運(yùn)營策略時(shí)，我們需要制定有一個(gè)具體的目標(biāo)，如日DAU達(dá)到100W，日GMV達(dá)到200W。但是這些目標(biāo)只能給我們指明方向，具體怎么走還是要依靠對指標(biāo)的分解，以讓目標(biāo)的制定更有據(jù)可依。
模型：
日成交總額=新增用戶日成交額+已有活躍用戶日成交額
日成交總額=（日下載用戶數(shù)*注冊率*購買率*平均消費(fèi)額）+（已有活躍用戶*購買率*平均消費(fèi)額）
現(xiàn)狀（涉及業(yè)務(wù)，以下數(shù)字全部經(jīng)過處理））：
8月份日平均成交總額為76萬元，8月日平均下載用戶數(shù)為1W，激活率為80%，首次購買率為20%，平均消費(fèi)額為100元；8月已有日活躍用戶為3W，購買率為20%,平均消費(fèi)額為100元。
新增用戶平均日成交額=10 000*80%*20%*100=16萬已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*100=60萬日成交總額=新增用戶平均日成交額+已有活躍用戶日成交額=76萬目標(biāo)制定：
9月份成交總額達(dá)到130萬，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們就需要從具體的子指標(biāo)入手，尋找突破口。
經(jīng)過分析，我們決定在日下載用戶數(shù)，注冊率以及平均消費(fèi)額上入手，日下載用戶數(shù)提升到1.5W，平均消費(fèi)額提升到150元，激活率提升到90%。
新增用戶日成交額=15000*90%*20%*150=40.5萬已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*150=90萬日成交總額=130.5萬制定完目標(biāo)以后，我們就可以針對性地制定運(yùn)營策略，如在提升日下載用戶數(shù)上，我們進(jìn)一步又細(xì)化具體的運(yùn)營指標(biāo)，老帶新活動(dòng)（2000），應(yīng)用商店推廣（2000），與其他平臺(tái)進(jìn)行合作（1000）。
在提升平均消費(fèi)額上面，我們開展優(yōu)惠捆綁售賣，滿減活動(dòng)等。通過以上的目標(biāo)制定，我們就可以找到切入點(diǎn)針對性制度優(yōu)化方案，拉升業(yè)務(wù)核心指標(biāo)掌控各個(gè)方面的運(yùn)營情況， 不再抓瞎沒有方向。而對于沒有達(dá)到預(yù)期的地方也可以反思和總結(jié)，以優(yōu)化后續(xù)的運(yùn)營動(dòng)作。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)