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　　9月7日，以“鑒勢而長”為主題的2022 IAI FESTIVAL傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)在北京東億天弘演播大廳盛大開幕。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超出席活動，并結(jié)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)對于IAI傳鑒國際廣告獎帶來《預(yù)見2023，品牌營銷趨勢探尋》主題演講，以下為演講實錄。

　　當(dāng)我們在談營銷趨勢的時候，還是要將視角拉回到中國消費的變化上，知萌每年都會發(fā)布對于未來趨勢的預(yù)見，通過過去6年連續(xù)的趨勢洞察，我們認(rèn)為，中國的消費趨勢正處于“轉(zhuǎn)折”和“躍升”的階段。

　　中國是一個多元化消費模式并存的市場，從過去幾年的整體趨勢上來看，中國的消費者開始由過去的向外彰顯，轉(zhuǎn)而向內(nèi)在探索過渡；過去6年中的變化是什么？基于我們的觀察和研究，我們認(rèn)為中國消費者更加注重品質(zhì)，更加看重消費的意義和品牌的意義，同時，也更加關(guān)注健康，更加關(guān)注體驗，以及更加關(guān)注自我。

　　中國的社會人口結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，今天，中國人口增速放緩，人口紅利已經(jīng)結(jié)束，消費市場開始從規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)紅利，有三個人口上的變化值得關(guān)注：

　　一是人口老齡化，現(xiàn)在中國60歲以上的人口占比為18.7%，因此，真正關(guān)注老年群體的需求，服務(wù)老年人的品牌，在未來有著很大的發(fā)展機(jī)會。

　　二是家庭小型化，現(xiàn)在中國戶均人口是2.62人，從四世同堂，到三代之家，再到二人世界，家越來越小，這也讓很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計到品牌定位都需要圍繞家庭形態(tài)做出改變。

　　三是獨居時代來臨，小包裝、迷你裝等面向獨居人群和單身人群的產(chǎn)品也迎來了一波新的增長。

　　近兩年，消費者身處不確定的環(huán)境，會將目光更加專注到自己身上。針對這一變化，知萌在今年提出了“內(nèi)在綻放”這一趨勢，中國消費者越來越追求內(nèi)心世界的滿足和自我的舒適感，面對消費者向內(nèi)求索的精神變化，品牌也要回歸本心，擯棄流量的帶來的焦慮，去思考如何為消費者帶來更多人文的溫度，創(chuàng)造精神的共鳴。

　　在這樣的消費環(huán)境下，2023年的營銷大船將駛向何方？

　　我們在今年IAI傳鑒國際廣告獎的金獎案例中，選取了部分案例進(jìn)行了分析，從中發(fā)現(xiàn)這些案例之所以優(yōu)秀是因為都有著共通的理念和規(guī)律， 這些規(guī)律也算是我們這個行業(yè)優(yōu)秀的營銷人在率先創(chuàng)造和引領(lǐng)的趨勢，通過我們團(tuán)隊的分析我們總結(jié)為如下八個營銷趨勢。

　　# 趨勢一：發(fā)現(xiàn)不凡 #

　　平常的生活中，也會有許許多多偉大的存在，從贊美平凡到發(fā)現(xiàn)不凡，消費者的視角也從整體聚焦到個體，品牌則需要成為照耀消費者的一道光，找到多元角度的敘事和表達(dá)。

　　在IAI的金獎案例中，海藍(lán)之謎保護(hù)海洋、京東金融捐贈狗糧、美團(tuán)《老花》TVC呼吁關(guān)愛老年人，這些品牌通過對自然、對動物、對家人朋友的關(guān)注，表達(dá)了平常生活中的溫度。

　　而強(qiáng)生以「關(guān)注乳腺癌術(shù)后乳房重建」為主題的公益宣傳片《看我，看見我》、麥當(dāng)勞叔叔之家的暖心短片，以及君樂寶淳護(hù)對剖宮產(chǎn)人群的關(guān)愛，則讓我們看到了煎熬之下的“韌度”。還有榮耀Magic3拍攝鐘南山院士、陶勇醫(yī)生等100位時代先鋒的面孔，雍禾植發(fā)聚焦脫發(fā)的奮斗者，從另一種角度讓社會找到了不凡的“銳度”。

　　# 趨勢二：感官慰藉 #

　　在這個快節(jié)奏的時代，面對生活工作壓力和信息過載帶來的負(fù)擔(dān)，消費者感官陷入疲勞和困頓，隨之而來的是消費態(tài)度也發(fā)生變化，他們期待在消費中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。品牌傳播如果給予消費者心靈的慰藉，能量的注入與情緒的共鳴，就一定能深入人心。

　　慰藉可以源于生活中的場景，小紅書在寒冬開設(shè)“慢閃店”為用戶們送去甜糯的紅薯和冬日的暖意；知乎在高考前夕攜手李雪琴，在《所有雪琴的答案》中，撫慰了考生們的考前焦慮癥。

　　慰藉也可以來源于女性力量的感染力，Libresse薇爾通過#月經(jīng)不隱藏#的品牌主張，沖擊傳統(tǒng)語境下對月經(jīng)的偏見觀點；SK-II“VS”#改寫命運#動畫系列，以六組奧運選手的真實經(jīng)歷為原型，通過動畫的方式，鼓舞女性勇敢做出自己的選擇。通過細(xì)微之處情緒的挖掘，細(xì)節(jié)的放大，品牌可以找到與消費者的更多連接。

　　# 趨勢三：走進(jìn)心域 #

　　隨著網(wǎng)民增速下降，流量見頂成為了品牌新的增長焦慮。

　　流量固然重要，但對品牌來說，流量只是起點，品牌塑造的終極追求是要建立消費者從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購到擁躉的鏈路，構(gòu)建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，將公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化為“心域流量”，從而和消費者建立穩(wěn)固和持續(xù)的關(guān)系。

　　如何建立“心流”體驗？IAI金獎案例告訴我們，可以借勢流量熱點，用獨特視角講述品牌時刻。例如，寶潔在冬奧會開幕前夕，借勢冬奧熱點和武大靖的流量，發(fā)布短片《海島上的冬奧會》，通過戲劇化的劇情，創(chuàng)造出了共情內(nèi)容。

　　還有一些品牌，則是基于品牌核心主張，進(jìn)行“心流”創(chuàng)造，比如以“人人有吉，家家大吉”為品牌核心理念的王老吉，在春節(jié)期間推出“姓氏罐”，王老吉不只是王老吉，也可以是周老吉、張老吉、孫老吉……以包裝為內(nèi)容媒介，融入新春祝福。

　　# 趨勢四：內(nèi)容破繭 #

　　在消費升級的不斷演進(jìn)下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也在不斷地迭代升級，圖文、短視頻、直播等形式讓人目不暇接。在這讓人眼花繚亂的內(nèi)容生態(tài)格局背后，技術(shù)在變，用戶在變，消費心智也在變，消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“內(nèi)容獲得感”，內(nèi)容賽道將迎來新的“破繭”升級。

　　面過信息過載帶來的內(nèi)容疲憊，消費者更加渴求有獲得感的內(nèi)容，品牌如何去做？

　　沃爾沃發(fā)起的「路上潛艇」純電車水底漫游活動，以前所未有的「電車潛水行駛」高難度吸睛挑戰(zhàn)，突破大眾傳統(tǒng)認(rèn)知，讓內(nèi)容更有體驗的場景價值，為“獲得感”提供了全新視角。百度營銷年度宣傳片《一個胡蘿卜的生意》，從一個人要買番邦蘿卜的故事為起點，講述了在AI技術(shù)幫助下一系列啼笑皆非的“營銷趣事”，讓腦洞創(chuàng)意，帶給消費者有趣的內(nèi)容。

　　# 趨勢五：虛實無界 #

　　在“元宇宙”概念大火的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛借勢創(chuàng)造虛擬人，品牌們也通過虛實互聯(lián)進(jìn)行內(nèi)容和營銷上的創(chuàng)新。從AI到元宇宙，打開的是消費者對于全感官，沉浸式，即刻化連接虛擬與現(xiàn)實的未來想象。在今天的社會，每個人都希望有豐富的自我，一個在虛擬世界穿梭，一個在現(xiàn)實世界游走，在技術(shù)的推動下，虛實終將無界，虛實將互為依存。

　　對于品牌來說，通過交互科技能夠打開新的零售場景。雅詩蘭黛與百度共創(chuàng)的 AI試妝，不需要繁復(fù)的化妝步驟，就能快速了解雅詩蘭黛的口紅、粉底產(chǎn)品在自己臉上的上妝效果。通過高度擬真的試妝體驗，縮短消費決策。作為元宇宙基石的數(shù)字人自然也是品牌創(chuàng)新的首選，奈雪的茶就推出首位品牌大使，數(shù)字人NAYUKI，還正式發(fā)售了以NAYUKI為原型的收藏級潮玩藝術(shù)品，同時限量推出了300份關(guān)于NAYUKI的NFT數(shù)字藝術(shù)作品，并以盲盒形式出售。

　　元宇宙的誕生，讓這個時代有了新的前進(jìn)動力，同時，多元化的發(fā)展前景也帶來了不可忽視的營銷可能性，全新的虛擬世界帶著新概念走在崛起的路上。而未來，無數(shù)個“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合會創(chuàng)造出一個“爆炸”式數(shù)字新時代。

　　# 趨勢六：國風(fēng)常青 #

　　近年來，一大批新國貨品牌的煥新升級，讓國潮作為品牌傳播的載體和介質(zhì)，將傳統(tǒng)文化美學(xué)與現(xiàn)代前沿時尚進(jìn)行深度融合，兼具當(dāng)下青年文化、網(wǎng)絡(luò)文化及時尚流行文化的特點，推動各個區(qū)域特色文化的綻放，形成更加豐富的國風(fēng)表達(dá)。從“在地化”到“時尚化”再到“IP化”新文創(chuàng)與新國風(fēng)進(jìn)入新階段。

　　如今，新國風(fēng)文化已經(jīng)廣泛融入到人們的生活當(dāng)中，并以各種形式受到國民的喜愛與追捧。無論是工藝、包裝、設(shè)計，還是TVC、海報，品牌對于國風(fēng)的表達(dá)也爐火純青。

　　例如，奧利奧借助產(chǎn)品本身固有的黑白元素去呼應(yīng)中國傳統(tǒng)的水墨文化，在經(jīng)典之上碰撞出新的生命力——白色奧利奧搭配經(jīng)典黑色共同造就國風(fēng)限定爆款水墨餅干，利用懷舊情感和國風(fēng)熱情，營造情感共振。

　　小罐茶則在虎年新春之際，在長城舉辦了一場聲勢浩大的展出——「中國有福氣——小罐茶 x 百匠百福 國粹作品長城展」，通過展出百件「福」字國粹作品，以一筆一畫、一錘一鑿流露手工藝人的匠心所在，也讓傳統(tǒng)技藝之美與千年長城相互碰撞，為大眾的新年增添了一份誠摯而歷史悠久的祝福。

　　# 趨勢七：跨界無限 #

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父“菲利普·科特勒”在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中說道：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment”而在Z世代極速生長的當(dāng)下，這種“Wow Moment”越發(fā)成為了品牌溝通年輕人的關(guān)鍵玩法，而細(xì)數(shù)如今的諸多品牌營銷鏈路，跨界營銷所帶來的異質(zhì)化流量與話題碰撞無疑成為了其中最具代表性的玩法。

　　品牌與IP，品牌與品牌，品牌與明星，想要破圈，就要跨界，這是營銷的化學(xué)反應(yīng)，更是傳播的話題效應(yīng)。例如，自嗨鍋和《贅婿》的跨界，創(chuàng)造了品牌與古裝劇新的結(jié)合方式，打造“穿越式”植入，為消費者帶來全新的觀看體驗；中式食養(yǎng)「黑之養(yǎng)」和中藥防脫世家「霸王」，兩大“頭部品牌”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用「爆發(fā)丸」拿捏用戶熬夜脫發(fā)想爆fà、常常水逆想爆fā的心理渴求。

　　# 趨勢八：品牌定力 #

　　品牌營銷不是一場場以勝利為目的的戰(zhàn)役，而是與消費者之間一種曠日持久的關(guān)系。從不偏離自己的目標(biāo)和初心，要比一時的嘩眾取寵更有有助于在用戶心中留下清晰而穩(wěn)定的形象，如果不想被分散的信息不斷瓦解和異化，無論是全鏈路還是全場景，品牌都需要定力。

　　如何夯實品牌定力？

　　例如，IAI金獎案例“螞蟻森林 #這很綠色生活#”給出了一個范式。在上線五周年，螞蟻森林推出 #這很綠色生活# 系列視頻廣告，特邀森林小動物友情出演，創(chuàng)作出一套輕巧的綠色生活廣告片，讓可愛的小動物親身“示范”綠色生活的多樣打開方式，從而影響受眾真正地踐行低碳環(huán)保，鼓勵所有人從身邊的小事做起，讓“生活”本身成為實現(xiàn)環(huán)保的一個最優(yōu)解。

　　再比如，特侖蘇沙漠有機(jī)奶，通過全鏈路的曝光，強(qiáng)化品牌核心的優(yōu)勢價值。一方面，特侖蘇將沙漠治理結(jié)合牧場養(yǎng)殖、牛奶生產(chǎn)，打通“公益-生產(chǎn)”的鏈路；另一方面為用戶帶來了更加優(yōu)質(zhì)的有機(jī)奶產(chǎn)品，通過高端定位吸引高收入人群消費，打通“產(chǎn)品-營銷”鏈路，最終將社會公益與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，形成可持續(xù)的閉環(huán)生態(tài)。

　　最后，我想用《基業(yè)長青》的作者吉姆·柯林斯的一段話來闡述我們應(yīng)該如何看待趨勢，以及看待這些獲獎案例背后的方法，“優(yōu)秀的公司壓根不在乎那種“非此即彼”的規(guī)則，也就是說要么死守核心理念不求進(jìn)步，要么就丟開初衷只顧往前。相反，他們卻用了“兩手抓”的辦法，既要嘗試也要發(fā)展，同時還堅持了自己的核心理念。”

　　希望我們用IAI傳鑒國際廣告獎的金獎案例與中國品牌營銷趨勢結(jié)合的這一呈現(xiàn)，能夠為營銷行業(yè)在2023年的發(fā)展提供一些方向，也讓大家對我們這個行業(yè)充滿信心。