?酒業(yè)觀察丨場景營銷成為新興酒類品牌“圈粉”武器，然后呢？
白酒品牌需要時間沉淀，但是近年來新興白酒品牌卻在和時間“賽跑”。
創(chuàng)立僅3年的谷小酒今年3月29日對外宣布，正式啟動打造互聯(lián)網(wǎng)第一白酒的品牌戰(zhàn)略，即致力打造成為線上銷量、銷售額第一的白酒品牌。谷小酒過去幾年的業(yè)績可圈可點，2018年銷售額達5000萬元，2020年銷售額約1億元，其與羅永浩在抖音上第一次合作，90分鐘內(nèi)狂銷1000萬元。而在今年的“春糖”期間，成立不久的光良酒業(yè)也公開宣布，其2020財年實現(xiàn)終端銷售額16.35億元。
成立于2017年的粱大俠在兩年間獲得5億估值，進入北京、湖南、湖北、河南、河北等多個區(qū)縣市場，鋪及10萬線下網(wǎng)點。剛剛牽手元氣森林的觀云白酒曾披露2018年實現(xiàn)銷售額超3000萬元，2019年銷售額達1億元。江小白旗下的梅見青梅酒已經(jīng)出現(xiàn)在成都超20000家餐館中，根據(jù)天貓發(fā)布的2020年雙11前三天戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，繼2020年618拿下果酒品類雙第一后，梅見再度成功取得果酒品牌榜和店鋪榜的雙第一。
場景營銷：增強代入感，觸發(fā)情感共鳴
新興酒類的蓬勃發(fā)展為酒類市場帶來了更多的可能性，將傳統(tǒng)酒類市場撕開了一道口子。而貼近客戶需求、深入用戶生活的場景營銷則成為這類新銳品牌的“殺手锏”之一?！皥鼍盃I銷有利于創(chuàng)造出更多的營銷場景拉近與客戶之間的距離，將各種特定或者不特定場合轉(zhuǎn)化為拓展客戶的最佳陣地?！庇杏^點如此表示。
今年“春糖”期間，光良酒業(yè)在成都W酒店召開富含高科技元素的新品發(fā)布會，在發(fā)布會上，光良酒業(yè)首席品牌官多次提及場景營銷。光良酒業(yè)在發(fā)布會上透露，今年已敲定10+S級影視項目合作。此外，還將打造自有IP——《一桌好飯》城市公益巡回活動，該活動由光良聯(lián)合各銷區(qū)政府部門、企事業(yè)機構(gòu)及名優(yōu)餐飲單位共同發(fā)起，致敬社會中堅力量，感恩城市建設(shè)者和守護者；據(jù)悉，此次大型公益活動將成為光良年度公益計劃的開端，之后，品牌還將與新浪微公益及成都市慈善總會等平臺及機構(gòu)展開深度合作。
光良酒業(yè)首席品牌官老趙在接受新京報記者專訪時表示，場景營銷是快消品行業(yè)的常用“招數(shù)”，“新興的酒業(yè)品牌只不過是將這些挪到了酒行業(yè)而已”。老趙介紹，光良酒業(yè)深耕場景營銷，捕捉消費場景下的需求痛點，通過熱門IP合作，在場景中把產(chǎn)品和消費者需求進行匹配是光良酒業(yè)總結(jié)出的場景營銷策略；光良酒業(yè)希望通過真實場景的引導(dǎo)，和消費者做近距離溝通，最終輸出品牌理念和價值觀。
在日前舉行的蘋果新品發(fā)布會上，蘋果通過構(gòu)建一個丟鑰匙找鑰匙的場景來介紹AirTag的作用——只要給鑰匙串掛一個，往背包里塞一個，就能在查找app里看到它們的位置了。這一深入淺出的場景演繹既拉近了與消費者的距離，同時也表明了其作用以及其面向的潛在用戶。其實在各個領(lǐng)域，常見場景營銷。比如肯德基“全家桶”概念的推出，“全家”就是一個場景，營造的是一家人在一起的時候，一起吃肯德基其樂融融的畫面，比如銳澳雞尾酒提出的“一個人的微醺小酒”則營造的是空巢青年茶余飯后一人飲酒的閑適與愜意。
4月16日，泡泡瑪特北京首家太空主題店開業(yè)，泡泡瑪特將整個主題店打造成一個巨型的太空艙，整齊陳列著熱門產(chǎn)品。相關(guān)負責(zé)人表示：“這家店在店鋪形象、貨品以及陳列等多個層面，融入更多科技感的設(shè)計元素，同時也釋放出很多IP場景，會為消費者帶來一種穿越宇宙的沉浸式體驗?！?
“我們每時每刻都生活在不同的場景中。生活中衣食住行各方面的每一個細節(jié)，每一個畫面，都能構(gòu)成一個場景。特定的場景更容易激發(fā)用戶的代入感，觸發(fā)消費者內(nèi)心深處的情感共鳴，激勵消費者產(chǎn)生購買行為?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評價場景營銷。
用戶導(dǎo)向，站在比消費者更低的角度
今年春糖期間，光良酒業(yè)總經(jīng)理余永平在接受媒體采訪時表示，“我們發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒的價值敏感已超越了過往的面子消費，更多是產(chǎn)品本身的消費需求?！庇嘤榔椒Q，光良創(chuàng)業(yè)之初，就定位為“國民自用酒”。光良酒業(yè)認為，新消費時代下，新的消費趨勢、消費場景和用戶需求共同構(gòu)成了光瓶新世界的三大主要特點。為此，光良酒業(yè)從產(chǎn)品打造、品牌營銷、市場動銷等環(huán)節(jié)都以消費者需求為導(dǎo)向。
今年春糖期間，在光良的宣傳海報上，大大的“歡迎光臨”四個字下面寫著：“向前一步，進入光瓶新世界”，海報下端一個人正抬頭仰望“門”后的廣闊星海。
老趙解釋稱，“我們所謂的‘推開新世界的大門’，是因為光良酒業(yè)思考問題都是往上仰望，是以一個消費者甚至要比消費者還要低一點的視角，讓消費者明白你所做的動作全部都跟他有關(guān)，這樣你做的產(chǎn)品才會得到大家的認可。
白酒企業(yè)在渠道模式上該如何做好方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品的定位？有業(yè)內(nèi)人士表示，用戶導(dǎo)向是主核心，精準定位消費者將是全渠道營銷策劃的核心。用戶導(dǎo)向是光良酒業(yè)堅持的重要原則，場景營銷便是其中落實舉措之一。針對如何進行私域運營及升級的相關(guān)問題，光良酒業(yè)推出“光良研習(xí)社”，旨在從線上線下賦能經(jīng)銷商體系，通過行業(yè)大咖、優(yōu)質(zhì)資源、前沿技能及系統(tǒng)傳遞改善。
在光良酒業(yè)看來，大數(shù)據(jù)時代，品牌和用戶溝通語境已然發(fā)生變化，從過去有限場景的直接觸達，變成現(xiàn)在邊界模糊的數(shù)字化觸點。因此，如何在當(dāng)下的情境中讓動銷更快，就成為了品牌和市場雙端的終極命題。而光良酒業(yè)通過產(chǎn)品力、品牌端精準投放、經(jīng)銷商私域運營很好地解決了上述問題，實現(xiàn)“線上走紅，線下走量”。
今年春糖期間，騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費–騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》里提到，當(dāng)前消費者和白酒行業(yè)在觸達、溝通、轉(zhuǎn)化、交易四個環(huán)節(jié)中都存在顯性痛點，而在溝通方面，針對不同核心人群，打造個性化內(nèi)容、跨界IP，實現(xiàn)內(nèi)容層面的深度合作，可以有效激發(fā)用戶興趣，“深度植入品牌理念和內(nèi)容，場景的一致性和相關(guān)性有保證，并且可以將IP延展至線下等多場景應(yīng)用，如此能夠更快速、更精準、更深入地與白酒消費者進行溝通和聯(lián)系?！?
記者同時注意到，場景營銷也被傳統(tǒng)白酒品牌所重視。4月下旬，在第10屆中國白酒T9峰會上，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、郎酒、劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)等白酒領(lǐng)頭企業(yè)達成共識的內(nèi)容就包括“創(chuàng)造豐富多彩的美酒消費場景，讓美酒融入日新月異的美好生活”、“創(chuàng)新消費體驗、拓展沉浸式體驗消費場景”。
新京報記者 鄭明珠 圖片 光良酒業(yè)微信公眾號截圖
編輯 趙方園 校對 危卓
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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