?品牌營(yíng)銷策劃方案分析，手把手告訴你怎么做？
今天為大家分享一篇成功的品牌營(yíng)銷策劃方案，帶你走進(jìn)“血雨腥風(fēng)”的品牌策劃的世界，這事一家做內(nèi)褲批發(fā)/出口的企業(yè)做的天貓品牌策劃案，整理出來(lái)分享給大家，希望能幫助各位，早日實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢(mèng)。
1 項(xiàng)目背景
當(dāng)時(shí)中山小欖一家做出口與國(guó)內(nèi)批發(fā)的工廠找到我，說(shuō)電商勢(shì)頭太猛，忍不住了，要?dú)⑦M(jìn)來(lái)。前后只聊了3次，簽合同，打款，由我負(fù)責(zé)他們的品牌戰(zhàn)略定位、視覺(jué)設(shè)計(jì)、全網(wǎng)傳播3大項(xiàng)，每個(gè)版塊服務(wù)費(fèi)60萬(wàn)。
立案后立即奔赴工廠看產(chǎn)品，結(jié)論：一坨屎。它們除了“雙凸”的新褲型有點(diǎn)特點(diǎn)，其它產(chǎn)品款式老土，土出血。不難判斷憑，在天貓上買(mǎi)男士?jī)?nèi)褲應(yīng)該以年輕人居多(無(wú)論男女)，做檔口批發(fā)的產(chǎn)品線顯然不適合做天貓，太土了，要重新研發(fā)，于是要求他們必須按照我的策略去重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，廠家爽快答應(yīng)，項(xiàng)目正式開(kāi)始。
2 指導(dǎo)思想
給品牌做戰(zhàn)略或方向性的頂層設(shè)計(jì)，我推薦用“定位”做指導(dǎo)思想。定位核心解決消費(fèi)者的選擇問(wèn)題。這是個(gè)選擇暴力的時(shí)代，何況天貓，面對(duì)海量品牌與產(chǎn)品的集中展示，消費(fèi)者為什么消費(fèi)你？
我要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單——與眾不同，與所有品牌劃清界限，給消費(fèi)者一個(gè)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，正好又是他們喜歡的消費(fèi)選項(xiàng)。
3 品牌定位
什么是品牌定位？定位≠?gòu)V告≠口號(hào)≠概念。
用一句話描述：企業(yè)通過(guò)各種手段(公關(guān)、廣告、營(yíng)銷等)在消費(fèi)者大腦(心智)中建立一個(gè)與眾不同的認(rèn)知，試圖讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)由此聯(lián)想到品牌并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
4 怎么操作？
做戰(zhàn)略定位，考慮3點(diǎn)：1、消費(fèi)者需要的；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿足的；3、企業(yè)力所能及的。同時(shí)滿足3個(gè)條件即可。
5 思考3個(gè)問(wèn)題
1） 消費(fèi)者對(duì)于男士?jī)?nèi)褲有哪些需求？
要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，首先我們得知道，天貓“男士?jī)?nèi)褲”核心消費(fèi)者到底是誰(shuí)？注意我的用詞，核心消費(fèi)者。邊緣群體或小眾需求暫不考慮，前面也說(shuō)過(guò)，你選擇市場(chǎng)的大小決定你未來(lái)的前景與體量。
2） 誰(shuí)在天貓上買(mǎi)“男士?jī)?nèi)褲”?
這個(gè)很簡(jiǎn)單，用淘寶指數(shù)就能找出來(lái)，18-29歲男性是淘寶男士?jī)?nèi)褲核心消費(fèi)群，這個(gè)比例高達(dá)72%！
補(bǔ)充個(gè)觀點(diǎn)，為什么中國(guó)電商從11年的6萬(wàn)億，5年做到18萬(wàn)億？除了更便宜，更方便，還有一個(gè)最重要的原因，就是電商能隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略，更貼近消費(fèi)者真實(shí)需求。線下企業(yè)要掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)是很難的，動(dòng)輒花錢(qián)請(qǐng)調(diào)研公司做調(diào)研，耗時(shí)費(fèi)力。
3） 18-29歲男性對(duì)內(nèi)褲的核心需求是？
1、這個(gè)數(shù)據(jù)看“數(shù)據(jù)魔方”就行了。數(shù)據(jù)魔方記錄了一段時(shí)間內(nèi)，用戶搜索與“指定關(guān)鍵詞”關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)的熱詞排名，排名越靠前，搜索熱度越高。這從側(cè)面反映了用戶更關(guān)注怎樣的“內(nèi)褲男”？
2、從“近7天來(lái)搜索包含“內(nèi)褲男”的前20個(gè)關(guān)鍵詞排序”劃分出消費(fèi)者對(duì)于男士?jī)?nèi)褲6種最核心需求：1）物理類型(平角、三角等)；2）材質(zhì)(木代爾、純棉等)；3）品牌(CK、三槍等)；4）功能(透氣、情趣等)；5）情感(個(gè)性、性感等)；6）價(jià)格(低價(jià)、平價(jià)等)。
3、我們能否通過(guò)滿足這6種核心需求成為消費(fèi)者在搜索時(shí)的首選品牌？(類似你買(mǎi)牙膏，有口氣清新需求，買(mǎi)黑妹；有消炎需求，買(mǎi)冷酸靈。買(mǎi)女裝，喜歡文藝風(fēng)格首選茵曼；喜歡韓版女裝，首選韓都衣舍)用屁股都能想象，當(dāng)時(shí)我們不可能成為這6種需求中的首選品牌，理由如下：
4、任何人，想切入一個(gè)全新市場(chǎng)，總會(huì)絕望的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求都已經(jīng)被完全滿足了，這個(gè)項(xiàng)目也不例外。從表面上看，“18-29歲男性”對(duì)“男士?jī)?nèi)褲”的所有核心需求都已經(jīng)被滿足了，案子似乎走進(jìn)死胡同。
但不要忘了，需求有很多種，以上6類只是我們看到的顯性需求，還有一種需求，叫隱性需求。隱性需求需要我們?nèi)ザ床欤拖駟滩妓固崆爸赖厍蛉诵枰恢缓?jiǎn)單、精致、傻B都能操作的觸屏手機(jī)。這個(gè)憑經(jīng)驗(yàn)，教不了。
既然所有的顯性需求都已被滿足，那么——男人有無(wú)未被滿足的隱性需求？
欣慰的是，很快我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找到了方向！大家都知道，三五年前，圖片是淘寶銷售的核心。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖片無(wú)一例外都是“內(nèi)褲 猛男”，這個(gè)你去搜搜就知道了，99.99%的內(nèi)褲品牌都這么陳列產(chǎn)品。不是他們集體犯傻，而是“猛男 內(nèi)褲”讓潛在消費(fèi)者看上去更有型、更猛男，這是能激發(fā)消費(fèi)欲望的利益點(diǎn)！
下面是整個(gè)案子的思維大逆轉(zhuǎn)部分，請(qǐng)仔細(xì)推敲！ 當(dāng)時(shí)我認(rèn)為，男人固然希望穿上內(nèi)褲變成猛男，但這只是個(gè)過(guò)程，并非結(jié)果！“征服女人”才是結(jié)果！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在售賣通過(guò)穿上他們的內(nèi)褲變成猛男這一過(guò)程，而我們直接售賣穿上內(nèi)褲征服女人這一結(jié)果！
舉例：杜蕾斯從來(lái)不賣安全、可靠、超薄、潤(rùn)滑等功能，直接賣“給女人帶來(lái)快感”這一結(jié)果，看看它們的經(jīng)典海報(bào)就知道了。冠希老師代言的凌仕，賣沐浴露、香氛的，從來(lái)不賣對(duì)皮膚的清潔、保養(yǎng)，直接賣“對(duì)女性產(chǎn)生的致命吸引力”這一結(jié)果。
消費(fèi)者需要的，不是鉆頭，而是地上的洞。做營(yíng)銷，一定要賣結(jié)果，不要賣過(guò)程。
那么，“征服女人”能否成為全新的戰(zhàn)略定位？答案是否定的！大家記住，定位不是企業(yè)灌輸給消費(fèi)者的概念，而是消費(fèi)者通過(guò)你的圖片，文案，物料，包裝，調(diào)性等一切可視化物體在大腦自然形成的認(rèn)知。
當(dāng)你看到我們這樣陳列產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知是征服女人嗎？不！他們會(huì)認(rèn)為這家店的內(nèi)褲更像去泡妞時(shí)穿的，因?yàn)槲覀兌ㄎ粸椤芭萱Ｓ谩?
6 如何理解“泡妞專用”這個(gè)戰(zhàn)略定位？
1、不販賣功能、材料，賣“內(nèi)褲對(duì)泡妞的作用”，將潛在需求品類化、顯性化。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在賣猛男、有型這一過(guò)程，我們直接賣對(duì)“女人的征服”的結(jié)果，立刻與淘寶上所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清界限。
3、并非用功能，材料，情感等屬性細(xì)分市場(chǎng)，而是利用潛在需求主動(dòng)切分市場(chǎng)。
4、泡妞是所有男人都有的潛在需求，淘寶上72%的男性內(nèi)褲由男人自行購(gòu)買(mǎi)，需求主流大眾，未來(lái)可承載億級(jí)市場(chǎng)。
5、泡妞專用本身就是話題，極易引發(fā)網(wǎng)民的討論與圍觀，能極大程度降低傳播成本。
7 戰(zhàn)略定位如何指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)？
因?yàn)樯婕暗缴虡I(yè)機(jī)密，簡(jiǎn)單說(shuō)下。
1、改名，為品牌重新取名“香蕉先森”。
2、重新設(shè)計(jì)logo。
3、研發(fā)方向：非功能先進(jìn)、材質(zhì)一流、款式前衛(wèi)，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)褲對(duì)泡妞的作用，我們從女性心理出發(fā)，為男性顧客挑選女伴喜歡的款式，圖案，顏色，精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)。
4、產(chǎn)品線規(guī)劃：怪蜀黍控蘿莉系列、輕松推御姐系列、Office情逗系列、勇攀學(xué)妹系列等。
5、促銷手段：贈(zèng)品以《搭訕秘籍》《表白技巧》《裝帥導(dǎo)讀》《愉快分手18招》泡妞攻略為主。
6、延伸產(chǎn)品：進(jìn)口香水、進(jìn)口火機(jī)、進(jìn)口發(fā)蠟、進(jìn)口安全套，體現(xiàn)品牌高端，讓消費(fèi)者更易認(rèn)知香蕉先森是泡妞專用。
遺憾的是，實(shí)際上，因?yàn)樵撈髽I(yè)執(zhí)行力不夠，最終沒(méi)有落地，沒(méi)法上線，這就是文章標(biāo)題里“然而”后面省略號(hào)的內(nèi)容。13~14年，大概做了30個(gè)類似的項(xiàng)目，受制于甲方執(zhí)行力，真正落地出街的，不超過(guò)5個(gè)，沒(méi)辦法，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。
大家有所不知，在咨詢行業(yè)，這個(gè)落地比例已經(jīng)遠(yuǎn)高于同行了。盡管如此，這個(gè)方案還是真金白銀賣了60萬(wàn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)