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　　作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕

　　來(lái)源：衛(wèi)夕指北

　　2021對(duì)于中國(guó)而言是有著特殊意義的一年，經(jīng)歷了2020年不確定性黑天鵝頻頻現(xiàn)身的一年，2021年開(kāi)始出現(xiàn)確定性回調(diào)。

　　為什么這么說(shuō)呢？

　　因?yàn)樵?021年，中國(guó)即將成為全球第一消費(fèi)大國(guó)，至此，中國(guó)將有兩個(gè)確定性的新身份——全球最大消費(fèi)市場(chǎng)和全球最大原產(chǎn)地供給國(guó)。

　　據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，到2023年中國(guó)將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%，屬于中國(guó)主導(dǎo)的消費(fèi)創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，當(dāng)下正在經(jīng)歷新消費(fèi)的巨浪正在帶來(lái)新變化和新趨勢(shì)。

　　在這樣一個(gè)大的背景下，每一個(gè)消費(fèi)品牌都將面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題——如何在中國(guó)這個(gè)快速崛起的消費(fèi)市場(chǎng)重新找到自洽的位置，還能長(zhǎng)袖善舞、御風(fēng)而行。

　　結(jié)合本人作為一直在互聯(lián)網(wǎng)大廠從事互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)工作經(jīng)歷以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新持續(xù)關(guān)注，本文希望從背景、目標(biāo)、方法論和路徑四個(gè)層面來(lái)結(jié)構(gòu)性梳理下品牌營(yíng)銷正在從以流量為王向消費(fèi)者為王的數(shù)字化升級(jí)的思路轉(zhuǎn)變。

　　一、背景：新消費(fèi)時(shí)代正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)

　　到底什么是新消費(fèi)？

　　在我看來(lái)，新消費(fèi)意味著下面三個(gè)層次——

　　第一，消費(fèi)主體在革新

　　沒(méi)錯(cuò)，今天的消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新主體已經(jīng)在發(fā)生重要變化，他們從原來(lái)的以60后、70后為核心在逐步轉(zhuǎn)向以80、90后和Z世代為核心。

　　作為數(shù)字時(shí)代的原住民，新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活態(tài)度都在和上一代有著極其明顯的區(qū)隔，這也會(huì)讓他們的消費(fèi)觀發(fā)生了重要變化，新一代消費(fèi)在做消費(fèi)決策的時(shí)候和上一輩考慮優(yōu)先級(jí)會(huì)明顯不同。

　　他們最優(yōu)先考慮的不再是溫、飽等基本需求，而是更多的注重方便程度、品質(zhì)、新鮮感、價(jià)值感等與個(gè)人以及個(gè)人與周邊、社會(huì)、世界的關(guān)系以及價(jià)值認(rèn)同等因素有關(guān)。

　　第二，消費(fèi)場(chǎng)景在重構(gòu)

　　消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)體現(xiàn)在“消費(fèi)”這一動(dòng)作在時(shí)間上和空間上都在發(fā)生明顯的變化：

　　如今，智能手機(jī)已經(jīng)成為人身體的延伸，中國(guó)智能手機(jī)滲透率已經(jīng)超過(guò)80%，消費(fèi)的數(shù)字化觸點(diǎn)在不斷增加，影響消費(fèi)的路徑也在變得豐富，新零售也在加速線上和線下的融合。

　　同時(shí)媒介形態(tài)也在快速變化，這使得原來(lái)割裂單一的消費(fèi)行為變得復(fù)雜和融合，消費(fèi)的場(chǎng)景在新技術(shù)的推動(dòng)下變得多元而隨機(jī)。

　　第三，消費(fèi)導(dǎo)向在躍遷

　　消費(fèi)導(dǎo)向的躍遷的具體體現(xiàn)就是消費(fèi)從“功能導(dǎo)向”在向“價(jià)值導(dǎo)向”在轉(zhuǎn)變。

　　今天，我們看到了新一波崛起的眾多新消費(fèi)品牌在很大程度上都早已超脫了其功能屬性，而是更加關(guān)注其品質(zhì)、設(shè)計(jì)、調(diào)性和情緒價(jià)值，這其中有部分炫耀等追求身份認(rèn)同的部分，但更多的是“悅己”的部分，今天的消費(fèi)者在決策的時(shí)候更多的取決于一件商品能否滿足自己“對(duì)美好生活的向往”。

　　這是消費(fèi)端的變化，當(dāng)消費(fèi)端在變化的同時(shí)，也必須要求供給生產(chǎn)端隨之相適應(yīng)地改變。

　　在我看來(lái)，今天的中國(guó)供給側(cè)已開(kāi)始逐步調(diào)整來(lái)重新適應(yīng)勢(shì)不可擋的新消費(fèi)時(shí)代，從原來(lái)的“成本導(dǎo)向”、“產(chǎn)品導(dǎo)向”開(kāi)始升級(jí)為“品牌導(dǎo)向”，逐步站到供需產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線附加值最高的那一側(cè)去，而要真正在供給端實(shí)現(xiàn)“品牌導(dǎo)向”，要求品牌與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的營(yíng)銷方式也隨之升級(jí)，以一種全新的方式和語(yǔ)言去和新一代消費(fèi)者溝通。

　　二、目標(biāo)：和消費(fèi)者構(gòu)建新的關(guān)系

　　和傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷相比，數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷最重要的目標(biāo)是讓品牌與消費(fèi)者不斷以新的語(yǔ)言體系去構(gòu)建一種新的關(guān)系。

　　為什么一定要構(gòu)建新的關(guān)系？

　　答案是，從生產(chǎn)關(guān)系一定要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的角度，顯然傳統(tǒng)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

　　我把品牌營(yíng)銷追求的目標(biāo)概括為以下四個(gè)——覆蓋的廣度、觸達(dá)的精度、心智的強(qiáng)度、轉(zhuǎn)化的力度。

　　那么，什么是舊關(guān)系？什么又是新關(guān)系呢？

　　舊關(guān)系是指?jìng)鹘y(tǒng)的品牌營(yíng)銷往往只注重以上四個(gè)目標(biāo)中的一到兩個(gè)，相對(duì)單一；而新關(guān)系則需要追求這四個(gè)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡和統(tǒng)一，相對(duì)綜合。

　　比如，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)剛剛開(kāi)放的早期，對(duì)于很多知名的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌而言，他們主要的營(yíng)銷目標(biāo)是追求覆蓋的廣度——把廣告打到央視，追求覆蓋廣度的電視廣告一度成就了眾多品牌。

　　當(dāng)時(shí)本土品牌的座上賓是各類廣告策劃專家，他們把定位理論、明星代言和電視廣告深度綁定，的確在那個(gè)年代為中國(guó)本土的品牌建設(shè)進(jìn)行了諸多有益探索。

　　而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的初期，品牌的數(shù)字營(yíng)銷在某種意義上又走向了另一個(gè)極端，從追求覆蓋的廣度和心智的強(qiáng)度迅速走向觸達(dá)的精度和轉(zhuǎn)化的力度。

　　諸多數(shù)字品牌營(yíng)銷人把精準(zhǔn)定向奉為至寶，因?yàn)椴幌肜速M(fèi)那“另一半廣告費(fèi)”，同時(shí)也將銷售轉(zhuǎn)化視為最重要的目標(biāo)，但在一定程度上又忽視了品牌心智的建立。

　　我們把這種追求單一目標(biāo)的品牌營(yíng)銷定義為品牌和消費(fèi)者的舊關(guān)系；

　　而新的關(guān)系則需要達(dá)到覆蓋的廣度、觸達(dá)的精度、心智的強(qiáng)度、轉(zhuǎn)化的力度的平衡和統(tǒng)一。

　　這種平衡和統(tǒng)一的新關(guān)系需要品牌構(gòu)建一套新的語(yǔ)言體系來(lái)和消費(fèi)者溝通，這套新的語(yǔ)言體系，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)理解包括兩個(gè)層面——編碼和解碼。

　　編碼是指品牌采取什么方式、觸點(diǎn)、媒介、交互去和消費(fèi)者溝通，它必須足夠清晰、有體感、有溫度，編碼的核心目標(biāo)是讓消費(fèi)者更便捷地解碼；

　　解碼是指品牌的這一套營(yíng)銷溝通方式能夠有效地被消費(fèi)者接收、清晰地理會(huì)，只有解碼足夠方便和簡(jiǎn)單，消費(fèi)者才有效感知和反饋對(duì)品牌的偏好。

　　這是一套全新的溝通方式和語(yǔ)言體系，它需要為品牌與消費(fèi)者溝通的創(chuàng)意策劃提供新的科學(xué)的方法論和全新的路徑。

　　三、方法論：到底如何科學(xué)衡量品牌數(shù)字資產(chǎn)？

　　在我看來(lái)，中國(guó)在很多領(lǐng)域是實(shí)踐強(qiáng)于理論的，這背后源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的速度，在此過(guò)程中實(shí)干的緊迫性和優(yōu)先級(jí)是高于理論構(gòu)建的。

　　通俗地說(shuō)就是理論追不上創(chuàng)新實(shí)踐，品牌數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域亦是如此，品牌在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)踐基于獨(dú)特的數(shù)字環(huán)境已經(jīng)探索出了一條極具特色的路徑，但在此過(guò)程中對(duì)其方法論的抽象和提煉的系統(tǒng)性梳理卻并不多見(jiàn)，本文也算是作為一次梳理嘗試。

　　隨著全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)系統(tǒng)性理論或者有效方法論的依賴則會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，今天有必要與品牌營(yíng)銷同行一起回過(guò)頭復(fù)盤屬于中國(guó)市場(chǎng)下的品牌數(shù)字化營(yíng)銷獨(dú)特實(shí)踐和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，將其抽象出有指導(dǎo)意義的方法論，才能在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度繼續(xù)保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作為創(chuàng)立于2009年，天貓主導(dǎo)和見(jiàn)證了品牌過(guò)去十多年在中國(guó)市場(chǎng)電商以及數(shù)字化升級(jí)不同創(chuàng)新階段的平臺(tái)之一，擁有與全球品牌、國(guó)貨品牌、新銳品牌在品牌數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域不斷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，不管來(lái)自商業(yè)模式創(chuàng)新需求還是規(guī)模化孵化品牌的需求層面，在理論和實(shí)踐層面不斷開(kāi)創(chuàng)新的方法論和系統(tǒng)性梳理，對(duì)天貓來(lái)說(shuō)都是非常重要必須持續(xù)帶頭去做的。

　　在過(guò)去十多年，數(shù)字化營(yíng)銷逐步從1.0 流量主導(dǎo)進(jìn)化到2.0人群主導(dǎo)，再進(jìn)化到3.0心智主導(dǎo)。

　　在2020年5月，由天貓新品創(chuàng)新中心牽頭，由天貓品牌營(yíng)銷中心聯(lián)合知名咨詢公司BCG咨詢發(fā)布了一份名為《數(shù)字營(yíng)銷3.0——DeEP品牌心智增長(zhǎng)方法論》的報(bào)告。

　　該報(bào)告基于天貓與品牌數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)地梳理了一套適用于當(dāng)下數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷方法論，目的是為了讓品牌更清晰地看到數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中的方向、程度、效果和潛力，它對(duì)致力于在中國(guó)構(gòu)建自己獨(dú)特的數(shù)字品牌競(jìng)爭(zhēng)力的參與者而言，有著指南針般的意義。

　　接下來(lái)我們一起深入了解一下“DeEP”到底是一套怎樣的方法論。

　　為什么說(shuō)它在某種意義上具有從業(yè)指南的價(jià)值呢？

　　這一方法論首先是基于數(shù)字化發(fā)展這一重要營(yíng)銷洞察，在數(shù)字化發(fā)展的背景下，消費(fèi)行為和消費(fèi)心智會(huì)發(fā)生哪些變化呢？

　　天貓品牌營(yíng)銷中心和BCG咨詢通過(guò)平臺(tái)洞察到了以下七個(gè)方面的消費(fèi)行為以及訴求重要變化——追求便捷、追求獨(dú)立自主、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、參與興趣社群、熱衷社交互動(dòng)、消費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容、消費(fèi)行為分級(jí)。

　　在洞悉消費(fèi)者的變化的同時(shí)，品牌數(shù)字化建設(shè)本身在這一背景下也面臨著以下四個(gè)方面的挑戰(zhàn)——

　　品和效難平衡

　　缺乏有效的市場(chǎng)反饋

　　缺乏全觸點(diǎn)衡量基準(zhǔn)

　　部門間協(xié)同推進(jìn)困難

　　“DeEP品牌心智增長(zhǎng)方法論”正是基于以上種種挑戰(zhàn)背景提出的，在這一方法論中，數(shù)字品牌資產(chǎn)是品牌和消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的總和。

　　它基于以下公式——

　　品牌數(shù)字資產(chǎn)=品牌人群x品牌心智份額x消費(fèi)者價(jià)值

　　其中品牌心智份額是基于品牌與消費(fèi)者不同層面的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，這些互動(dòng)分為以下三個(gè)層面——

　　發(fā)現(xiàn)（Discover）代表消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣關(guān)系

　　探索（Engagement）代表消費(fèi)者和品牌的交互關(guān)系

　　熱愛(ài)（Enthusiasm）代表消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)關(guān)系

　　與此同時(shí)，天貓和BCG的這套方法論也提出了品牌數(shù)字資產(chǎn)的三大衡量指標(biāo)——品牌資產(chǎn)總額、品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、品牌資產(chǎn)變現(xiàn)率；

　　正是基于以上理論，該方法論也提出了提升品牌數(shù)字資產(chǎn)的三個(gè)增長(zhǎng)路徑——

　　擴(kuò)大目標(biāo)人群，做大外圈層

　　深耕目標(biāo)人群，做大內(nèi)圈層

　　品效合一，增長(zhǎng)資產(chǎn)變現(xiàn)

　　在我看來(lái)，這套品牌營(yíng)銷方法論最大的價(jià)值在于它第一次真正清晰地量化了品牌數(shù)字資產(chǎn)，讓其不再看不見(jiàn)摸不著，彼得 · 德魯克說(shuō)過(guò)——“ If you can't measure it, you can't improve it”。

　　從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化創(chuàng)新的視角來(lái)看，的確，無(wú)法度量就無(wú)法提升，對(duì)于品牌營(yíng)銷人而言，預(yù)估DeEP所定義的品牌數(shù)字資產(chǎn)三大衡量指標(biāo)就會(huì)成為品牌數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的“北極星指標(biāo)”，將為品牌CEO、CMO、電商負(fù)責(zé)人以及數(shù)字化營(yíng)銷從業(yè)者在品牌營(yíng)銷的決策以及執(zhí)行動(dòng)作都有一套達(dá)成共識(shí)的統(tǒng)一方法論以及數(shù)字指標(biāo)來(lái)review。

　　四、路徑：營(yíng)銷IP化、IP產(chǎn)品化以及整套商業(yè)化機(jī)制如何落地？

　　方法論并非空中樓閣，它最終是需要來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的，對(duì)于品牌而言，它選擇一個(gè)天貓這樣一家平臺(tái)作為品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心陣地，核心決策肯定還是希望將其品牌心智資產(chǎn)真正落地同時(shí)兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值以及生意增長(zhǎng)。

　　那么，如何讓一個(gè)品牌能在天貓這樣一個(gè)平臺(tái)上真正和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛(ài)的關(guān)系呢？

　　作為天貓與品牌創(chuàng)新發(fā)源地之一，天貓品牌營(yíng)銷中心給出的答案是——營(yíng)銷IP化，IP產(chǎn)品化以及形成一整套商業(yè)化機(jī)制。

　　不管營(yíng)銷IP化，還是IP進(jìn)一步產(chǎn)品化，都需要一套成熟的商業(yè)機(jī)制來(lái)支撐，這套商業(yè)機(jī)制保障通過(guò)構(gòu)建新的數(shù)字化新語(yǔ)言體系，讓這套新的語(yǔ)言體系能有效地讓品牌和消費(fèi)者建立“發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛(ài)”的多層次的新關(guān)系。

　　所謂營(yíng)銷IP化，即天貓品牌營(yíng)銷中心先后誕生了超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、天貓U先、天貓新品創(chuàng)新中心TMIC、爆款清單、超級(jí)品類日、天貓寶藏新品牌、等一系列能在消費(fèi)者和品牌中同時(shí)產(chǎn)生心智的營(yíng)銷IP品牌，作為雙邊平臺(tái)市場(chǎng)，它主要從面向消費(fèi)者和面向品牌兩個(gè)層面構(gòu)建的——

　　第一層面是針對(duì)消費(fèi)者而言的，它必須讓消費(fèi)者對(duì)超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、天貓U先等營(yíng)銷IP產(chǎn)生足夠明確的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在和這些營(yíng)銷IP以及參與品牌在交互過(guò)程中有足夠多的獲得感，這個(gè)獲得感必須是清晰的而不是模糊的，而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要產(chǎn)品層面和商業(yè)機(jī)制的支撐，同時(shí)也需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間沉淀。

　　第二個(gè)層面是對(duì)品牌而言的，營(yíng)銷IP必須解決品牌在數(shù)字化營(yíng)銷面臨的痛點(diǎn)和問(wèn)題，讓品牌能切實(shí)看到自己的品牌數(shù)字資產(chǎn)在積累和轉(zhuǎn)化，它不能是空中樓閣，而需要體現(xiàn)到實(shí)實(shí)在在的品牌心智份額增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)，只有這樣，品牌才能相信它在平臺(tái)上的支出和動(dòng)作是一項(xiàng)投資而非簡(jiǎn)單的成本，才能真正把品牌營(yíng)銷部從花錢的部門變成品牌資產(chǎn)投資部。

　　如果說(shuō)品牌營(yíng)銷就像一座冰山，我們能直觀看到的是品牌生意增長(zhǎng)、傳播出圈、新品大賣......但這只是浮在海平面水面以上的部分，更多的部分潛藏在水面以下，穩(wěn)住品牌生意的大盤，它其實(shí)依靠天貓品牌營(yíng)銷IP矩陣以及IP產(chǎn)品化等一套強(qiáng)大營(yíng)銷IP商業(yè)化機(jī)制以及系統(tǒng)支撐的。

　　以天貓超級(jí)品牌日為例，它是2015年天貓基于其最強(qiáng) IP “天貓雙 11 ”進(jìn)行價(jià)值二次開(kāi)發(fā)而推出的，專門為品牌打造特具儀式感的營(yíng)銷Big Day，經(jīng)過(guò)5年的迭代進(jìn)化，如今的天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)成長(zhǎng)為核心品牌一年之中重要的營(yíng)銷主場(chǎng)陣地。

　　比如剛剛過(guò)去的 2020 年，近百個(gè)品牌握手天貓超級(jí)品牌日，每一個(gè)品牌都在天貓這一超級(jí)IP完整地、最大聲量的講述自己的品牌故事和價(jià)值主張——

　　Dior 在超級(jí)品牌日通過(guò)邀請(qǐng)品牌大使做客直播間，卡地亞在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中首發(fā)了新品手鐲同時(shí)推出了定制服務(wù)；MK 邀請(qǐng)消費(fèi)者參與個(gè)性化測(cè)試、設(shè)計(jì)個(gè)性化 Logo；李寧在超級(jí)品牌日推出「三十而立，絲路探行」主題活動(dòng)；

　　德芙在超級(jí)品牌日闡述全新的「愉悅 3.0：愉悅至上」品牌新理念；奧利奧則把代言人周杰倫請(qǐng)到超級(jí)品牌日圍繞“玩在一起”做了一波整合營(yíng)銷傳播；雪糕品牌鐘薛高以一波名為「一片鐘薛高，陪你發(fā)會(huì)兒呆」的大型創(chuàng)意整合 Campaign成功破圈，.......無(wú)數(shù)品牌已經(jīng)將天貓超級(jí)品牌日定義成一個(gè)和天貓雙11并肩的品牌節(jié)日。

　　超級(jí)品牌日這一IP的成功之處在于它能有效地將品牌的“Big Idea”和天貓的“Big Data”進(jìn)行打通從而能打造屬于品牌獨(dú)特的Big Day。

　　品牌營(yíng)銷的過(guò)程是一個(gè)“燒開(kāi)水”的過(guò)程，在水未燒開(kāi)之前，必須集中精力增加柴火，而一旦超過(guò)臨界點(diǎn)開(kāi)始沸騰，則可以用小火維持其持續(xù)熱度，對(duì)于很多品牌而言，天貓的超級(jí)品牌日在某種意義上就是品牌勢(shì)能最大化熱度沸騰前最后那一把旺火。

　　說(shuō)完超級(jí)品牌日，我們?cè)賮?lái)看天貓小黑盒，天貓小黑盒是一個(gè)整個(gè)新品全鏈路上市營(yíng)銷解決方案，它在C端通過(guò)基于智能推薦連接消費(fèi)者，在B端則為品牌提供產(chǎn)品上新的一整套營(yíng)銷解決方案。

　　據(jù)披露，2020年天貓小黑盒擁有1.8億的月活用戶，其中至少有1億人是喜歡嘗試新品的重度用戶，而2020年天貓小黑盒總共為2億款新品的上市供給，其中成交超1000萬(wàn)的超過(guò)5000款。

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，天貓小黑盒，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為全球供給、中國(guó)消費(fèi)的第一新品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，它在C端致力于構(gòu)建的心智是——極致的追新體驗(yàn)，在供給上嚴(yán)選海量尖貨，在互動(dòng)上推出抽簽玩法，在內(nèi)容層面和KOL聯(lián)動(dòng)，目的只有一個(gè)，讓愿意嘗鮮的用戶在這里玩得爽，只要他們開(kāi)心了，讓品牌通過(guò)新品上市的營(yíng)銷訴求的實(shí)現(xiàn)其實(shí)是順理成章的。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在一次演講也強(qiáng)調(diào)了新品的重要價(jià)值，他說(shuō)，新品已成為平臺(tái)和品牌增長(zhǎng)的確定力量，其對(duì)品牌的意義遠(yuǎn)不止于成交額，更重要的是在新需求驅(qū)動(dòng)下品牌發(fā)掘新人群、新物種、新品類機(jī)會(huì)。

　　在2016年，天貓專門成立了TMIC部門（天貓新品創(chuàng)新中心），專注于幫助品牌做新品研發(fā)孵化的解決方案，從消費(fèi)者洞察到需求分析，從新品小樣本調(diào)研到上下游供應(yīng)鏈柔性整合，基于TMIC的新品研發(fā)是新品創(chuàng)新中心跟商家一個(gè)共建的過(guò)程。

　　它集合了新品數(shù)字系統(tǒng)、新品合伙人、黑馬工廠、造新生態(tài)等一整套解決方案，TMIC在過(guò)往四五年時(shí)間里面已經(jīng)深度孵化1000多個(gè)品牌，2020年總共孵化500多款新品，比如和歐萊雅合作的一款零點(diǎn)面霜，上市20個(gè)月銷售規(guī)模高達(dá)到3.4億。

　　“天貓U先”是天貓品牌營(yíng)銷中心是針對(duì)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)而推出的新品試用解決方案，它的用戶驕傲地自稱為“柿子”，每天，無(wú)數(shù)對(duì)新品和試用裝感興趣的“柿子”在這里搶小樣、試新品、寫測(cè)評(píng)報(bào)告。

　　據(jù)披露，2020年天貓線上試用派出了超過(guò)幾億個(gè)包裹，通過(guò)打造了一個(gè)“權(quán)益發(fā)放——精準(zhǔn)人群觸達(dá)——用戶領(lǐng)取——用戶試用種草——品牌召回”的完整閉環(huán)，用戶從試用、獲取資訊和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，再到線上線下與品牌的場(chǎng)景化互動(dòng)，天貓U先能讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生深度連接。

　　圍繞品牌營(yíng)銷的整個(gè)生命周期，天貓品牌營(yíng)銷中心在過(guò)去幾年發(fā)展中，陸續(xù)上線了主推中腰部新創(chuàng)品牌的“天貓寶藏新品牌”，主推單一品類或者代表未來(lái)趨勢(shì)多品類的“天貓超級(jí)品類日”，在長(zhǎng)尾續(xù)銷期做整個(gè)爆款的延續(xù)的“天貓爆款清單”。

　　天貓之所以要推這一系列的營(yíng)銷IP矩陣，主要源于解決品牌在整個(gè)生命周期在天貓都要實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的難題而生，所以必須圍繞品牌營(yíng)銷的不同階段、不同層面去構(gòu)建一個(gè)立體的營(yíng)銷矩陣，從而與品牌逐步建立一套獨(dú)特的數(shù)字化營(yíng)銷語(yǔ)言體系。

　　它就像合伙人和創(chuàng)新孵化器，通過(guò)具體的營(yíng)銷IP產(chǎn)品高效連接消費(fèi)者和品牌，讓消費(fèi)者更有效發(fā)現(xiàn)品牌、更高效探索品牌、最終對(duì)品牌產(chǎn)生熱愛(ài)的深度關(guān)系。

　　天貓品牌營(yíng)銷中心將旗下?tīng)I(yíng)銷IP不斷產(chǎn)品化，并不斷涉及新的商業(yè)機(jī)制來(lái)保證解決品牌全生命周期數(shù)字化營(yíng)銷訴求，最大的意義在于通過(guò)模塊化地有效整合天貓、淘寶體系最有效資源匹配，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)成交增長(zhǎng)的同時(shí)幫助品牌增長(zhǎng)心智份額，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　尾聲

　　回溯到阿里巴巴創(chuàng)立的初心的slogen是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，那么拆解到天貓品牌營(yíng)銷中心核心目標(biāo)應(yīng)該是“讓天下沒(méi)有難做的品牌營(yíng)銷”吧。

　　天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)對(duì)此總結(jié)道：

　　“對(duì)品牌商家在天貓上不只做成交銷量提升，更大的價(jià)值在于幫助品牌建立與消費(fèi)者之間可持續(xù)互動(dòng)的心智溝通場(chǎng)。這不僅給品牌帶來(lái)更多生意規(guī)模的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更是對(duì)品牌心智份額的持續(xù)投資。借助天貓品牌營(yíng)銷中心，無(wú)論是頭部品牌還是中小商家，都能找到屬于自己的高效品牌營(yíng)銷陣地?！?

　　如果一個(gè)品牌在一家平臺(tái)上的所有動(dòng)作僅僅是為完成商品的銷售，那么這個(gè)平臺(tái)承載的只是品牌可適用的工具而已，如何真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者可立體的、可衡量的、全周期的互動(dòng)，讓營(yíng)銷每一筆預(yù)算、每一個(gè)動(dòng)作都變成一筆有效投資。

　　天貓品牌營(yíng)銷中心從目標(biāo)、方法論和路徑這三個(gè)層面為品牌的數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)3.0構(gòu)建了一套完整的解決方案，這套方案是根植于中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐，也在被證明其價(jià)值可以讓品牌可以復(fù)用到中國(guó)市場(chǎng)線下渠道，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)中國(guó)整體生意增長(zhǎng)，未來(lái)也可以復(fù)用到海外市場(chǎng)，從而帶動(dòng)品牌海外市場(chǎng)生意增長(zhǎng)，也算是中國(guó)式創(chuàng)新的一種方向有效輸出。

　　2021年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在崛起，中國(guó)的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同在加強(qiáng)，這要求把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作最重要市場(chǎng)布局的消費(fèi)品牌也需要一種覺(jué)悟。

　　這個(gè)覺(jué)悟就是更加堅(jiān)定地?fù)肀放茽I(yíng)銷數(shù)字化，關(guān)注生意增長(zhǎng)和心智增長(zhǎng)兩個(gè)品效均要合一緯度，以高瞻的視野和務(wù)實(shí)的態(tài)度，讓品牌營(yíng)銷變成一種中長(zhǎng)期有效投資，一起從流量為王邁入消費(fèi)者為王的時(shí)代。

　　——End——