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　　美妝集合店丨研究報告

　　核心摘要：

　　概念界定：美妝集合店是一種集多品類、多品牌化妝產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)，在店內(nèi)為終端消費者提供包括彩妝、護膚品、個人護理、香水、防曬用品、化妝儀器工具等在內(nèi)的產(chǎn)品陳列、體驗和銷售服務(wù)。

　　商業(yè)模式：國內(nèi)美妝消費者主體的結(jié)構(gòu)性變化催生了對于美妝集合店的新需求，新型美妝集合店商業(yè)模式在人、貨、場等環(huán)節(jié)相較傳統(tǒng)美妝集合店實現(xiàn)創(chuàng)新變革。

　　驅(qū)動因素：傳統(tǒng)美妝集合店多年深耕國內(nèi)市場，其大規(guī)模門店擴張推動市場增長。新型美妝集合店在用戶端、品牌端、資本端等共同驅(qū)動下近年實現(xiàn)快速發(fā)展。

　　市場規(guī)模：2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。

　　趨勢洞察：美妝線下渠道的剛需屬性以及國內(nèi)美妝集合店行業(yè)的整合機會長期利好投資前景。優(yōu)化產(chǎn)品貨盤結(jié)構(gòu)、選擇更為健康的運營模式將成為未來美妝集合店行業(yè)的重要發(fā)展方向。

　　美妝集合店商業(yè)模式分析

　　美妝集合店市場發(fā)展背景

　　顏值經(jīng)濟背景下，化妝品行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長

　　“十四五”規(guī)劃明確了中國品牌創(chuàng)建行動，提出保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌，化妝品行業(yè)未來發(fā)展前景可期。2020年，我國化妝品市場規(guī)模達4303億元，未來三年，整體市場規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計保持10%左右的穩(wěn)定持續(xù)增長，2023年將達6000億元。護膚品作為化妝品行業(yè)第一大品類，2020年市場份額占比約為55%，增速趨于穩(wěn)定；相比之下，彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。

　　國內(nèi)化妝品供應(yīng)鏈逐步成熟

　　化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括生產(chǎn)化妝品原料和包裝材料的原材料供應(yīng)商和化妝品生產(chǎn)商。化妝品生產(chǎn)商主要采取自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)兩種模式。多數(shù)化妝品公司不具備獨立生產(chǎn)線，通常委托代工廠生產(chǎn)化妝品成品，其中新銳國貨品牌出于對成本和新產(chǎn)品上市效率等方面的考量，采用代工模式的比例更高?？焖贁U張的化妝品市場和本土品牌的崛起推動了國內(nèi)化妝品代工市場的發(fā)展。近年來，隨著我國化妝品供應(yīng)鏈逐漸成熟，諾斯貝爾、科斯美詩中國、上海臻臣等頭部化妝品代工廠與國內(nèi)外眾多品牌商密切合作，新銳化妝品品牌的市場進入門檻持續(xù)下降。

　　國內(nèi)化妝品零售線上線下呈現(xiàn)融合態(tài)勢，推動美妝集合店發(fā)展

　　20世紀(jì)90年代以歐萊雅、蘭蔻為代表的國際中高端化妝品品牌進入中國市場，以百貨專柜為主要渠道，逐步培養(yǎng)了國內(nèi)居民的化妝品消費意識，也帶動了國內(nèi)化妝品行業(yè)營銷意識的樹立。2000年前后一批熟知化妝品運營技巧的外資品牌區(qū)域經(jīng)銷商開始創(chuàng)立自有國產(chǎn)品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國貨雛形誕生，帶動了門檻更低、分布更廣的傳統(tǒng)美妝集合店渠道的發(fā)展。2012年前后化妝品行業(yè)增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競爭加劇，國產(chǎn)和國際品牌相繼觸網(wǎng)，借助傳統(tǒng)電商和新媒體電商的兩波紅利得以發(fā)展。但是隨著近年電商運營成本走高，線上流量紅利減退，高端產(chǎn)品帶動化妝品行業(yè)逆周期增長，線下渠道在用戶體驗、品牌塑造方面的價值再次被重視，渠道呈現(xiàn)出線上線下融合趨勢，新型美妝集合店涌現(xiàn)，驅(qū)動美妝集合店渠道迸發(fā)出新的增長活力。

　　美妝集合店傳統(tǒng)VS新型商業(yè)模式

　　新型美妝集合店更貼合當(dāng)代年輕消費者的需求和偏好

　　新型美妝集合店的目標(biāo)客戶直指年輕群體，因此從選品到場景布置均圍繞注重體驗感和性價比的年輕消費者展開。一方面，新型美妝集合店對新銳品牌的包容度更高，合作眾多充滿設(shè)計感、極具個性的網(wǎng)紅美妝品牌；另一方面，新型美妝集合店通過極具風(fēng)格的門店裝修為消費者提供便于社交打卡的高顏值場景，同時采用輕BA模式，創(chuàng)造自由購物的空間。

　　美妝集合店行業(yè)洞察

　　新型美妝集合店發(fā)展驅(qū)動因素：用戶端

　　新生代美妝用戶消費需求：追求場景體驗

　　美妝集合店等線下渠道的經(jīng)營地段以大型商圈為主，滿足便利性的同時，通過豐富的品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品層次，為消費者提供全面多樣的化妝產(chǎn)品?，F(xiàn)場試用可幫助消費者在一站式的購物場景下充分感受產(chǎn)品，并做出最符合個人需求的購買決策，其強體驗屬性遠超線上渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近70%的消費者選擇線下購買化妝產(chǎn)品的原因為想要現(xiàn)場試用，具體到產(chǎn)品品類上，化妝工具、彩妝和護膚產(chǎn)品的線下購買意愿度最高，90%以上的消費者曾在線下試用并購買過這些產(chǎn)品；此外，香水香氛和防曬用品的線下購買意愿度也達到了80%以上。

　　新生代美妝用戶消費需求：國貨接受度高

　　消費升級、國潮興起等多重因素共同推動了本土美妝品牌的興起，眾多新銳品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化的營銷模式打開市場，在國際大牌長期以來的強勢品牌效應(yīng)下實現(xiàn)突圍。新生代美妝消費者以年輕人群為主力，對新事物的接受度更高，在美妝消費選擇上有更具個性化的評價體系，不迷戀大牌，更看重顏值、功效、口碑與性價比。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對國貨品牌的接受度較高，傾向購買國內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新興品牌的消費者占比均達40%以上，另有34.3%的消費者對國內(nèi)外品牌無明顯偏好，更注重產(chǎn)品本身是否適合自己。

　　新生代美妝用戶消費需求：“小樣經(jīng)濟”市場缺口

　　美妝產(chǎn)品小樣可以讓消費者在充分嘗試新品牌或新產(chǎn)品時投入較低的試錯成本，更容易做出購買決策，因此在吸引新用戶、促進正裝購買等方面可發(fā)揮較大的作用，成為品牌方重要的營銷觸點。小樣通常以品牌贈送、節(jié)日套裝等形式到達消費者手中，市場上鮮有單獨售賣小樣的正規(guī)渠道。新型美妝集合店捕捉到了新生代美妝用戶對小樣產(chǎn)品的需求，將其作為獨立產(chǎn)品在店內(nèi)銷售，既能吸引客流，也能產(chǎn)生收益。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每月化妝品消費金額在300-500元之間的用戶最容易被小樣吸引，從而前往新型美妝集合店消費。

　　新型美妝集合店發(fā)展驅(qū)動因素：品牌端

　　新興美妝品牌線下渠道拓展需求：線上流量運營成本高

　　國內(nèi)電商行業(yè)自2010年起進入高速成長階段。隨著電商領(lǐng)域的成熟發(fā)展，越來越多的商家不斷涌入線上，流量競爭日趨激烈，電商紅利逐漸衰減，市場增速放緩。當(dāng)前線上平臺渠道多元化，并呈現(xiàn)消費者分布分散化、電商流量碎片化的趨勢，獲客難度提升。美妝品牌尤其國產(chǎn)新興美妝品牌近年得以借助線上渠道快速崛起，但同時面臨線上流量成本高昂、營銷推廣費用持續(xù)增加的問題。拓展線下銷售渠道、多維觸達消費者群體，將成為美妝品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的突破口。新型美妝集合店為新興美妝品牌提供調(diào)性匹配的線下落地渠道，增加品牌曝光，同時在銷售的基礎(chǔ)上，賦能渠道的品牌運營價值，例如H.E.A.T喜燃為品牌方提供數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌直觀了解消費者喜好需求。

　　新興美妝品牌線下渠道拓展需求：線下獨立開店成本高

　　隨著近年房地產(chǎn)價格上行，人工成本走高，美妝單品牌實體店門面租金、雇員費用等成本提升，國內(nèi)新興美妝品牌尤其在起步發(fā)展、搶奪市場階段承擔(dān)較高的運營風(fēng)險。美妝集合店的渠道模式，有利于減輕新興美妝品牌的資金、庫存、運營壓力。對于海外品牌而言，品牌在國內(nèi)的銷售以經(jīng)銷代理模式為主，百貨專柜或獨立門店于一二線城市居多，布局低線城市線下渠道需由經(jīng)銷商承擔(dān)的固定成本與人工成本，品牌專柜或獨立門店的模式在下沉市場風(fēng)險較高，觸達難度相對較大，而美妝集合店模式可以一定程度上緩解經(jīng)銷商的賬期和存貨壓力，同時滿足下沉市場消費者對海外品牌的需求。

　　新興美妝品牌線下渠道拓展需求：傳統(tǒng)美妝集合店進入門檻高

　　國內(nèi)頭部的傳統(tǒng)美妝集合店采購模式主要包括代銷和經(jīng)銷：代銷模式下，美妝集合店采用實銷實結(jié)，先售貨后結(jié)算，商品由品牌方直接發(fā)貨；經(jīng)銷模式下，美妝集合店與品牌方簽訂批量化銷售訂單，商品所有權(quán)發(fā)生實際轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)美妝集合店供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，渠道銷量穩(wěn)定，話語權(quán)較強，代銷模式占比高，銷售風(fēng)險由品牌方承擔(dān)，且賬期相對較長。同時傳統(tǒng)美妝集合店出于動銷的考量，對新興美妝品牌的采購選擇具有一定門檻。新型美妝集合店采購模式多以一次性買斷為主，賬期、供貨折扣等對國潮新銳品牌更為友好。另一方面，新銳爆品的入駐吸引消費者到店，也為新型美妝集合店帶來客流量，實現(xiàn)雙向賦能。

　　新型美妝集合店發(fā)展驅(qū)動因素：資本端

　　新型美妝集合店玩家屢獲資本青睞

　　新型美妝集合店業(yè)態(tài)緊跟線下新零售場景的變革，憑借對年輕消費者的較強吸引力成為各大商圈的“流量收割機”，也因此獲得了資本的高度關(guān)注，近年融資頻繁。其中調(diào)色師、話梅和WOWCOLOUR已獲得多輪融資，融資規(guī)模均達數(shù)億元；此外，NoisyBeauty、喜燃、黑洞等后起之秀也獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機構(gòu)的青睞。憑借資本的助力，新型美妝集合店行業(yè)已進入跑馬圈地階段。

　　美妝集合店市場規(guī)模

　　行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長，新型美妝集合店占比提升

　　美妝集合店渠道憑借多品牌經(jīng)營、選址貼近消費者等優(yōu)勢，能夠幫助合作品牌有效開拓市場。定位大眾市場的屈臣氏和定位中高端市場的絲芙蘭經(jīng)過多年深耕逐漸成為國內(nèi)傳統(tǒng)美妝集合店渠道的主流，其在國內(nèi)的連鎖開店帶動了傳統(tǒng)美妝集合店市場規(guī)模的增長。2019年起，國內(nèi)新型美妝集合店起步發(fā)展，以調(diào)色師、話梅為代表的創(chuàng)新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)美妝集合店形成一定沖擊。目前新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，2020年國內(nèi)新型美妝集合店占整體美妝集合店市場規(guī)模7.6%，2023年其市場份額占比有望提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。

　　美妝集合店行業(yè)圖譜

　　美妝集合店行業(yè)較為分散，玩家眾多

　　傳統(tǒng)美妝集合店頭部玩家主要包括美妝日化連鎖品牌屈臣氏和專注歐美高端精選品牌及自有品牌的絲芙蘭等。新型美妝集合店以KK集團旗下的調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOWCOLOUR以及起源于線上的話梅為代表。調(diào)色師與WOWCOLOUR主打高性價比國內(nèi)外美妝品牌，在全國各地開店數(shù)百家；話梅和黑洞主要銷售海外大牌及小眾品牌，定位高端，主要在一線及新一線城市開設(shè)臨街大店。其他玩家的門店經(jīng)營更具區(qū)域性、規(guī)模更小，且在品牌定位上各有差異，NOISYBeauty、東點西點等玩家從下沉市場切入賽道。

　　美妝集合店行業(yè)集中度

　　美妝集合店眾多玩家采取差異化策略切入市場，行業(yè)趨于整合

　　美妝集合店行業(yè)玩家可按玩家背景、品牌定位和門店面積等維度進行劃分。在玩家背景上，可分為獨立新創(chuàng)品牌、零售品牌孵化及百貨商場孵化，集團孵化的美妝集合店可能在資金、供應(yīng)鏈等方面獲得支持；在品牌定位和門店面積上，定位于高端小眾的品牌門店主要為大型店，而定位于高性價比和下沉市場的玩家則以經(jīng)營中型門店為主。行業(yè)格局上，傳統(tǒng)美妝集合店行業(yè)發(fā)展較早，市場集中度較高，而新型美妝集合店仍處于百花齊放的高速發(fā)展時期，未來頭部玩家有望通過行業(yè)整合逐步提升市場份額。

　　新型美妝集合店核心競爭要素

　　新型美妝集合店核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在人、貨、場三方面

　　新型美妝集合店為保持良性經(jīng)營，提升差異化優(yōu)勢，需在“人”方面優(yōu)化門店BA服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)程度，且要求管理團隊在選品、開店等重要決策方面具備一定前瞻性。在“貨”方面，新型美妝集合店需在品牌選擇上最大程度匹配消費者需求偏好，并通過多樣化的營銷活動提升與消費者之間的交互性；提升供應(yīng)鏈能力與質(zhì)量，保證貨品正規(guī)性的同時提升周轉(zhuǎn)效率、把控庫存水位。在“場”方面，新型美妝集合店通常選址于重點城市人流量密集的熱門區(qū)域，同時注重交通便捷性和商圈內(nèi)區(qū)位，如地鐵層、扶梯或出入口附近最顯眼的地方；門店內(nèi)裝修風(fēng)格多具備較強設(shè)計感，同時通過對裝飾和貨架的定期調(diào)整提升對消費者的長期吸引力。

　　美妝集合店未來趨勢展望

　　新型美妝集合店長期挑戰(zhàn)

　　長期盈利模式有待驗證：低客單價、低坪效

　　在大規(guī)模擴張的同時，新型美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場驗證，其不確定性體現(xiàn)在多個方面：在客流規(guī)模上，新型美妝集合店憑借有設(shè)計感的門店裝修及新奇的場景體驗吸引了城市第一批年輕消費者前往打卡，但在新鮮感逐漸退潮之后，仍然需要門店發(fā)揮選品優(yōu)勢，以保持客流量的可持續(xù)性；在貨盤結(jié)構(gòu)上，門店或通過提升彩妝品類、小眾品牌、獨家代理品牌等高毛利產(chǎn)品占比優(yōu)化門店模型，但能否將低毛利產(chǎn)品及小樣吸引的客流轉(zhuǎn)化為高毛利產(chǎn)品的購買力仍具不確定性；在費用支出上，新型美妝集合店為吸引客流、制造定位通常不計成本選址，為此投入的較高租金成本也是導(dǎo)致門店坪效低、難以盈利的主要原因之一。

　　線上、免稅店等其他渠道的價格優(yōu)勢沖擊

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇在新型美妝集合店購物的消費者中，42.2%表示主要原因之一是新型美妝集合店的產(chǎn)品價格相對百貨專柜、線上官方店等更便宜。相比除購物節(jié)、直播間有買贈優(yōu)惠外很少打折的官方渠道，新型美妝集合店的價格在直觀上的確具備一定優(yōu)勢。然而即使不考慮官方渠道小樣贈送、積分兌換等活動，國內(nèi)免稅市場的崛起也對新型美妝集合店的價格優(yōu)勢產(chǎn)生一定沖擊。以話梅HARMAY為例，30ml海藍之謎精華乳霜的零售價為1292元，為官方價格的85折，而三亞國際免稅城定價僅1180元；由于國際大牌在國內(nèi)外定價差異較大，淘寶海淘代購店鋪的定價多在800元上下。相比之下，新型美妝集合店的價格優(yōu)勢并不明顯，難以長期吸引價格敏感的消費者光顧。

　　貨源不透明，監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)將使產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)面臨不確定性

　　目前國內(nèi)新型美妝集合店貨源渠道主要包括：1）通過百貨專柜大批量采購，通?？梢垣@得部分價格折扣以及大量小樣搭售；2）通過經(jīng)銷商或代理商采購，在行業(yè)發(fā)展過程中也形成了專門批發(fā)小樣的商家；3）大型酒店二次銷售，以洗護、香氛類產(chǎn)品為主；4）少部分美妝集合店獲得品牌授權(quán)直接采購產(chǎn)品，一般以海外中小品牌以及國內(nèi)中小品牌授權(quán)為主，大多數(shù)產(chǎn)品沒有品牌直接授權(quán)。此外，部分新型美妝集合店將小樣產(chǎn)品作為重要引流方式，存在貨源不透明的問題。隨著國家相關(guān)監(jiān)管政策以及零售平臺規(guī)范要求的出臺，以小樣為賣點的美妝集合店或?qū)⒄{(diào)整采購渠道，產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)存在一定不確定性。

　　新型美妝集合店未來趨勢

　　大店模式運營機制更為健康

　　目前國內(nèi)新型美妝集合店運營類型主要包括小店和大店模式。小店模式有利于前期擴展市場，但開店速度過快，部分門店選址商圈的客質(zhì)與新型美妝集合店定位存在錯位問題，尤其在品牌力建設(shè)和供應(yīng)鏈管理能力有限的情況下，消費者粘性不足，影響門店銷售及盈利能力，以致關(guān)店。相較而言，面積500平方米甚至1000平方米以上的大店選址通常為城市的地標(biāo)式核心商圈，商圈自帶高客流量，門店SKU豐富，購物場景設(shè)計體驗感更優(yōu)，門店坪效表現(xiàn)更好，不易關(guān)店?！耙怀且坏辍钡拇蟮昴Ｊ綄⒊蔀槲磥硇滦兔缞y集合店行業(yè)的重要發(fā)展方向。

　　品類及品牌結(jié)構(gòu)趨向多元，優(yōu)化貨盤結(jié)構(gòu)

　　國內(nèi)新型美妝集合店早期產(chǎn)品布局多以彩妝為主，吸引消費者進店試妝，達到引流目的。但彩妝產(chǎn)品普遍使用周期長，消費頻率低，影響產(chǎn)品復(fù)購。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有15.8%的用戶表示在不同品類化妝品中購買彩妝的頻次最高，而選擇購買護膚品頻次最高的用戶占比高達60.1%。香水作為規(guī)模增長迅速的品類，國內(nèi)需求逐步增加，獲得新型美妝集合店選品策略的傾斜。新型美妝集合店將逐步調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加護膚品和香水產(chǎn)品占比。從品牌類型而言，新型美妝集合店對于國產(chǎn)新銳品牌和海外小眾品牌的議價能力相對較強，毛利更高，將成為新型美妝集合店未來拓展方向。