?2022新營銷TOP50
新媒體、新消費與新營銷
數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展、流行文化不斷變化、消費觀念持續(xù)升級，新時代的品牌進(jìn)入消費者的視野，也擁有了眾多途徑，可以是內(nèi)容種草、直播帶貨，可以是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更甚者僅僅依靠一場“完美”的營銷策劃。
一定程度上說，新消費的崛起與高舉高打的營銷密不可分。隨著用戶流量持續(xù)向社交媒體平臺轉(zhuǎn)移，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費者所見即所得，新的市場需求、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的消費體驗、新的交易路徑，讓消費從傳統(tǒng)的“人、貨、場”轉(zhuǎn)向“個體、品牌、觸點”的新結(jié)構(gòu)，從而模糊掉品宣與品銷的界限，縮短消費者購買鏈路。
有觀點認(rèn)為，新消費的三大動力是崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及，而生于網(wǎng)絡(luò)時代的Z時代則成為品質(zhì)消費的新力量，他們更愿意為社交、人設(shè)以及情感消費。因此，越來越多的品牌營銷開始從單純的效果投放轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，以加強品牌之于消費者的記憶度與情感聯(lián)系。
如果說新消費為新營銷的發(fā)展提供了前提條件，那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體，它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂，而是能夠通過引發(fā)包括產(chǎn)品媒體化、個人媒體化、平臺媒體化和企業(yè)媒體化的“泛媒體化革命”，從而創(chuàng)造新的意義。
因此，在高科技的承載以及萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過即時感知市場需求，以盡可能快的速度、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費者，推動市場信息輸入與用戶價值輸出，這便為豐富多樣的營銷模式的出現(xiàn)提供了可能性?；诖?，品牌不斷塑造消費者的認(rèn)知和觀念，消費者也反過來影響品牌的價值與選擇。
營銷玩法的人本邏輯
《哈佛商業(yè)評論》曾指出，在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受，對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。萬物皆可內(nèi)容，而這一內(nèi)容又最終指向每位消費者。因此，“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營銷玩法萬變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗是營銷連接品牌和消費者的創(chuàng)意點。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于投身宣傳活動，大多善于表達(dá)，以確保自己的發(fā)言能很快被大眾知道并接受，因此，產(chǎn)品發(fā)布會等活動本身也成為了一項營銷活動。8月11日，雷軍發(fā)表了2022年度演講，并帶來了來自小米、Redmi、米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品?！耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創(chuàng)業(yè)史展開，其中包含了少為人知的內(nèi)部故事，全網(wǎng)討論熱度居高不下，并在霸榜多個平臺熱搜的同時成功輸出小米的品牌理念以及強化與消費者的情感連接。“不會講故事的演講者不是一位好的企業(yè)家”，品牌靈魂人物的自身經(jīng)歷和認(rèn)知，能夠成為營銷活動中品牌形象與價值觀的直接體現(xiàn)。
營銷屆另一個不得不提的現(xiàn)象，就是跨界聯(lián)名，其目的不在于產(chǎn)品銷售數(shù)量，而在于這一營銷事件的影響范圍。近年來，泡泡瑪特是很受歡迎的聯(lián)名對象，合作品牌的范圍從食品飲料到時尚輕奢均有所涉及，而這兩年，隨著元宇宙概念的爆火，眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進(jìn)了NFT領(lǐng)域，并推出系列產(chǎn)品。
“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能”。因此，新奇會玩的跨界聯(lián)名不僅能夠通過意想不到的聯(lián)名刺激消費者的好奇心，而且能夠激發(fā)其關(guān)注度和記憶力。同時，“物以稀為貴”，聯(lián)名限時限量成功抓住消費者追求消費個性的心理，由此帶來饑餓營銷的效果。
鮑德里亞曾在《消費社會》中提及，我們消費的，其實不只是物，而是物所代表的符號；消費的差別，也不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而是把產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我的符號。可以看到，在以用戶為核心的時代里，對消費者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營銷行動是否成功的重要因素。以此同時，越來越多的品牌在營銷中拓寬了內(nèi)容延伸的廣度與深度，深刻聚焦消費者關(guān)注的社會及個體的共性問題，體現(xiàn)出品牌自身的價值取向與深度思考。
結(jié)語
營銷固然重要，但成就強勢品牌的核心競爭力仍然在產(chǎn)品本身，否則，再“叫好叫賣”的自我宣傳，也只會在信息爆炸時代里轉(zhuǎn)瞬即逝，留不下什么痕跡。
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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