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當(dāng)泓硒泉王總再次殺回一線營銷策劃機(jī)構(gòu)，主動談起要將泓硒泉交由一線營銷來策劃的時候，已經(jīng)距離王總第一次探訪一線營銷整整過去了2年！華僑身份的王總祖籍溫州，所以從他身上很容易就能感受到那骨血里所透露著的溫州商人的精明，同時又有一種華僑所特有的情懷。王總很謹(jǐn)慎的開拓者著在祖國大地上的這第一份試驗(yàn)田，他要的不僅僅是賺錢，更是要做大一份有意義的產(chǎn)業(yè)！
一個水漲船高的市場
國內(nèi)礦泉水市場一波三折，歷經(jīng)20年多的培育，逐步開始進(jìn)入爆發(fā)性增長周期。僅僅是在80年代初期，那時候瓶裝礦泉水作為一種新型產(chǎn)業(yè)才剛剛誕生在廣東、福建、長江三角洲及津京地區(qū)，80年代中期開始以年產(chǎn)量30%的速度迅速增長，發(fā)展到全國市場，逐漸成為飲料行業(yè)的新熱點(diǎn)。90年代后期，受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及純凈水等新型飲水產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，整個礦泉水市場陷入低潮，不少廠家紛紛停產(chǎn)下馬或負(fù)債經(jīng)營。經(jīng)過低潮期的自然淘汰和重新組合，到了2000年代中期，礦泉水市場開始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，國際礦泉水的品牌優(yōu)勢在這個時候也開始呈現(xiàn)。2010年之后，國內(nèi)資本開始關(guān)注中國礦泉水產(chǎn)業(yè)，礦泉水市場市場復(fù)合增長率超過20%，國內(nèi)礦泉水品牌呈爆發(fā)性涌現(xiàn)。
礦泉水作為與生活方式有關(guān)的產(chǎn)品，和瓶裝水相比，更加受制于消費(fèi)能力與消費(fèi)水平。人們生活水平提高，就會越來越重視飲用水是否安全健康、營養(yǎng)、安全。礦泉水順應(yīng)了“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的消費(fèi)趨勢，這正是其產(chǎn)業(yè)復(fù)興的市場基礎(chǔ)。據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增，2010年我國礦泉水消費(fèi)量就已經(jīng)達(dá)到1000萬噸/年，按年增長15%的比例推算，2014年即突破2000萬噸/年。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展成為中國礦泉水市場進(jìn)入爆發(fā)性增長的內(nèi)生條件。
水深火熱的高端礦泉水市場
在礦泉水市場，以500毫升計，零售價每瓶在4 元以下的被定義為中低端水， 4~8 元為高端品牌水，8 元以上則被定義為奢侈水。而在目前瓶裝水的市場上，大部分商品的定價都在 1 -3 元之間，礦泉水的大部分市場被低端水所占領(lǐng)。高端水市場如此不景氣嗎？從行業(yè)情況來看，近兩年中國高端水市場每年都以 50%的速度擴(kuò)容，這一增速遠(yuǎn)超中國包裝水 20%的產(chǎn)量增長率。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012 年國內(nèi)高端礦泉水市場規(guī)模約為 25億元，按照 40%~50%的增長速度計算，2015年也還不到 100 億元，國內(nèi)高端礦泉水銷售額僅僅只占了包裝水市場10%的市場份額。而從品牌競爭角度來看，在高端水市場，國際高端水品牌仍處于強(qiáng)勢地位。法國“依云”等國際礦泉水品牌經(jīng)過數(shù)十年的消費(fèi)者培養(yǎng)，高端礦泉水的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)慢慢養(yǎng)成，高端礦泉水市場已形成了基本由國外品牌所把持的局面。數(shù)據(jù)顯示，僅法國依云這一個品牌就占據(jù)了國內(nèi)高端礦泉水市場份額的50%左右。雖然國內(nèi)的高端水品牌也在力爭上游，在品牌數(shù)量上也已經(jīng)突破 100 個，但總體市場份額僅在15%-20%之間。
總體而言，當(dāng)前國內(nèi)高端礦泉水整體市場并不大，且有依云等國際品牌超過半數(shù)的絕對市場控制。即便有5100、昆侖山等的高端沖擊，但歷經(jīng)多年發(fā)展國內(nèi)品牌的高端水市場作為仍未取得質(zhì)的飛躍。一線營銷策劃機(jī)構(gòu)泓硒泉項(xiàng)目組認(rèn)識，本土品牌在打造高端瓶裝水品牌上仍處在成長期，未來還有很長的路要走。市場格局，決定競爭戰(zhàn)略，面對激烈的市場競爭，有限市場空間，泓硒泉要盡量鎖定一個特定的市場空間進(jìn)行定位……
從瓶裝水的消費(fèi)習(xí)慣上來看，消費(fèi)者對礦泉水的依賴性不強(qiáng)，這一方面是由于消費(fèi)認(rèn)知決定，大部分消費(fèi)者對于礦泉水的性能持有模糊認(rèn)識，由不了解轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁徺I；二是價格影響，同為瓶裝水，純凈水、礦物質(zhì)水普遍價位低；第三點(diǎn)，純凈水、礦物質(zhì)水的銷售網(wǎng)絡(luò)相對礦泉水來說要大很多，能在很短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求。從瓶裝水整體消費(fèi)階段來看，我國消費(fèi)者尚停留在“便捷”階段。從礦泉水人均消費(fèi)量來看，內(nèi)地的人均比例為2-2.5升，而歐美國家的人均比例通?？蛇_(dá)100升/年，其中意大利位居世界之首，人均達(dá)170升/年。內(nèi)地礦泉水人均消費(fèi)量甚至比不上泰國和香港。這一數(shù)據(jù)說明，中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，但仍處在“便捷時代”， 消費(fèi)者缺乏基本的飲水安全、 健康意識，對礦泉水的認(rèn)知還存在不足。而泓硒泉要在礦泉水市場打造自己的王國，首先要克服的問題就是消費(fèi)者對礦泉水的誤知，一線營銷策劃機(jī)構(gòu)泓硒泉項(xiàng)目認(rèn)為：跳出水做水，泓硒泉才能順流而上！
消費(fèi)者對于礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水的模糊認(rèn)知是我們在現(xiàn)階段無法改變的，但是我們可以改變自己，只要讓消費(fèi)者深刻感受到泓硒泉與娃哈哈、農(nóng)夫山泉不一樣，我們就已經(jīng)獲得了價值認(rèn)同。
在商務(wù)需要以及對高品質(zhì)生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市形成了以外籍人士、明星、成功階層、高級白領(lǐng)為主的奢侈水消費(fèi)群體，正如我們之前所言，本土高端礦泉水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，并有逐步向下擴(kuò)展、滲透的趨勢。經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，在高端礦泉水以往的消費(fèi)人群中，購買力最強(qiáng)的中年消費(fèi)群體的消費(fèi)能力事實(shí)上并沒有釋放出來。對礦泉水產(chǎn)品的認(rèn)知不足，再加上中國人節(jié)儉的傳統(tǒng)、實(shí)在型消費(fèi)理念的影響，高端礦泉水消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢，并在35歲以后的人群中銳減，而這個年齡段的群體恰恰是社會結(jié)構(gòu)中購買力最強(qiáng)的群體。在我們拿到的權(quán)威數(shù)據(jù)中，30-35歲年齡段的男士中，約有42%的人會消費(fèi)高端礦泉水，女性這一年齡群體的消費(fèi)比例則是40%，可見，中高端消費(fèi)群體正逐漸構(gòu)成了高端礦泉水進(jìn)一步發(fā)展的市場基礎(chǔ)。一線營銷策劃機(jī)構(gòu)泓硒泉項(xiàng)目組認(rèn)為泓硒泉應(yīng)該重點(diǎn)針對逐步擴(kuò)大的中高端消費(fèi)群體，構(gòu)筑堅實(shí)的市場基礎(chǔ)，牢牢抓住35-50歲這部分“不差錢”的消費(fèi)群體。
消費(fèi)選擇的高品牌意識，使得高端礦泉水市場存在品牌壁壘，國內(nèi)高端水品牌起步時間短，很難在短時期內(nèi)形成突破，這就意味著短期內(nèi)無法獲得溢價支持，受制品牌力的營銷，銷量增長也有一個漫長的過程。面對品牌上的短板，企業(yè)要從產(chǎn)品發(fā)力，以產(chǎn)品帶動品牌，以彌補(bǔ)品牌上的短板。瞄準(zhǔn)高端市場的泓硒泉，如果繼續(xù)走賣水的思維模式，最終就只能落入各種水的品牌大戰(zhàn)，3.5元的預(yù)期市場定價顯然不符合市場主流！跳出水賣水，才是順流而上之選！
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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