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如何做好品牌文案策劃，怎樣在眾多廣告中推廣品牌，怎樣讓品牌文案策劃做的有特色，有特點是廣告人所追求的。也是各位老板關(guān)心的。下面就分析幾個做的比較成功的品牌文案策劃案例。品牌策劃（Brand planning）是深層次表達：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
案例1：中國的礦泉水有幾百種。說穿了，礦泉水從根本上沒多大差別。但是農(nóng)夫山泉憑句廣告語：“農(nóng)夫山泉，味道有點甜。”把自己和其他幾百種同類礦泉水區(qū)別開來。讓每位顧客都知道：喝農(nóng)夫山泉不僅僅是為了解渴，還因為產(chǎn)品獨特的口感：甜！而且，農(nóng)夫山泉借廣告語，引導(dǎo)消費者創(chuàng)建綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺一塊消費了“甜”。農(nóng)夫山泉終于從眾多毫無特色的競爭者中脫穎而出。在礦泉水市場確立了自己的品牌地位。如何判斷毫無特色？最初的礦泉水，大家都是爭相標榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先進生產(chǎn)線等。這些賣點大家既看不見，又感受不到。況且，大家都這么廣告就不叫特色。說大家都沒說，卻又值得說的，才叫特色。
案例1說明越是面對大量同類產(chǎn)品，品牌識別越重要。每個公司都有自己名稱，如果我們把一個個公司看做一件件大商品。那么百貨零售業(yè)中，各大商場的同質(zhì)化現(xiàn)象和純凈水市場就有很多相似之處。
案例2：沃爾瑪憑借它獨特的供貨渠道和高效營銷管理方式，在價格和服務(wù)方面喊出“我們的商品價格總是較低的！”“保證滿意”口號。（品牌識別過程）然后通過傳媒（品牌建立過程），讓世界各個角落的消費者知曉并切身感受到這兩句口號的內(nèi)涵（品牌推廣過程）。沃爾瑪就這樣和其他百貨零售公司區(qū)別開來?？蛻粲纱酥牢譅柆斠约拔譅柆斮u的百貨就是和其它百貨公司不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意”。
說幾句題外話：根據(jù)到大觀商業(yè)城的購物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最便宜的。同樣產(chǎn)品，有些和外面價格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價格優(yōu)勢。沃爾瑪用一部分低價日常用品來吸引顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購物環(huán)境中買到比外面更便宜的同類商品時，會激發(fā)他們進一步的購物欲望。因此，昆明的沃爾瑪，我認為它在銷售上還是采取了一些價格策略。
案例1是產(chǎn)品品牌的識別，案例2是公司品牌的識別。從產(chǎn)品品牌識別到公司品牌識別是市場營銷認識中的一大進步。
案例3：IBM計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀九十年代初期，IBM計算機公司風光不再，人們普遍認為IBM機構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實，但IBM確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認識IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計算機）相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。
2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動抒情。
請看：“IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來進行的每項廣告活動，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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