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我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在前往咖啡館的路上”，年輕白領(lǐng)、文藝青年云集的咖啡館，每天都在接受著苛刻的審視。
消費(fèi)30+換一杯摻了水的飲品和一下午的休閑時(shí)光，我們?nèi)栽诳剂窟@筆買(mǎi)賣(mài)是否合算。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，實(shí)體咖啡館們更是花樣百出，想要線上線下討好顧客，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。曾經(jīng)小眾的咖啡館，已經(jīng)涌現(xiàn)在城市各個(gè)角落，并且呈多樣化的發(fā)展。
作為一名咖啡重度患者、一個(gè)偽小資青年，我想試著從產(chǎn)品思維和營(yíng)銷(xiāo)的角度，輸出這篇第一線的觀察吐槽。對(duì)每一個(gè)夢(mèng)想開(kāi)一家自己咖啡館的人來(lái)說(shuō)，多多少少也提供點(diǎn)視角吧。
一、大V咖啡館體驗(yàn)評(píng)估
1. 太平洋咖啡
亮點(diǎn)：
使用一款質(zhì)量極好的塑膠袋打包咖啡。要知道，在星巴克，打包紙袋一般不會(huì)給，除非購(gòu)買(mǎi)多杯。在這一細(xì)節(jié)方面，太平洋咖啡可以給外帶的客戶更多好感。
在菜單方面，太平洋做了很多本土化的嘗試，例如推出了果茶、冰淇淋等，給予了顧客更多的選擇。
不足：
官方公眾號(hào)上公開(kāi)的優(yōu)惠套餐，到店使用卻有諸多限制。例如在華南地區(qū)，46元可以選購(gòu)任意一款飲品+食品，店員卻說(shuō)食品只能在三款蛋糕中選一，且不可以選擇其他食品。這暴露了人員培訓(xùn)上的不系統(tǒng)、不一致。
2. 瑞幸咖啡
亮點(diǎn)：
新零售咖啡的基因突出。手機(jī)點(diǎn)餐完善，可以到店點(diǎn)餐，優(yōu)惠券通用，優(yōu)惠力度極大。反觀別家，不明白為什么咖啡店巨頭都還未實(shí)現(xiàn)到店手機(jī)點(diǎn)餐功能？
線上營(yíng)銷(xiāo)給線下帶來(lái)了強(qiáng)大的引流，不論是圣誕杯套的創(chuàng)作比賽，還是與半程馬拉松、大小展會(huì)的合作聯(lián)動(dòng)，瑞幸都是最會(huì)“搞事”的那一個(gè)。它抓住了目標(biāo)人群新一代年輕人的心理，在各個(gè)方面凸顯品牌的年輕感、geek感。
不足：
作為一家主打外送咖啡的品牌，瑞幸的店內(nèi)服務(wù)顯然仍舊很欠缺。沒(méi)有wifi，沒(méi)有足夠的座位，沒(méi)有洗手間。瑞幸雖然頻出奇招打擊老牌咖啡連鎖，但實(shí)體店的空間感、歸屬感卻不完善；這會(huì)使得瑞幸在門(mén)店部分的補(bǔ)充仍失力道。
3. 星巴克
亮點(diǎn)：
“第三空間”的發(fā)起者也是維護(hù)得最好的品牌，尤其是在圣誕節(jié)這樣的節(jié)慶，同時(shí)也是西方文化的重要時(shí)間點(diǎn)，星巴克非常注重營(yíng)造店內(nèi)的氣氛，打造出很強(qiáng)的社區(qū)感。
平日里，星巴克也被親切地稱為“加班狗圣地”。凡有上班族，必有星巴克，門(mén)店覆蓋的范圍之廣之密集，始終是財(cái)大氣粗的優(yōu)勢(shì)。
不足：
打包、外送，始終是這家昔日的業(yè)界之王放不下的架子。開(kāi)放外送服務(wù)的店面不夠、覆蓋范圍不廣。打包服務(wù)不提供紙袋和完備的包裝。這使得星巴克不夠接地氣，也難怪會(huì)被瑞幸等殺個(gè)回馬槍。
沒(méi)有圖書(shū)，或是其他能幫助kill time的娛樂(lè)設(shè)備。試想，擁有快速wifi、充足冷氣，又有豐富圖書(shū)的星巴克，會(huì)否成為人們更加流連忘返的空間？而現(xiàn)在，像我這樣的許多人都不得不選擇去書(shū)店的自營(yíng)咖啡館看書(shū)，盡管那里出品的咖啡口味不盡人意，但星巴克讓我沒(méi)有讀書(shū)這個(gè)選項(xiàng)。這也是我的長(zhǎng)期以來(lái)的一點(diǎn)小私心。
二、出奇制勝的小眾咖啡館招數(shù)
Seesaw：上海的網(wǎng)紅咖啡店，在咖啡豆上下了很多工夫，將自己的飲品定位為優(yōu)質(zhì)、高檔的。店內(nèi)裝潢也充滿網(wǎng)紅店的元素，ins風(fēng)，植物眾多，亮堂通透，因此引得各種公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)上的自來(lái)水。
Line cafe：借助Line Friends這個(gè)大IP，Line cafe靠賣(mài)萌就可以紅紅火火；在飲品包裝和烘培造型上，咖啡館都融合了卡通形象的元素，很好地滿足了消費(fèi)者拍照分享的欲望。雖然價(jià)格小貴，仍不妨礙人們前來(lái)打卡；IP借力這一招，是線上向線下的延伸，也是線下的良好嘗試。
凱魯亞克咖啡：一家來(lái)自重慶的小眾咖啡館。整個(gè)主題圍繞《在路上》這本書(shū)，衍生出周邊產(chǎn)品和文化，同時(shí)售賣(mài)杯子、T恤等。同時(shí)，經(jīng)常組織觀影、借書(shū)、創(chuàng)業(yè)路演活動(dòng)。整個(gè)咖啡館就像一家小型的書(shū)店。值得一提的是：這家咖啡館的線上營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)個(gè)人微信號(hào)，每日在朋友圈里更新日簽，包括產(chǎn)品圖片、活動(dòng)信息、文藝插圖等等，形成了一種較為私人的親切的連接感。這與名氣斐然的大品牌不同，也不失為線上運(yùn)營(yíng)的一種省時(shí)、觸達(dá)效果好的方法。
西西弗矢量咖啡：扎根在書(shū)店里的咖啡館。西西弗書(shū)店已經(jīng)開(kāi)遍了全國(guó)各地，借助書(shū)店的名氣，矢量咖啡也迎來(lái)不少顧客。供人們看書(shū)學(xué)習(xí)，提供了一個(gè)良好的場(chǎng)所。但是缺點(diǎn)在于味道要比專業(yè)做飲品的咖啡館遜色不少。
三、誰(shuí)動(dòng)了我的咖啡——顧客需求心理簡(jiǎn)析
用經(jīng)典的馬斯洛需求層次，我畫(huà)出了以下這幅咖啡館顧客需求圖。長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)人們到咖啡館消費(fèi)，并且推薦更多人來(lái)的心理需求，往往是更深層次的社交、尊嚴(yán)和自我實(shí)現(xiàn)的需要。實(shí)體咖啡館需要從不同層次的需求中找到突破口，從而形成穩(wěn)定的顧客群體。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)