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習(xí)導(dǎo)引
市場營銷有兩個層面。首先，它是一種理念、一種態(tài)度、一種觀點、一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場營銷是一系列的活動，它把市場環(huán)境分析、需求分析、戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合以及現(xiàn)代組織與控制方法等理論統(tǒng)一到同一學(xué)科體系之下。
市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇、營銷策略與營銷措施都以市場分析為基礎(chǔ)，以充分顯示其營銷活動的市場導(dǎo)向性。市場數(shù)據(jù)、市場分析和結(jié)論指導(dǎo)營銷的理念與行動。
本章立足于實踐應(yīng)用的角度，從旅游營銷的(智慧之樹)、旅游營銷的戰(zhàn)略與策略、新媒體營銷及網(wǎng)絡(luò)評論營銷四個角度展開。通過本章的學(xué)習(xí)，可使讀者了解旅游項目的營銷策劃是如何開展的。
學(xué)習(xí)重點
通過本章學(xué)習(xí)，重點掌握以下知識要點：
1、旅游營銷策劃的“智慧之樹”
2、營銷策略架構(gòu)、四大戰(zhàn)略方法
3、營銷戰(zhàn)略
4、營銷推廣策劃
5、新媒體營銷技術(shù)
旅游營銷戰(zhàn)略與策略
（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略
營銷組合的核心和起點是產(chǎn)品供給和產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果對將要推出的產(chǎn)品不甚了解，則很難設(shè)計分銷戰(zhàn)略、展開促銷活動或者進(jìn)行產(chǎn)品定價。
1、產(chǎn)品的構(gòu)成
一項產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品本身，同時還包括包裝、售后服務(wù)、品牌、形象、價值觀以及許多其他因素。一塊金帝巧克力就包含很多這樣的產(chǎn)品要素，巧克力本身的質(zhì)量、漂亮的金色包裝紙、客戶滿意度保證以及金帝品牌的聲譽等。我們買東西時追求的不僅是商品帶來的明碼價值，還有一些其他的附加值（包括身份、質(zhì)量或者聲譽）。產(chǎn)品既可以是有形的（如計算機），也可以是無形的（醫(yī)療機構(gòu)提供的服務(wù)）。產(chǎn)品還應(yīng)該能給消費者帶來價值。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略思考的重點
旅游開發(fā)提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？這些產(chǎn)品或服務(wù)是否能相互補充，或者僅僅是一些不必要的重復(fù)生產(chǎn)？
每種產(chǎn)品的特點是什么？它能提供的利益是什么？
旅游開發(fā)本身及其主打產(chǎn)品目前在生命周期中處于什么位置？
在擴大或縮小產(chǎn)品范圍、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面，每個目標(biāo)市場面臨的壓力是什么？
每種產(chǎn)品的弱點是什么？客戶主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出錯？
產(chǎn)品名稱是否易于稱呼？是否易于記憶？產(chǎn)品名稱是僅作為一種稱呼，還是代表了產(chǎn)品所能給客戶帶來的益處？這一名稱是否能將旅游開發(fā)或產(chǎn)品與其他旅游開發(fā)或產(chǎn)品區(qū)分開來？
產(chǎn)品的質(zhì)量保證如何？是否有其他方式來保證實現(xiàn)客戶的滿意度？
產(chǎn)品是否能傳遞良好的客戶價值觀？
如何為客戶提供服務(wù)？如何評價提供的客戶服務(wù)？
（二）分銷戰(zhàn)略
分銷戰(zhàn)略主要討論適時、適地向客戶提供產(chǎn)品。分銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是保證產(chǎn)品在需要的時候能以適當(dāng)方式到達(dá)指定地點。
企業(yè)分銷戰(zhàn)略的建立需要供應(yīng)鏈管理者做出幾項至關(guān)重要的決定，首先要考慮分銷環(huán)節(jié)在整個營銷戰(zhàn)略中扮演何種角色。此外，他們還必須確保選擇的營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品、促銷以及價格戰(zhàn)略的一致性。而要做出這些抉擇，營銷人員必須分析影響分銷渠道的因素和最合適的分銷渠道寬度。
1、分銷戰(zhàn)略的重點
確定分銷戰(zhàn)略之前，必須明確以下問題。
經(jīng)營者是應(yīng)該盡力直接為客戶提供商品，還是應(yīng)該通過與其他經(jīng)營者的合作，有選擇地提供更好的產(chǎn)品？銷售產(chǎn)品時，使用的是何種渠道？
銷售產(chǎn)品時，使用的是何種設(shè)備？這些設(shè)備應(yīng)安裝在什么地方？這些設(shè)備應(yīng)具備何種主要性能？
目標(biāo)市場中的客戶是否愿意并且有能力長途跋涉來購買？
設(shè)備是否易于操作？操作性能是否可以得到進(jìn)一步提高？哪些設(shè)備需要優(yōu)先考慮？
如何選擇設(shè)備的安裝地點？所選地點是否靠近目標(biāo)市場？目標(biāo)市場是否能看到這些設(shè)備？
零售商的地點和環(huán)境如何？零售商是否能使客戶滿意？
產(chǎn)品何時才能提供給客戶？時間是否恰當(dāng)？
2、營銷渠道的管理
3、旅行社管理措施
（1）建立合作聯(lián)盟。
與項目地的主要地接旅行社，以及客源地的主要發(fā)團(tuán)旅行社結(jié)成利益戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立招攬游客的系列優(yōu)惠政策。在門票、產(chǎn)品項目消費等方面形成全面的合作互利關(guān)系。
（2）更靈活的游客招攬回報機制。
與競爭者相比，在景區(qū)開發(fā)初期建立更加靈活和優(yōu)惠的游客招攬回報機制。
對于某些外地旅行團(tuán)，在晚間時段內(nèi)可以免費進(jìn)入。
對于高消費的旅行團(tuán)，可以在門票、項目價格等方面實施優(yōu)惠。
對于停留時間長的旅行團(tuán)，實施同樣的優(yōu)惠。
4、組織/協(xié)會管理措施
（1）與相關(guān)自駕車協(xié)會、組織建立聯(lián)系，溝通合作意向，建立合作機制和關(guān)系。在自駕車協(xié)會的營銷渠道（網(wǎng)站、宣傳冊等）中進(jìn)行宣傳營銷。
（2）可以與行業(yè)組織.協(xié)會建立更進(jìn)一步的合作關(guān)系，合作召開會議、講座、廣告、公益事業(yè)等。
（3）與專業(yè)協(xié)會合作，對項目地各類資源進(jìn)行探源，利于在學(xué)術(shù)上的突破和利于新聞報道形式的營銷。
（4）通過賓館飯店企業(yè)建立合作關(guān)系，如發(fā)放旅游信息，對旅游項目進(jìn)行營銷。
5、公眾渠道管理措施
（1）選擇《中國國家地理》《旅行家》《旅行》雜志進(jìn)行專題宣傳，對項目地進(jìn)行“軟性宣傳”（突出文化性，同時注重宣傳）。
（2）在中央電視臺制作宣傳片進(jìn)行宣傳。
（3）在地方電視臺“天氣預(yù)報”欄目進(jìn)行項目地天氣預(yù)報。
（4）與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)建立合作關(guān)系，用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷（如網(wǎng)頁報道、群發(fā)Email等）。
（5）對旅游項目地的文化事件、與組織、協(xié)會的合作進(jìn)展、資源科考進(jìn)展都進(jìn)行追蹤報道。
（6）制作內(nèi)部刊物，免費發(fā)送/寄送給旅游者、旅行社、相關(guān)合作媒體、賓館飯店、合作景區(qū)。
（7）對于重大的考古發(fā)現(xiàn)、文化事件，要通過各種渠道進(jìn)行重點報道，甚至制作專題宣傳片進(jìn)行宣傳。
（8）與當(dāng)?shù)氐碾娨暸_、重要報紙建立關(guān)系，對旅游項目地進(jìn)行相關(guān)報道，一方面，在當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐袠淞⑵鹆己玫男蜗?，利用他們的口碑進(jìn)行宣傳+另一方面，也鼓勵他們休閑消費。
（9）根據(jù)不同時間段（如晚間），在項目地某些區(qū)域（如娛樂、餐飲休閑區(qū)）對當(dāng)?shù)厥忻襁M(jìn)行價格優(yōu)惠或減免門票的優(yōu)惠。
（10）在大型活動期間、中央臺報道項目地期間，向潛在游客發(fā)送手機短信。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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