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在看過22年Q1營銷屆的萬般熱鬧后，我們整理出了本季值得特別關(guān)注的五大營銷熱點和優(yōu)秀案例，來和大家一起叨一叨。
一、絕對熱度下也得拼“心思”——冬奧營銷
2022年北京冬奧會吸引了全國人民的目光，整個賽事期間，堪稱沒有熱度低潮。各家品牌只要搭上了冬奧的線，多多少少都能分得紅利，但至于分得的多少，還得看各家品牌拼的“心思”了。
案例分析一：蒙牛
在其“老對手”伊利作為本屆冬奧會官方唯一乳制品合作伙伴的壓力下，蒙牛要想搭上冬奧營銷這輛車還頗有些難度；但蒙牛成功的“押寶”——提前簽約了斬獲兩金一銀的谷愛凌作為自家品牌代言人，讓它喜提流量大禮包。
但“押寶”成功不能成為全部，如何去策劃、運營，攪動這一池流量同樣關(guān)鍵。從二月間的冬奧營銷網(wǎng)絡熱度來看，相比同時“押”中三位奧運冠軍——谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃的元氣森林，蒙牛的總熱度反而高出一倍多。
代言人在努力，品牌也不能“躺平”。關(guān)注代言人賽事，第一時間發(fā)出祝福、慶祝海報這些也只是基本操作。
背靠多位明星代言人的蒙牛還邀請了宋茜、楊紫等人發(fā)文慶祝谷愛凌奪冠，文稿中附上了“谷愛凌中國牛”“燃動冰雪要強中國”的話題和“在我心里這就是中國牛！新的一年，讓我們和純甄一起……”的廣告語，雙倍流量加成一路推高品牌熱度。其中，“谷愛凌中國牛”的話題更是達成了253.5萬討論、31.4億閱讀量。
（圖源網(wǎng)絡，侵刪）
此外，蒙牛還發(fā)起了“請牛人干牛事”的百萬文案征集活動，邀請網(wǎng)友進行海報共創(chuàng)，增強互動感?；顒游陌敢笸瑫r關(guān)于代言人谷愛凌和“天生要強”的蒙牛精神，并在50字以內(nèi)，評選將共擇出18條入圍作品來瓜分一百萬的獎金。
蒙牛獨家冠名的紀錄片《谷愛凌：我，18》則將它的品牌曝光推上了另一個高峰，2月8日，谷愛凌奪冠當天，該片收集“天才少女天生好強”在騰訊體育上線，蒙牛在其中獲得了片頭廣告和產(chǎn)品植入的露出。記錄片每集片長約25分鐘，共四集；主要圍繞谷愛凌的成長經(jīng)歷和多面人生進行了記錄，吸引了無數(shù)網(wǎng)友前去了解“天才少女”背后的故事。截至四月中旬，騰訊單平臺紀錄片播放量達到了3.5億，除“谷愛凌我18”的直接話題外，“谷愛凌一天吃四頓”“谷愛凌最想刪除的視頻”等記錄片內(nèi)容節(jié)選話題也多次登上社交平臺熱搜。
（圖源網(wǎng)絡，侵刪）
除在品牌曝光上的運營外，蒙牛在消費轉(zhuǎn)化上同樣花了功夫，搭建會員小程序主題場景、發(fā)起拼團秒殺贈送谷愛凌禮盒的活動、邀請用戶玩抽送谷愛凌冰箱貼的“跳一跳”游戲等等。
蒙牛多維的借勢運營，讓其最大程度地抓住了冬奧紅利。
案例分析二：安踏
安踏作為連續(xù)8屆中國奧委會官方合作伙伴、北京2022年冬奧會官方合作伙伴，除大力支持冬奧會外，在借勢營銷上也不示弱。
冬奧期間，安踏獲得的相關(guān)熱度高峰期突出且延續(xù)時間長。結(jié)合網(wǎng)絡熱詞來看，安踏本次冬奧營銷中最為網(wǎng)友所關(guān)注到的，便是其對“中國隊”“運動員”“比賽服”的贊助，“短道速滑”混合團體接力賽中中國首金的奪得，讓安踏隨其設計的鯊魚皮比賽服出位，開啟了品牌的冬奧熱度高潮，首金戰(zhàn)袍比鋼絲強韌15倍的“科技”力量和其上設計的中華圖騰得到宣傳和網(wǎng)友的夸獎；而其后冬奧“人氣王”谷愛凌奪得個人首金時身著的金龍雪服照片更是得到瘋傳，直接關(guān)聯(lián)詞條登上社交平臺高位熱搜。
據(jù)悉，安踏本屆冬奧贊助了15個大賽項12支中國冰雪國家隊，并且打造了北京2022年冬奧會中國代表團領(lǐng)獎服。而安踏產(chǎn)品的設計感和科技性特點，都在這場關(guān)注中被催發(fā)，極大地帶動了安踏的銷售，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月4日—5日，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%。
有冬奧贊助打開品牌曝光的大門，其他的環(huán)節(jié)布局自然也不能少。安踏在各重點銷售渠道都打造了一套銷售活動，線上的天貓超品日、京東大牌閃購日、快手超品日、抖音上新日，線下的冬奧會主題快閃店，在高曝光的基礎(chǔ)上積極引導銷售的轉(zhuǎn)化。
為貼近Z世代語言，安踏還跟上了最新風潮，推出首個冬奧主題數(shù)字藏品——“2022年特別紀念版高能冰雪數(shù)字藏品”、“北京2022冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎服數(shù)字藏品”，成為另一話題點。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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