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提到喜茶，你會想起什么？
它可能是這兩年最受投資圈青睞的新品牌，門店不多，身價估值卻蹭蹭上漲；它也可能是最會營銷的新品牌，看似從不高調大肆投放，堅持用產(chǎn)品說話，但聯(lián)名操作卻轟轟烈烈，從年頭持續(xù)到年尾。單是最近關于喜茶的新聞，“聯(lián)名”事件就占了兩條：一是它和同為茶飲品牌的“茶顏悅色”用條漫形式聯(lián)名講故事，二是它和新晉入華的日本雜貨品牌LOFT聯(lián)名開便利店，出售以“芒芒”為主題的文創(chuàng)周邊。
仔細數(shù)數(shù)，倩碧、杜蕾斯、Nike、歐萊雅、Emoji，百雀羚、太平鳥……各個領域、不同品類的品牌，喜茶都聯(lián)名過一遍了。論愛聯(lián)名，喜茶稱第二，可能只有潮牌Supreme敢稱第一。
事實上，聯(lián)名是這屆國貨品牌的共同愛好。從大英博物館到國家地理雜志，完美日記酷愛跟有文化氣質的品牌“在一起”；紐約時裝周上意外翻紅之后，李寧又開腦洞地推出了跟人民日報、紅旗汽車的聯(lián)名款，牢牢坐穩(wěn)“國潮代言人”的寶座。
也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，跨界聯(lián)名在近兩三年尤為火熱，聯(lián)名方式從之前較為單一的“萬物皆可Supreme”，變成了眾多品牌互聯(lián)的“萬物皆可聯(lián)名”。這當中，亟待“好品牌”加持、講一個“好故事”的國產(chǎn)品牌，成了聯(lián)名浪潮的中堅力量。
誕生在上世紀的跨界聯(lián)名
2019夏天，為了搶一件優(yōu)衣庫 x KAWS的聯(lián)名T恤，許多人在優(yōu)衣庫大門還沒開時便就“鉆”進店里，連模特身上的衣服都沒放過。這次搶購潮直接把優(yōu)衣庫和KAWS送上了熱搜，優(yōu)衣庫也再次成了“時尚民主化”的化身。可見，即便大名鼎鼎如優(yōu)衣庫，聯(lián)名也是個不錯的營銷手段。
聯(lián)名的歷史能追溯到上世紀，但首次出現(xiàn)的具體時間卻有三種說法。
一說是1923年。一位名為Chuck Taylor的職籃聯(lián)盟運動員與匡威（Converse）簽約合作，Chuck Taylor的簽名被放在Converse All Star鞋子內側的腳踝處。如今，匡威的圓形鞋標里依舊是Chuck Taylor的簽名。
一說是1924年。法國奢侈品牌愛馬仕（Hermes）和意大利豪華汽車品牌布加迪（Bugatti）合作，為后者設計了汽車內飾，實現(xiàn)了時尚和工業(yè)的跨界融合。
還有一種說法是1937年，這是目前認可度最高的一種說法。意大利設計師Elsa Schiaparelli的同名品牌和超現(xiàn)實主義畫家Salvador Dalí聯(lián)名推出了“龍蝦裙”。將看似毫無時尚元素的龍蝦運用到時裝上本身就是一種突破和新潮，后來因為辛普森夫人穿了這件“龍蝦裙”拍照，更進一步助推了這件裙子的走紅。如今，Prada、Dior等也推出了有龍蝦元素的裙裝致敬經(jīng)典。
龍蝦裙
這款合作龍蝦裙除了讓裙子本身走紅，也引發(fā)了對于品牌營銷的新思考：聯(lián)名或許是個不錯的營銷方式。
時間線拉到上世紀六十年代。這一時期誕生了兩款經(jīng)典的聯(lián)名合作產(chǎn)品，都是服裝借助繪畫作品實現(xiàn)的跨界。
一個是成衣商以Andy Warhol的畫作《金寶湯罐頭》圖案為參照，推出了一款連衣裙。金寶湯罐頭是當時美國人民日常生活中常見的食材。有觀點認為，這一畫作的實際意義是Andy Warhol 質疑了藝術的價值觀念，普通常見的作品也可以成為藝術，也依舊值得關注。
另一個是當時還在Dior擔任設計師的Yves Saint Laurent受到荷蘭畫家Piet Mondrian畫作《Composition》的啟發(fā)，設計了六條裙子，并將此命名為The Mondrian Collection，也被稱為格子裙。
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