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如今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，沒有一個“支付夢”，都不好意思稱為“巨頭”。支付渠道能幫助平臺形成交易閉環(huán)，沉淀用戶支付數(shù)據(jù)，進(jìn)而向信貸、理財?shù)绕渌鹑跇I(yè)務(wù)延伸。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：雖然宇宙的盡頭未必是鐵嶺，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盡頭大概率是支付。然而，從支付到嵌入金融產(chǎn)品或?qū)⒈?ldquo;一刀切”了。

每逢假期，央行就常常送“大禮包”。2021年的最后一天，人民銀行、工業(yè)和信息化部、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家網(wǎng)信辦、外匯局、知識產(chǎn)權(quán)局七部委就《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱“辦法”）公開征求意見，劍指游離于監(jiān)管之外的互聯(lián)網(wǎng)營銷金融產(chǎn)品場景。從“法無禁止即可為”到“法無授權(quán)不可為”，金融嚴(yán)監(jiān)管的思路沒有變。經(jīng)歷漫長的整治后，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)將迎來進(jìn)一步洗牌。

01 規(guī)制如箭在弦

（一）反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新型信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，憑借著用戶行為數(shù)據(jù)和內(nèi)容應(yīng)用場景的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭們紛紛將業(yè)務(wù)版圖拓展到金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了金融產(chǎn)品營銷的重要渠道。在起草說明中，人民銀行表示：在客戶與數(shù)據(jù)資源成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代實施壟斷重要憑借的背景下，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用線上場景和觸達(dá)客戶的優(yōu)勢通過參控股金融機(jī)構(gòu)或與金融機(jī)構(gòu)合作開展金融業(yè)務(wù)，在金融產(chǎn)品營銷方面存在一些違規(guī)問題，侵害金融消費者權(quán)益，排斥和限制公平競爭，亟需制定政策制度規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

《辦法》旨在將金融產(chǎn)品營銷活動納入監(jiān)管，通過規(guī)范金融產(chǎn)品的營銷行為來打破部分互聯(lián)網(wǎng)平臺在金融領(lǐng)域的壟斷，防治資本無序擴(kuò)張，從而營造公平競爭的市場環(huán)境。

（二）保護(hù)金融消費者切身利益

明星為金融服務(wù)站臺、網(wǎng)紅為金融產(chǎn)品帶貨、騷擾性彈窗和強(qiáng)制捆綁銷售頻頻出現(xiàn)、夸大收益、虛假宣傳……金融產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)頻頻出現(xiàn)亂象，這些不規(guī)范的營銷行為給金融消費者們帶來了極大的困擾，也損害了金融機(jī)構(gòu)的形象。人民銀行表示，防范和處置相關(guān)風(fēng)險關(guān)乎金融消費者切身利益，必須從金融產(chǎn)品營銷這一源頭環(huán)節(jié)加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的監(jiān)管。

（三）完成互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管制度拼圖

互聯(lián)網(wǎng)平臺與金融機(jī)構(gòu)合作開展金融業(yè)務(wù)，主要是提供金融產(chǎn)品營銷和客戶個人信用信息兩方面服務(wù)。面對部分互聯(lián)網(wǎng)平臺在流量、場景上的絕對優(yōu)勢，《網(wǎng)絡(luò)小貸管理辦法》、《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理辦法》對互聯(lián)網(wǎng)貸款的資金流進(jìn)行監(jiān)管，新出臺的《征信業(yè)務(wù)管理辦法》對互聯(lián)網(wǎng)貸款的信息流納入監(jiān)管，但這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，金融產(chǎn)品的“流通領(lǐng)域”還存在著制度短板。

盡管此前監(jiān)管已發(fā)布一些相關(guān)規(guī)范性文件，如《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》、《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》以及《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險的提示》等，但這些都不屬于該領(lǐng)域一般性的法律規(guī)范文件。而此《辦法》則是從立法層面將金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管制度化，完成制度拼圖。

02 辦法要點解析

（一）釋明定義

1.金融機(jī)構(gòu)

在中國現(xiàn)有的法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)則中，尚未對“金融機(jī)構(gòu)”統(tǒng)一定義，其內(nèi)涵往往隨著監(jiān)管語境而呈現(xiàn)出不同程度差異。《辦法》第三條對“金融機(jī)構(gòu)”進(jìn)行較為寬泛的描述，即“國務(wù)院金融管理部門依法批準(zhǔn)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)”；同時，第三十五條又規(guī)定“私募基金管理機(jī)構(gòu)、信用評級機(jī)構(gòu)、地方金融監(jiān)管部門依法批準(zhǔn)設(shè)立的地方金融組織開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷參照本辦法相關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。

2.金融產(chǎn)品

《辦法》第三條定義“金融產(chǎn)品”為“金融機(jī)構(gòu)設(shè)計、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于存款、貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險、支付、貴金屬等。”這意味著“金融產(chǎn)品”不僅包含了“設(shè)計、開發(fā)、銷售”的全過程，而且金融產(chǎn)品本身以及金融服務(wù)都納入了“金融產(chǎn)品”的范圍之中，受制于監(jiān)管規(guī)范。

3.第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺

《辦法》所指“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺”，是指非金融機(jī)構(gòu)自營的，為金融機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營場所、信息交互、交易撮合等服務(wù)的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒介。且第十七條規(guī)定“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)恪守信息技術(shù)服務(wù)本位，不得變相開展金融業(yè)務(wù)活動，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機(jī)構(gòu)規(guī)避監(jiān)管”。

《辦法》將“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺”定位為“技術(shù)服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)媒介，延續(xù)了“一切金融活動必須納入監(jiān)管，所有金融業(yè)務(wù)必須持牌經(jīng)營”的監(jiān)管思路。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

《辦法》第三條對“網(wǎng)絡(luò)營銷”進(jìn)行了“概括+列舉”式的定義，即“通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對金融產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產(chǎn)品相關(guān)信息或金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)品牌，為消費者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等”。且《辦法》第十七條規(guī)定，“未經(jīng)金融管理部門批準(zhǔn)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費者進(jìn)行互動咨詢、金融消費者適當(dāng)性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等，不得通過設(shè)置各種與貸款規(guī)模、利息規(guī)模掛鉤的收費機(jī)制等方式變相參與金融業(yè)務(wù)收入分成”。

在金融業(yè)務(wù)中，營銷和銷售是不同的概念，營銷是為了促成銷售，銷售是營銷的目的和結(jié)果?！掇k法》明確將“網(wǎng)絡(luò)營銷”的范圍限定在了“宣傳推介”功能，而排除了“銷售行為”，把當(dāng)前市場上普遍存在的“為消費者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道”的“廣告引流”行為納入了監(jiān)管之下。

（二）營銷內(nèi)容一致性

《辦法》第七條、第八條對網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的內(nèi)容提出了“一致性”要求：“金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳推介金融產(chǎn)品的，口徑應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)審核的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容保持一致”，“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)金融機(jī)構(gòu)審核確定的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容對金融產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介，不得擅自變更營銷宣傳內(nèi)容”，“網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致”。

簡單來說，不管是第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺還是金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，凡是通過新型網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳推介金融產(chǎn)品，其宣傳內(nèi)容應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)審核確定的營銷宣傳內(nèi)容一致、與金融產(chǎn)品合同條款一致。

（三）責(zé)任界定

根據(jù)《辦法》規(guī)定，參與到網(wǎng)絡(luò)營銷過程的金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺都將成為責(zé)任主體。

1.金融機(jī)構(gòu)的責(zé)任界定

具體而言，金融機(jī)構(gòu)一是應(yīng)當(dāng)對營銷的內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立事前、事后的審核機(jī)制，并存檔備案；二是要作為業(yè)務(wù)主體承擔(dān)管理責(zé)任，并持續(xù)進(jìn)行跟蹤評估，保障客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的安全性。

第七條【審核責(zé)任】金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立內(nèi)容審核機(jī)制，落實金融消費者權(quán)益保護(hù)有關(guān)要求，有關(guān)審核材料應(yīng)當(dāng)存檔備查。

第十四條【新型網(wǎng)絡(luò)營銷】金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)事前審核，指定合規(guī)人員審看直播或訪問相關(guān)自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組；加強(qiáng)營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

第十七條【責(zé)任劃分】金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的，應(yīng)當(dāng)作為業(yè)務(wù)主體承擔(dān)管理責(zé)任。

第二十條【持續(xù)管理】金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)持續(xù)跟蹤評估第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的合規(guī)性、安全性以及協(xié)議履行情況，及時識別、評估、防范因第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者違約或經(jīng)營失敗等導(dǎo)致的風(fēng)險。

第二十一條【信息安全】金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)采取必要的技術(shù)安全措施，保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋Ｃ苄?、完整性，防止其他機(jī)構(gòu)和個人非法破解、截留、存儲有關(guān)數(shù)據(jù)。金融機(jī)構(gòu)利用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營場所，應(yīng)當(dāng)防止第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺非法破解、截留、存儲客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

2.第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的責(zé)任界定

對于第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，一是應(yīng)按照與金融機(jī)構(gòu)的協(xié)議約定履行受托義務(wù)，采取必要技術(shù)措施，維護(hù)信息數(shù)據(jù)安全；二是應(yīng)建立準(zhǔn)入管理機(jī)制和經(jīng)營行為監(jiān)測機(jī)制，評估入駐金融機(jī)構(gòu)和監(jiān)測非法金融活動。

第十七條【責(zé)任劃分】第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者未按約定履行受托義務(wù)，損害金融消費者權(quán)益或造成其他不良影響的，依法承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

第二十一條【信息安全】金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)采取必要的技術(shù)安全措施，保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋Ｃ苄?、完整性，防止其他機(jī)構(gòu)和個人非法破解、截留、存儲有關(guān)數(shù)據(jù)。

第二十二條【入駐管理】第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者為金融機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營場所，應(yīng)當(dāng)建立準(zhǔn)入管理機(jī)制，對入駐金融機(jī)構(gòu)從資質(zhì)資格、業(yè)務(wù)合規(guī)、社會聲譽等方面進(jìn)行評估；建立經(jīng)營行為監(jiān)測機(jī)制，發(fā)現(xiàn)非法金融活動，立即采取措施予以制止，并將線索移交金融管理部門。

（四）資質(zhì)要求

1.金融機(jī)構(gòu)和營銷人員資質(zhì)

《辦法》對金融機(jī)構(gòu)、營銷人員提出了嚴(yán)格的資質(zhì)要求：金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其金融業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷宣傳，不得超出業(yè)務(wù)許可范圍開展金融營銷宣傳活動；通過新型網(wǎng)絡(luò)渠道推介金融產(chǎn)品的營銷人員必須為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員且具備金融從業(yè)資質(zhì)，這就限制了“網(wǎng)紅”、“大V”在金融領(lǐng)域的帶貨行為。

第五條【營銷資質(zhì)】金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。除法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件明確規(guī)定或授權(quán)外，金融機(jī)構(gòu)不得委托其他機(jī)構(gòu)和個人開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

第十四條【新型網(wǎng)絡(luò)營銷】通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營銷金融產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。

2.明星代言

特別地，《辦法》第十六條明確了網(wǎng)絡(luò)營銷行為中“明星代言”的禁止性規(guī)定。需要注意的是，該條分了兩種情形，第二種情形規(guī)定了主體為金融機(jī)構(gòu)而第一種情形并未指明主體。這意味著，對于任何主體而言，只要進(jìn)行金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，均不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明，但只有金融機(jī)構(gòu)不得利用演藝明星的名義或者形象作推薦、證明。也就是說，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺在遵守相關(guān)法律規(guī)范前提下是可以使用明星進(jìn)行代言的。

第十六條【禁止代言】不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵守金融管理部門有關(guān)規(guī)定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。

3.第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺資質(zhì)

另外，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺受托開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也需要具備一定的資質(zhì)，且在互聯(lián)網(wǎng)名稱或商標(biāo)注冊中使用金融相關(guān)字樣或內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。

第十八條【事前評估】金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者或者利用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營場所開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)建立事前評估機(jī)制，按照互聯(lián)網(wǎng)平臺資質(zhì)和承擔(dān)責(zé)任相匹配的原則，從電信業(yè)務(wù)資質(zhì)、經(jīng)營情況、技術(shù)實力、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)合規(guī)和聲譽等方面進(jìn)行評估。

第二十五條【互聯(lián)網(wǎng)名稱】第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體名稱中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權(quán)眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理”“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結(jié)售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。

第二十六條【商標(biāo)注冊】第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者注冊和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權(quán)眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理””“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結(jié)售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。