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2014年，北大畢業(yè)生戴威、薛鼎、張巳丁、于信4名合伙人共同創(chuàng)立ofo，共享單車由此拉開帷幕。直至2016年末，摩拜、小藍(lán)、小鳴等相繼加入，正式開啟共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2016年11月22日，小藍(lán)單車于深圳召開發(fā)布會(huì)，并正式落地運(yùn)營(yíng)，被用戶譽(yù)為“最好騎的共享單車”。然而，就在小藍(lán)成立一周年前夕，融資問題、決策失誤等等問題四面楚歌，小藍(lán)轟然倒塌。
做出了好產(chǎn)品的小藍(lán)，真的只是敗于“資本”？我們回顧一下小藍(lán)單車的共享之路。
資本，資本——行業(yè)洗牌加速
對(duì)于行業(yè)內(nèi)的頭部玩家來說，資本一直對(duì)其青睞有加。截至2017年11月，OFO、摩拜分別獲得融資至少88億、64億人民幣，反觀小藍(lán)單車，在加入共享單車戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，OFO、摩拜均已完成超過2億美元的融資。
我們來回顧一下互聯(lián)網(wǎng)史上經(jīng)典的兩次圈地之爭(zhēng)：
2010年的百團(tuán)大戰(zhàn)：2010年是團(tuán)購起步的一年，百團(tuán)大戰(zhàn)巔峰時(shí)期，據(jù)悉，中國(guó)有超過5000家團(tuán)購網(wǎng)站，一次又一次的洗牌，直到2015年，美團(tuán)大眾合并，百度收購糯米，團(tuán)購之爭(zhēng)塵埃落定。這次經(jīng)典的百團(tuán)大戰(zhàn)，足足花了6年，才完成行業(yè)洗牌。
網(wǎng)約車之爭(zhēng)：滴滴成立于2012年，2015年與當(dāng)時(shí)的另一巨頭快的合并，滴滴、uber中國(guó)勢(shì)均力敵。網(wǎng)約車的行業(yè)洗牌過程，僅經(jīng)歷了4年。
再看回來共享單車，2016年拉開帷幕，到目前第二梯隊(duì)全面陣亡，僅僅用了一年不到。 行業(yè)洗牌速度讓人驚嘆！由此看來，二八定律始終是真理，資本更是如此，投資頭部玩家，讓利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。在目前燒錢的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有資本，再好的產(chǎn)品都難以觸達(dá)用戶，觸達(dá)不了用戶，何談?dòng)脩趔w驗(yàn)，更何談二次傳播。
急劇的城市擴(kuò)張
今年5月，ofo宣布進(jìn)駐第100個(gè)城市——拉薩，并于11月進(jìn)入全國(guó)19國(guó)，摩拜單車不甘落后，截至11月覆蓋全球200個(gè)城市，兩巨頭2017年單車投放數(shù)量綜合超過2000萬輛。在城市方面，小藍(lán)單車只有廣州深圳程度北京南京佛山等6座城市，今年以來小藍(lán)只投放了15萬輛單車。相比之下，OFO和摩拜不僅在城市擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于小藍(lán)，同時(shí)在產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，壓得小藍(lán)喘不過氣來。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
1.免費(fèi)騎活動(dòng)：從2017年3月起，包括摩拜、OFO等各家共享單車開始免費(fèi)騎行活動(dòng)，形式無非是免費(fèi)騎行、騎行送紅包加滿足一定條件再抽獎(jiǎng)或送禮品。在此輪百家齊放的免費(fèi)騎行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，為了增加用戶的粘性，由于騎行本來的成本就低，再怎么做也只能做到免費(fèi)，在一個(gè)不需要用戶付出任何互動(dòng)成本的前提下，用戶對(duì)活動(dòng)本身的期待值就不高，一分錢不花還指望送我100元紅包？所以，此輪活動(dòng)，用戶處于被動(dòng)忠誠(chéng)的狀態(tài)，勝出者注定是曝光率更高的OFO和摩拜。
2.充值贈(zèng)送優(yōu)惠：在2017年2月末，摩拜、OFO相繼推出沖100送110、沖100得200的充值優(yōu)惠。但是，小藍(lán)并沒有緊抓這波獲取用戶的機(jī)會(huì)，錯(cuò)失良機(jī)。出于用戶愛占便宜的心態(tài)，免費(fèi)騎最多就省個(gè)一塊五毛錢，但是現(xiàn)在充值100還送110，這樣大力度的優(yōu)惠讓用戶認(rèn)為錯(cuò)過可能就沒有了，而且對(duì)大多數(shù)用戶來說騎車是剛需，最后一根占大便宜的稻草壓下來，用戶馬上被“套路”了。當(dāng)摩拜、OFO通過這波活動(dòng)圈地之后，還有多少用戶寧愿不要自己的錢也去使用小藍(lán)呢？后續(xù)，顯然小藍(lán)也意識(shí)到這個(gè)問題，可是反應(yīng)過慢，到3月22日才推出半年免費(fèi)卡，這時(shí)距離摩拜、OFO的活動(dòng)快一個(gè)月了，為時(shí)已晚。
3.騎行尋寶：一次有效騎行即可集一枚貼紙，貼滿不同的貼紙兌換禮品。這類型的活動(dòng)各共享單車都在做，小藍(lán)單車比較偏向于騎行集貼紙、騎行抽獎(jiǎng)送演唱會(huì)門票、手機(jī)等高額禮品。個(gè)人認(rèn)為，這類型的活動(dòng)受眾群體是學(xué)生類的低齡用戶，對(duì)于其他類型用戶來說，活動(dòng)送的禮品與用戶付出的成本不對(duì)等，而且用戶的慣性思維是，騎車就5毛錢一次，花兩塊錢騎車4次獎(jiǎng)我一個(gè)手機(jī)的機(jī)率基本上為零。這類型的活動(dòng)會(huì)讓用戶先入為主認(rèn)為中獎(jiǎng)率極低，從而不再關(guān)注活動(dòng)。個(gè)人認(rèn)為，簡(jiǎn)單、直接、粗暴的活動(dòng)更得用戶青睞，其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶認(rèn)為自己與活動(dòng)的互動(dòng)成本和活動(dòng)回饋是對(duì)等的，例如摩拜、ofo騎車獲得隨機(jī)紅包等等。
社群用戶運(yùn)營(yíng)
這里要說的社群用戶運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)主要是官微平臺(tái)，小藍(lán)官微主要由以下內(nèi)容組成：①轉(zhuǎn)發(fā)用戶反饋的問題、使用小技巧；②與其他品牌聯(lián)合微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)；③用戶互動(dòng)話題；④熱點(diǎn)營(yíng)銷。
小藍(lán)官微在文案上并沒有貼近用戶的“接地氣”，語氣官方、生硬，在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)上形式、文案單一，缺乏吸引力。在用戶互動(dòng)上，話題不夠眼前一亮。熱點(diǎn)營(yíng)銷上，也是中規(guī)中矩。
品牌文化運(yùn)營(yíng)
在品牌文化上，摩拜的胡瑋煒、OFO的王峰都被打造成品牌的靈魂人物，其創(chuàng)業(yè)的故事、對(duì)共享單車相關(guān)的言論都是在為品牌背書，相反的，小藍(lán)的創(chuàng)始人李剛劍走偏鋒，例如唱衰友商的單車質(zhì)量不好等等，這些行為都沒有在為小藍(lán)塑造品牌的意識(shí)。
品牌文化還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是名人效應(yīng)，OFO、摩拜都不乏名人“隨意”的街拍，這種行為給用戶的心理暗示是“這么出名的人都認(rèn)可的產(chǎn)品一定也不差”，而且街拍這種形式往往讓人感覺真實(shí)可靠。反觀小藍(lán)，7月找高曉松、楊宗緯為品牌背書，形式還是騎車抽獎(jiǎng)送禮品。首先，小藍(lán)單車的用戶群體真的喜歡高曉松和楊宗緯嗎？再者，這樣的形式硬廣成分太高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有明星共享單車街拍“接地氣”、真實(shí)。
小結(jié)
總的來說，在運(yùn)營(yíng)方面，小藍(lán)缺乏一個(gè)立體的運(yùn)營(yíng)體系，無論是活動(dòng)、用戶互動(dòng)、品牌塑造都是一個(gè)個(gè)的點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)之前缺乏聯(lián)系，沒有讓“小藍(lán)單車”品牌理念真正傳達(dá)到用戶。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入燒錢時(shí)代，而小藍(lán)又無法與頭部玩家進(jìn)行資本抗衡的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)不再拘泥于活動(dòng)怎么玩、拉新留存怎么做，塑造品牌理念、傳遞品牌價(jià)值才是運(yùn)營(yíng)的重中之重，例如當(dāng)年滴滴的“全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)”、神州專車的“安全至上”等等都是經(jīng)典的案例。只有用戶在心底里認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，拉新、留存都是水到渠成，，資本自然也找上門來。
作者：陳思遠(yuǎn)
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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