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“愛(ài)豆”、“黑泡”、“本命”、“宅舞”……當(dāng)聽(tīng)到95的口中說(shuō)著這些內(nèi)容的時(shí)候，你聽(tīng)得懂他們?cè)谟懻撌裁磫?？尼爾?strong>《95后：洞穿未來(lái)消費(fèi)新勢(shì)力》帶你了解95后的語(yǔ)言，并創(chuàng)新地以垂直行業(yè)細(xì)分的形式，探索他們喜愛(ài)的二次元世界，揭秘他們的美食、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、汽車和金融偏好，以期為品牌提供更為落地可行的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷建議。與年輕人的對(duì)話即將開(kāi)始，你準(zhǔn)備好了嗎？
95后是一群什么樣的人？
95后是一群矛盾又純粹的人，他們“愛(ài)爬墻，易扎心”。95后們容易喜新厭舊，他們會(huì)被新鮮有趣的事物激發(fā)興趣，而在嘗鮮后漸漸喪失熱情，如網(wǎng)紅美食、新的“小鮮肉”、網(wǎng)紅妝容等；但對(duì)于他們喜歡的領(lǐng)域，他們又愿意投入時(shí)間和精力，做更深入的探索，并為興趣買單，如動(dòng)漫周邊、明星應(yīng)援等?！扒蟊聘?，愛(ài)氪金”是對(duì)他們最好的寫(xiě)照。對(duì)于從小生活較為舒適的95后來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足他們的需求，能夠體現(xiàn)自我個(gè)性和生活態(tài)度的東西才是他們所追求的。
95后人群畫(huà)像
95后 “生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”，他們習(xí)慣于通過(guò)社交平臺(tái)去“種草”與“安利”。他們會(huì)受達(dá)人網(wǎng)紅推薦的影響，“種草”產(chǎn)品，并通過(guò)搜索更多的產(chǎn)品資訊和口碑，決定是否購(gòu)買；在購(gòu)買后，95后也熱衷于在社交平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，“安利”產(chǎn)品給其他人。
聚焦垂直行業(yè)，如何吸引95后
通過(guò)劃分95后的興趣標(biāo)簽，我們發(fā)現(xiàn)二次元是他們最感興趣的內(nèi)容，美食排名第二，其次是名人明星。此外，時(shí)尚美妝、運(yùn)動(dòng)健身、汽車世界和金融理財(cái)也是他們標(biāo)榜最多的標(biāo)簽。
根據(jù)以上興趣標(biāo)簽，我們劃分了六大行業(yè)垂直領(lǐng)域，旨在了解95后在不同行業(yè)的“個(gè)性”表現(xiàn)，去探索不同場(chǎng)景下95后的訴求與行為特征，并探尋與他們互動(dòng)的有效途徑。
01 二次元世界：體驗(yàn)異世界的追夢(mèng)人
作為95后人群的首要標(biāo)簽，了解這群人首要就是要理解什么是二次元, 什么是ACGN。在了解什么是二次元后，品牌又需要利用何種渠道，選擇什么內(nèi)容，又借用哪些KOL與他們溝通，便是這份95后報(bào)告重點(diǎn)解決的問(wèn)題。在分析這些問(wèn)題的同時(shí)，我們也運(yùn)用了尼爾森最“黑科技”的消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)工具，對(duì)于95后消費(fèi)者喜歡的二次元元素進(jìn)行剖析，試圖找出打動(dòng)這群消費(fèi)者情感層面的蛛絲馬跡，對(duì)于品牌利用二次元元素具有實(shí)際意義。
什么是二次元
02 食品飲料：標(biāo)榜自我的炫食一族
95后以”吃貨”來(lái)標(biāo)榜自我。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“吃”不僅僅是為了解饞或是補(bǔ)充能量，更多時(shí)候，“吃”的選擇代表了他們享受生活的態(tài)度和表達(dá)個(gè)性的途徑。他們?cè)敢鉃椤罢蔑@逼格，與眾不同”的美食買單，高顏值、高端化、個(gè)性化的產(chǎn)品更容易吸引他們的注意。此外，他們還喜歡 “食玩”這種利用科技，讓食品本身更具趣味性和互動(dòng)性的方式。
在了解了95后對(duì)食品飲料的情感需求后，我們對(duì)他們的行為做了進(jìn)一步的分析，以大數(shù)據(jù)為支撐，結(jié)合腦神經(jīng)科學(xué)及定量研究，從產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的角度，幫助品牌打造95后心中的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
95對(duì)食品飲料的情感需求
03 時(shí)尚美妝：“好色”又貪玩的時(shí)尚達(dá)人
在時(shí)尚美妝上，95后積極接受安利，并愿意大膽嘗試不同的妝容和搭配。95后是更為大膽的“女為悅己者容”擁護(hù)者，他們對(duì)“斬男色”的討論遠(yuǎn)高于90后。而對(duì)于把偶像當(dāng)“老公”的95后們來(lái)說(shuō)，自家愛(ài)豆合作或使用的品牌會(huì)對(duì)她們產(chǎn)生巨大的吸引力，比如被她們熱捧的“楊洋色”口紅。
我們對(duì)95后的時(shí)尚觀美妝觀做了進(jìn)一步的分析，旨在找到激發(fā)95后興趣與購(gòu)買意愿的因素，為品牌找到更合適的營(yíng)銷切入點(diǎn)。
95后的裝扮秘籍
04 運(yùn)動(dòng)健身：體育也娛樂(lè)的本質(zhì)宅
跑步是95后最喜歡的運(yùn)動(dòng)，他們樂(lè)于在具有社交屬性的運(yùn)動(dòng)APP上進(jìn)行跑步打卡，并結(jié)識(shí)有共同愛(ài)好的“跑友”，互相激勵(lì)。此外，騎行、極限運(yùn)動(dòng)、滑冰等小眾化的運(yùn)動(dòng)同樣深受95后的喜愛(ài)，他們熱衷于參與新鮮、刺激的運(yùn)動(dòng)，并通過(guò)這些個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)彰顯自我的生活態(tài)度。
在95后報(bào)告中，我們?cè)噲D通過(guò)了解他們關(guān)注的運(yùn)動(dòng)、參與運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣、喜愛(ài)的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的訴求，找到與他們溝通的有效方式。
95后熱衷參與的熱門運(yùn)動(dòng)
注：各項(xiàng)目受歡迎程度得分以最受歡迎的跑步得分為100分，根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聲量熱度折算出各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)。
在95后報(bào)告中，我們?cè)噲D通過(guò)了解他們關(guān)注的運(yùn)動(dòng)、參與運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣、喜愛(ài)的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的訴求，找到與他們溝通的有效方式。
05 汽車世界：逼格與務(wù)實(shí)的追求者
對(duì)于95后這一新生代汽車消費(fèi)者，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等已經(jīng)不再是他們買車的重要決定因素，他們更注重娛樂(lè)化、駕駛樂(lè)趣、品牌認(rèn)同等。處在畢業(yè)、就業(yè)和成家階段的他們，需要一輛愛(ài)車滿足他們的情感，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的功能，達(dá)成“有逼格”這個(gè)小目標(biāo)。
面對(duì)這一新生代的汽車消費(fèi)者，報(bào)告對(duì)他們的購(gòu)車需求和購(gòu)車路徑進(jìn)行了解讀，并對(duì)新能源汽車、共享汽車、智能汽車等新興汽車的接受程度進(jìn)行了分析。
06 金融理財(cái)：為興趣消費(fèi)的大膽精明派
為了自己的興趣愛(ài)好，95后敢于大膽提前消費(fèi)，但不盲目。其中，海淘是95后提及最多的消費(fèi)場(chǎng)景。他們熱衷于海淘動(dòng)漫產(chǎn)品或周邊、購(gòu)買明星專輯及彩妝品。其中，海淘平臺(tái)運(yùn)費(fèi)減免、使用信用卡返現(xiàn)等優(yōu)惠信息會(huì)吸引95后的關(guān)注，進(jìn)而成為其選擇海淘平臺(tái)的重要考慮因素。此外，95后還會(huì)通過(guò)購(gòu)買明星專輯、購(gòu)買明星演唱會(huì)門票、出資為明星的音源榜單打榜的方式進(jìn)行追星，為自家偶像瘋狂打CALL。
我們進(jìn)一步分析了95后使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融和銀行信用卡的消費(fèi)場(chǎng)景，并對(duì)他們對(duì)消費(fèi)金融和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品偏好，探討這群年輕人的消費(fèi)理財(cái)行為，以幫助品牌打造更符合他們喜好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)更符合他們偏好的宣傳語(yǔ)言。
95后使用消費(fèi)金融和信用卡消費(fèi)場(chǎng)景熱度排名
注：熱度指數(shù)以最受歡迎的海淘得分為100分，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景聲量熱度折算出各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)。
溯本清源，去偽存真
更深入的研究：聚焦六大垂直行業(yè)，包括食品飲料、時(shí)尚美妝、運(yùn)動(dòng)健身、金融理財(cái)、ACGN和汽車，了解95后在不同行業(yè)的“個(gè)性”表現(xiàn)、偏好及影響因素；
更落地可行的建議：通過(guò)全面和深入的挖掘，為品牌提供更為落地可行的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷建議；
更創(chuàng)新的研究方法：以大數(shù)據(jù)為支撐，并結(jié)合腦神經(jīng)科學(xué)，輔以案頭研究、定量問(wèn)卷；
更前沿的案例分享：跨界、網(wǎng)紅、IP、直播、食玩……設(shè)計(jì)符合95后偏好的營(yíng)銷場(chǎng)景和宣傳語(yǔ)言
來(lái)源： 尼爾森市場(chǎng)研究（ID：Nielsen_China）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)