市場上絕大部分做生意的，都無法發(fā)現(xiàn)/創(chuàng)造/聚焦自己的優(yōu)勢，始終只有一個面面俱到的同質(zhì)化產(chǎn)品。
這不一定是因?yàn)楣芾碚卟欢虡I(yè)，而是出于種種限制，目前實(shí)在做不到——要么沒有優(yōu)勢資源；要么局勢不明，無法做出選擇；再要么就是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的意見無法統(tǒng)一等等。
那么，怎樣使你的產(chǎn)品在眾多無差異產(chǎn)品中脫穎而出呢？
先講個小故事吧。
前段時間，我跟一位朋友在咖啡店閑坐，他當(dāng)時想買一個耳機(jī)，然后就去那些測評網(wǎng)站尋找“第三方意見”。
他看著看著，就突然大笑著對我爆出了一句話，那是一個網(wǎng)友在網(wǎng)站上的神評論——“耳機(jī)音質(zhì)好不好，其實(shí)主要看文采”。
當(dāng)時聽到這句話，我也立馬心領(lǐng)神會的笑了。
不過，笑不過5秒，我就突然意識到一個問題：
以前，我們把太多精力放在那些高大上的差異化戰(zhàn)略，卻忽視了80%的品牌都不得不面臨的現(xiàn)狀：
我現(xiàn)在的產(chǎn)品，真的沒什么實(shí)質(zhì)性的差異。我也想做出差異啊，但問題是我都不知道該往哪做，所以就只能先求生存，再等時機(jī)。
（PS：如果你在嘲笑這種想法，那有80%以上的可能，是你太高估自己了）
所以這篇文章，我們就針對這80%的品牌，來講一些接地氣的——如何依靠“文采”，讓一款沒什么差異的產(chǎn)品，從“好”變成“更好”。（PS：“文采”不一定是指文案，而是指一切的表現(xiàn)形式）
一共有4種方法，它們分別是：
調(diào)動感官
營造場景
制造對比
挖掘故事
1.調(diào)動感官
面對一款產(chǎn)品，或者一個廣告，消費(fèi)者的第一個特征就是「茫然」。
比如他看到一個大米的廣告，可能就不會有什么反應(yīng)，因?yàn)樗睦镞€有事，想著下午要去逛街，要去買衣服，還要喝咖啡...
即使他正打算購買大米，其實(shí)也是一種茫然——他思考的問題，可能是：
- 我需要多少大米？
- 我要購買什么價(jià)位的大米？
- 我要購買哪個牌子的大米？
總之，他只能想到一些非常表層的信息。（尤其是大米這種低差異、低決策型產(chǎn)品）
而且這些信息，通常對你的品牌沒什么好處，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。
在這種情況下，我們就應(yīng)該主動打破消費(fèi)者的茫然，讓他「深刻」感受到，你的產(chǎn)品能帶給他哪些美妙體驗(yàn)。
還是以大米為例，如果要想體現(xiàn)大米“香甜”的體驗(yàn)，那我們該如何描述呢？
我想，大部分人都會采用類似這樣的文案：
“口感香醇，入口微甜”。
請問，看完這樣的文案，你會有什么感覺嗎？
反正我是沒什么，因?yàn)樗橄罅恕裁唇邢愦?？什么叫微甜？不知道，仍然一臉茫?..
這樣的描述，就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊——“少許”是多少？
信息越「具體」，就越能調(diào)動人們的「思維和感官」，就越有「代入感」。
同樣是描述大米的香甜，如果換成我，就會這樣說：
“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味”。
在這里，“三”是一個具體的數(shù)字。相比于“幾口”，“三口”就會給人一種確定感，它能讓人更容易在大腦中模擬，想象自己嚼了三下。（這就是“少許辣椒”和“兩克辣椒”的區(qū)別）
而“米酒”是一個具體的事物。它的香甜，相比于大米來說更容易感知，就更能刺激讀者的感官——讓本來沒什么味道的大米，瞬間變成很美味的感覺...
可千萬別小看這種“模擬想象的力量”，心理學(xué)家以前做過一個實(shí)驗(yàn)：
他們讓一組受試者在喝橙汁的時候，想象自己在喝白開水，結(jié)果所有人分泌的唾液都變少了；
而另一組受試者，在喝白開水的時候，想象自己在喝橙汁，結(jié)果所有人分泌的唾液都變多了；
最終的結(jié)果顯示：兩組受試者，分泌唾液的量幾乎差不多。
當(dāng)然，“望梅止渴”的故事，也同樣能說明這一點(diǎn)——只要人們一想到“梅子”，就會分泌唾液。
另一方面，信息越具體，也會更加可信——人們潛意識會認(rèn)為：既然你描述的這么準(zhǔn)確，那應(yīng)該是有依據(jù)的，而不是隨意亂說的...
當(dāng)然，你也許會問：“那其他的大米，吃起來就沒有這種感覺嗎？消費(fèi)者為什么非要選目前這個‘文采好’的呢？”
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)剛才已經(jīng)說了——消費(fèi)者是茫然的，他很難自己想象出這種感覺。
包括我寫這篇文章，剛才也一直在仔細(xì)回憶咀嚼米飯的感覺，最后才得出“米酒”這個概念，這個過程很燒腦。
因此，如果你的產(chǎn)品能主動刺激消費(fèi)者感官，而其他競品沒有，那消費(fèi)者看到你就會有感，而看到競品就無感了。（哪怕你們的產(chǎn)品都差不多）
當(dāng)然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是實(shí)際的視覺，聽覺和嗅覺等。
比如現(xiàn)在包裝紙有一種技術(shù)——在洗發(fā)水和牙膏等的標(biāo)簽上，貼上這種特殊技術(shù)的紙，消費(fèi)者就可以通過觸摸時產(chǎn)生的摩擦，立馬聞到產(chǎn)品的香味。
2.營造場景
所謂的“營造場景”，其實(shí)跟之前的“調(diào)動感官”非常類似——它們都是通過「具體」的描述，幫助消費(fèi)者想象使用產(chǎn)品的美好體驗(yàn)。
只不過，前者更注重感官（視，聽，觸，嗅，味），而后者更注重場景（時間，地點(diǎn)，人物，事件）。
直接來看個案例吧。
這是一個餐飲類公號上，賣小甜酒的文案（節(jié)選）：
看電影喝可樂吃爆米花？換點(diǎn)花樣唄。賽兩瓶小甜酒在包里，電影開場，旋開瓶蓋，塞根吸管，兩個小時的電影正好喝完一瓶，還不用擔(dān)心醉。如果和閨蜜/對象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個電影院都被我們承包了”的感覺。
這不，最近正趕上新片上映高峰：熱血如《速度與激情》、甜蜜如《春嬌救志明》、復(fù)古如《大話西游》、酷炫如《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》，都適合搭配“劇院尺寸”小甜酒。
你看，讀這段話的時候，你是不是也在想象自己在電影院喝這個小甜酒呢？
據(jù)說這款原本小眾的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。
當(dāng)然，要想營造具體的場景，也不一定非要寫那么多字。
比如勁酒的“勁酒配螃蟹”，其實(shí)也算一種場景的營造——吃螃蟹的場景。
另外，一旦你具體到某個場景，消費(fèi)者也更容易被你說服——不然他也說不清楚吃螃蟹究竟該配什么...（除非他是美食家，或者曾經(jīng)仔細(xì)考慮過這個問題）
相反，如果沒有具體到場景，說“愛生活，喝勁酒”，那消費(fèi)者就很容易扳倒你的說法——“我很熱愛生活啊，但跟勁酒沒關(guān)系，我平時主要喝橙汁...”
3.制造對比
如果你喜歡看周星馳的電影，那你一定會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律——在他的電影中，很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物，就周星馳自己（以及女一號）正常點(diǎn)。
而這就會出現(xiàn)一個什么效果呢？
觀眾們就會覺得：哇！周星馳好厲害！好聰明！好上進(jìn)！
沒錯，這就是典型的：通過對比，把一個本來沒那么厲害的東西，變得看上去很厲害。
那如何才能產(chǎn)生這種對比效果呢？
當(dāng)然是刻意去找一些差的不能再差的東西，來跟自己作對比咯...
同樣的道理也可以運(yùn)用到營銷上。
比如之前我看到的一個曲奇餅干的賣貨文案。
其實(shí)這款曲奇吧，牌子也不大，要說質(zhì)量也沒多好，那它該如何讓別人覺得它“很不錯”呢？
當(dāng)然是學(xué)周星馳——去找一些差的不能再差的極端案例來做比較啦！
比如專門去找那些在食品安全出過事的品牌，來跟自己的品牌作對比，從而顯得自己棒棒的。（據(jù)說，這篇文章賣了30萬銷售額）
再比如網(wǎng)上賣蟲草的，為了突出自己的品質(zhì)（其實(shí)不見得有多好），也會專門去找一些次貨來做對比：
4.挖掘產(chǎn)品故事
很多時候，人們之所以對一些東西沒興趣，是因?yàn)樗麄儗@個東西不了解。
比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，沒什么特別的。
但對我來說，與由之前學(xué)過建筑設(shè)計(jì)，比較了解，所以每一個建筑在我的眼里就都是值得關(guān)注的——從它的造型，布局，動線，材質(zhì)，甚至到幕墻的構(gòu)造細(xì)節(jié)，每一個都有學(xué)問，每一個都是看點(diǎn)。
所以，當(dāng)別人對你的產(chǎn)品沒什么好感，或者覺得“沒什么大不了”的時候，你就可以跟他講講產(chǎn)品背后的故事。（通常也就是制造流程）
別的先不說，就算是一片奶酪，如果你看過《造物小百科》的話，就知道它的背后有很多工序和講究。
而每一道工序，其實(shí)都可以提煉出來，作為產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，或者讓別人感覺：“哇！原來為了制作這片奶酪，需要花這么多心思?。≌媸怯星閼?！”
不信？下面我們可以簡單試試。（我截選了紀(jì)錄片中的幾個片段，然后會把這些工序，轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品有利的賣點(diǎn)）
工序1：擠奶
轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)：為保證奶質(zhì)，每一滴牛奶，都是在上午9點(diǎn)，奶牛剛醒不久時，用自動擠奶機(jī)慢慢抽取。
主要套路：利用精準(zhǔn)的時間，體現(xiàn)嚴(yán)苛的品控。
工序2：添加菌元
轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)：為保證新鮮，每一桶牛奶都會加入活性益生菌，合成抗氧化物質(zhì)，殺死病原***菌。
主要套路：利用人們對“活性益生菌”的好感。（PS，“活性益生菌”這個名字取的真好）
工序3：加熱
轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)：35°恒溫，持續(xù)120秒均勻加熱，營養(yǎng)0流失。
主要套路：利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)嚴(yán)苛的品控。
工序4：過濾
轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)：每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪。
主要套路：利用對比，體現(xiàn)產(chǎn)品的“來之不易”。
工序5：攪拌
轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)：上千次攪拌，比融化的冰淇淋還細(xì)膩。
主要套路：利用類比，進(jìn)行視覺化描述。
工序6：腌制
轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)：180天腌制，1080次翻面，確保如黃油般均勻質(zhì)地。
主要套路：利用具體的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的“來之不易”。
你看，通過稍作修飾的描述，原本一塊小小的奶酪，似乎一下子就變成了一個偉大的工程，讓人心生敬畏。（考慮到篇幅，這里只展示了6道工序）
事實(shí)上，就算我什么也不說，光是讓人去看看那個紀(jì)錄片，下一次他走到超市，路過奶酪攤子的時候，也一定會多看那些奶酪?guī)籽邸?/font>
正如法國雕塑家羅丹說的——生活從不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。
任何一個看似普通的產(chǎn)品，其背后一定有很多不為人知，卻又能振奮人心的故事。
而故事中的「某個環(huán)節(jié)」，有時甚至能成為產(chǎn)品的「主要賣點(diǎn)」。
最典型的例子，就是喜立茲啤酒：
這個品牌原來銷售很不好，就請了當(dāng)時的廣告大師霍普金斯想辦法。
廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多特點(diǎn)和技術(shù)，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。
當(dāng)時廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。
可就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到：空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。
廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。
霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這么做。
結(jié)果喜立茲憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個并不獨(dú)特，但消費(fèi)者不知道的賣點(diǎn)，一舉奪得了市場第一品牌的地位。
所以，千萬別認(rèn)為自己的產(chǎn)品跟別人差不多，就沒有信心。
你自己的“習(xí)以為常”，對別人來說，可能就是“驚為天人”。
包括上文說到的奶酪，“每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪”，我認(rèn)為也是一個很強(qiáng)的賣點(diǎn)。（即使大部分奶酪都是這樣...）
總結(jié)
這篇文章，我們一共介紹了4種方法。
它們能通過改良表現(xiàn)形式，或改變表現(xiàn)內(nèi)容，使原本沒什么差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，瞬間變得與眾不同。
再來回顧一下具體是哪4種吧：
調(diào)動感官：通過具體的感官描述，幫助消費(fèi)者想象使用產(chǎn)品的美好體驗(yàn)；
營造場景：通過具體的場景描述，提醒消費(fèi)者——在這些場景下，你都需要我的產(chǎn)品；
制造對比：故意找一些次貨來做對比，讓自己的優(yōu)勢“無中生有”；
挖掘產(chǎn)品故事：在平凡中尋找不為人知的新奇與偉大。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)